在經濟增長新常態(tài)的大環(huán)境下，醫(yī)藥行業(yè)的增長再也不像前幾年那樣動輒有20%的增幅了，步入了慢增長狀態(tài)，藥企越來越感覺到增長乏力之際，影響行業(yè)的政策卻一刻也沒有消停，春潮帶雨晚來急，行業(yè)無人能回避。

公立醫(yī)院改革、三明模式、兩票制、營改增、藥占比、處方外流、分級診療、家庭醫(yī)生、醫(yī)保控費、一致性評價、商業(yè)保險、最嚴飛檢等等一系列力度大配套多的政策一一落地，藥企唯有跟上步伐踏準節(jié)奏，適應變化持續(xù)創(chuàng)新方能鳳凰涅槃，笑傲江湖。

改革更多的是去行政化，要市場化。零售市場比醫(yī)院市場更市場化，但這不等于以上的政策對零售市場影響不大，特別是以單體藥店和三四線城市的OTC市場的控銷模式，如果還抱殘守舊，必將落伍直至被淘汰。

舊控銷的痛點

幾年前興起的控銷模式，現在幾乎是人所皆知，OTC言必控銷。所謂控銷，無非就是“控4P”。即控產品，做區(qū)域代理以保證貨源來源單一可控；控價格，以保證各層級客戶的利益；控渠道，只選擇部分終端合作便于管控市場秩序；控促銷，針對合作藥店開展促銷便于吸引客戶。

由于市場競爭的激烈和市場管控的弱化，在相當長的一段時間里，藥店賣品牌藥不賺錢，控銷趁虛而入從而受到普遍接受。隨著控銷的盛行，大小企業(yè)紛紛加入，良莠不分泥沙俱下，控銷正面臨大洗牌。

首先，在控產品這個環(huán)境就很多復雜問題，一旦沒有理順，以后合作麻煩多多。是找省代還是市代？找自然人還是公司代理？找已經代理了很多控銷產品的公司還是找有推廣能力的公司代理？任務量與增長率如何確定？保證金是廠家收還是代理商收？如果企業(yè)沒有一套規(guī)范嚴謹的方案和監(jiān)管制度，任由片區(qū)業(yè)務經理定奪，就會產生后患。目前一些有品牌的控銷企業(yè)，挾品牌以令客戶，層層盤剝向客戶收取所謂的代理費、品牌費，廠家向省代收，省代向市代收，這些成本最終都算到產品的價格上，而價格又要滿足藥店高毛利的要求，代理商只能提高零售價，這就是我們看到的很多控銷產品的零售價甚至比同類知名品牌賣得還貴，銷量必受影響。

其次，在控產品環(huán)節(jié)不當產生的后遺癥，逐步演變到影響終端，區(qū)域代理商頻繁變換，終端壓貨不動銷，新代理人另找新客戶，新客戶啟動新促銷，如此惡性循環(huán)，造成一些話語權不大的終端客戶“談控色變”，對后來者合作持謹慎懷疑態(tài)度，畢竟不是有差價就有利潤，中間需要銷售才能變現。沒有廠家的投入，沒有代理商的促銷推廣，沒有對消費者的宣傳教育，要成就大銷量簡直是天方夜譚。

新控銷的控點

藥店雖不執(zhí)行兩票制，但必須要開票，同時不允許業(yè)務員掛靠公司經營，否則一旦飛檢，分分鐘會被吊銷GSP證照。現在藥監(jiān)局都規(guī)定要開票銷售給藥店，而一旦對銷售控銷產品全部開票，必然大幅度提高控銷團隊的經營成本，控銷的高毛利實際是要支付大量的促銷費用，卻拿不到抵扣的費用發(fā)票，開票后產生的虛高利潤，導致企業(yè)增值稅和所得稅均大幅增加，這二大成本是個體自然人無法接受的。轉型創(chuàng)新勢在必行。

新控銷以公司為背書而不是個體經營模式，以建品牌保網絡促發(fā)展為宗旨，能夠投入專業(yè)團隊開發(fā)維護市場，解決了控產品這個復雜環(huán)節(jié)的諸多不利因素，既控價格控渠道控促銷，又能做消費者教育工作，開展店員培訓、社區(qū)活動、愛心公益等增值服務，提升品牌。

過去，控銷企業(yè)不多，控銷的核心在于控價格，只要保證了利潤藥店就能動銷；現在，控銷的同質化已經泛濫，新控銷的核心在于兩頭，前頭是公司和廠家達成戰(zhàn)略合作，保證產品質量、銷量、增量等合作目標，后頭是廠家支持，商業(yè)公司成立推廣部，促銷小分隊幫助終端動銷。動銷才是硬道理。

新控銷的亮點

舊控銷以單店為主渠道，以三四線城市為主市場，為了使單位終端產生更大的效益，唯有多上架產品，因而形成控銷產品多樣化、包裝系列化，但真正能走量的產品也許就三兩個。

藥品一致性評價的影響雖然還小，但藥品批文已經貶值，只有安全有效的藥品才有價值。而且隨著連鎖藥店發(fā)展越來越快，市場份額越來越大，終端資源越來越稀缺，新控銷是把與連鎖的合作放在首位，連鎖不可能上架幾十個控銷產品，選擇最具市場競爭力的產品加強和連鎖的合作，聚焦資源投入打造黃金單品，以單品為王帶動其他產品的銷售，做大銷量成就品牌。

不管是推銷、營銷還是控銷，都沒有固定不變的模式，在風雨飄搖的市場競爭中，最能打動用戶的是能讓用戶滿意----提供量少質優(yōu)的產品，成為顧戶心智的首選，并且讓大家獲利。