美國(guó)的價(jià)值醫(yī)療在改變支付標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也逼迫藥企更加注重通過(guò)藥效去營(yíng)銷以提高產(chǎn)品的價(jià)值。最近幾年多家藥企巨頭相繼進(jìn)入移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域，試圖通過(guò)C端工具增加用藥粘性和病人參與度。這類移動(dòng)工具是否管用？如何保持病人端和醫(yī)生端平衡？要回答這些問(wèn)題，先來(lái)看幾個(gè)藥企在國(guó)外移動(dòng)工具領(lǐng)域的創(chuàng)新項(xiàng)目。

強(qiáng)生旗下的Jassen推出了Care4today，App包含兩萬(wàn)多種藥品，用戶可以針對(duì)藥品設(shè)置提醒，將用藥記錄分享給醫(yī)生或護(hù)士。營(yíng)銷中強(qiáng)生弱化了自身的品牌，目的是將工具推送給多品牌產(chǎn)品，以便收集更多的用戶用藥數(shù)據(jù)。

此外還有Sanofi針對(duì)糖尿病患者的GoMeals，初期以跟蹤血糖為主，后來(lái)發(fā)展到糖尿病病人生活整體方式跟蹤和建議。目的是增加病人參與，跟蹤其健康狀況，App具有社交功能，通過(guò)群體來(lái)粘住用戶。

Merck有一款針對(duì)腫瘤病人的iChemoDiary，跟蹤病人預(yù)約、治療方案、癥狀等指標(biāo)，并分享給病人或護(hù)士，但主要依賴個(gè)人主動(dòng)記錄和分享。

除此之外比較主流的還包括GSK針對(duì)哮喘病人治療和疾病進(jìn)展的跟蹤工具M(jìn)yAsthma，Lilly幫助醫(yī)生找到腫瘤科臨床試驗(yàn)病人的平臺(tái)Lilly Oncology，以及Pfizer幫助0-24個(gè)月兒童父母進(jìn)行疫苗跟蹤的VaxNext。

這類工具大都是藥企自行推出，特點(diǎn)是以C端用戶為核心（除了Lilly那款以醫(yī)生科研為主），主要的目的是增加用藥依從性（medical adherence），以及增加病人參與（patient engagement）。之所以藥企有動(dòng)力去這樣做，因?yàn)閵W巴馬推出價(jià)值醫(yī)療之后，無(wú)論是服務(wù)方還是支付方，都變得更加在乎治療效果，而不按時(shí)用藥、用藥缺乏粘性是藥效不到的重要原因。因此藥企大部分都先從這方面著手，推進(jìn)方式有強(qiáng)生這樣通過(guò)弱化自身品牌，強(qiáng)化工具性，收集全方位用藥數(shù)據(jù)的做法，也有賽諾菲、GSK這樣針對(duì)某種疾病領(lǐng)域的單獨(dú)產(chǎn)品，不局限于用藥，而在跟蹤整體疾病發(fā)展。

首先，用藥粘性工具的直接效果很難用數(shù)字來(lái)衡量，對(duì)醫(yī)療支出的影響更多是潛移默化的。但這類工具最典型的特色是以病人端為主，和醫(yī)生端的結(jié)合并不很強(qiáng)。這背后有合規(guī)的原因，美國(guó)法律對(duì)藥企接觸醫(yī)生以及合作的方式有嚴(yán)格限制，藥企不太可能直接通過(guò)醫(yī)生端工具去影響其行為，因此只能通過(guò)間接的辦法幫助病人提高藥品療效，以此來(lái)增加自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。

不過(guò)，價(jià)值醫(yī)療對(duì)醫(yī)生在治病效果上的壓力更大，醫(yī)生會(huì)希望知道慢性病患者的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，以便于更好地治愈他們。而對(duì)于大病術(shù)后的病人比如腫瘤患者，醫(yī)院和醫(yī)生都有壓力去追蹤他們，知道他們的健康狀況，避免他們?cè)俅稳朐?。而在中?guó)這樣，病人離開醫(yī)院后，除非他們主動(dòng)回來(lái)，否則醫(yī)生就丟失了病人。因此，雖然說(shuō)美國(guó)藥企的工具大都針對(duì)C端，和醫(yī)生的直接服務(wù)連接也并不太緊密，但醫(yī)生有動(dòng)力去選擇一些可以跟蹤到病人的工具，因?yàn)樗麄冏陨碛辛糇〔∪说男枨蟆?/p>

相比之下，在中國(guó)藥企還沒有大規(guī)模展開病人端的移動(dòng)工具。一些外資藥企曾經(jīng)推出過(guò)針對(duì)醫(yī)生科研的工具，比如幫助醫(yī)生收集腫瘤病人數(shù)據(jù)以支持臨床研究。但在中國(guó)，病人端的粘性比較差，病人在乎的是能不能更多接觸到醫(yī)生，獲得更加貼近的服務(wù)，而醫(yī)生并沒有什么動(dòng)力去增加互動(dòng)提高服務(wù)質(zhì)量。因此在醫(yī)生沒有動(dòng)力去提升服務(wù)和藥效的前提下，僅憑病人端主動(dòng)提供數(shù)據(jù)和疾病資料很難維持下去。這主要還是和醫(yī)生的服務(wù)動(dòng)力直接相關(guān)的。

由此可見，要想讓醫(yī)生認(rèn)同移動(dòng)醫(yī)療工具，再慢慢轉(zhuǎn)化到推薦某種工具，然后參與到某種工具，根本還是支付方式的變化。當(dāng)醫(yī)生面臨來(lái)自支付方對(duì)治愈效果的壓力，才可能會(huì)認(rèn)同這些工具，病人也會(huì)有動(dòng)力參與這些工具。雖然說(shuō)很難用直接經(jīng)濟(jì)效益來(lái)衡量這些工具，但對(duì)藥企自身的品牌建設(shè)和用戶互動(dòng)還是有利的。中國(guó)目前的支付方式下，醫(yī)生缺乏提高服務(wù)效率的動(dòng)力，和病人直接的互動(dòng)也沒有直接經(jīng)濟(jì)利益，這種格局不改變，藥企的移動(dòng)工具在病人端和醫(yī)生端都會(huì)很難推進(jìn)。