12月1日，由E藥經(jīng)理人和桑迪咨詢聯(lián)合主辦的“2015中國(guó)醫(yī)藥十大營(yíng)銷(xiāo)案例頒獎(jiǎng)典禮暨中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)武林大會(huì)”在廈門(mén)隆重開(kāi)幕。全國(guó)各地的醫(yī)藥行業(yè)精英出席頒獎(jiǎng)典禮，共同見(jiàn)證了這一盛大賽事的揭榜。接下來(lái)是獲獎(jiǎng)案例之一鳳凰傳說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)的“莎普愛(ài)思整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例”的精彩分享。

1、項(xiàng)目背景

      莎普愛(ài)思牌芐達(dá)賴(lài)氨酸滴眼液是一款針對(duì)老年性白內(nèi)障的非處方藥，由浙江莎普愛(ài)思藥業(yè)股份有限公司在全國(guó)第一個(gè)進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售。該滴眼液于1997年取得二類(lèi)新藥證書(shū)和生產(chǎn)批件，在2004年之前作為處方藥在醫(yī)院渠道銷(xiāo)售，2004年轉(zhuǎn)為OTC藥物后，開(kāi)始同時(shí)在藥店渠道銷(xiāo)售。 2007年，年銷(xiāo)量約30萬(wàn)支，年銷(xiāo)售不到1000萬(wàn)。

      2007年，莎普愛(ài)思和鳳凰傳說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行產(chǎn)品品牌咨詢與策劃。

2、策略和創(chuàng)意：

a.確認(rèn)了白內(nèi)障市場(chǎng)是值得進(jìn)行品牌化運(yùn)作的藍(lán)海。

白內(nèi)障市場(chǎng)是小品類(lèi)，鳳凰傳說(shuō)運(yùn)用獨(dú)特的市場(chǎng)潛力研究模型，從5個(gè)方面（流行病學(xué)研究——消費(fèi)者洞察——市場(chǎng)開(kāi)發(fā)度及競(jìng)爭(zhēng)研究——專(zhuān)家訪談——本品研究）進(jìn)行了研究和論證，研判出該市場(chǎng)是值得繼續(xù)投入的藍(lán)海。

b.莎普愛(ài)思藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施路徑、方法和步驟。

鳳凰傳說(shuō)制定莎普愛(ài)思中國(guó)白內(nèi)障市場(chǎng)“藍(lán)海戰(zhàn)略”：第一步，明確品牌定位——專(zhuān)治早期老年性白內(nèi)障；第二步，明確定位植入方式——與患者深度溝通；第三部，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略配稱(chēng)“三轉(zhuǎn)一制定”，即轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式、轉(zhuǎn)變傳播策略、轉(zhuǎn)變廣告創(chuàng)意、制定推廣節(jié)奏。 

3、執(zhí)行：

      三分策略，七分執(zhí)行。鳳凰傳說(shuō)作為整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，更注重策略的推進(jìn)和執(zhí)行，“和客戶在一起，助力客戶成功”是鳳凰傳說(shuō)服務(wù)每個(gè)項(xiàng)目的基本準(zhǔn)則。最難能可貴的是莎普愛(ài)思企業(yè)自上而下的協(xié)同和協(xié)力。

      2007年，雙方合作開(kāi)始，莎普愛(ài)思董事長(zhǎng)親自每年都要和鳳凰傳說(shuō)項(xiàng)目組一起，開(kāi)車(chē)跑每個(gè)省，到地市、到區(qū)縣、到終端，保證對(duì)市場(chǎng)了解透，了解廣告到底做到了哪個(gè)程度，考察到達(dá)率、覆蓋率和老百姓認(rèn)知度。

      2008年，莎普愛(ài)思圍繞藍(lán)海戰(zhàn)略，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新和變革，從醫(yī)院轉(zhuǎn)戰(zhàn)藥店，布局全國(guó)OTC渠道。在廣東市場(chǎng)試點(diǎn)市場(chǎng)，從線上到線下，與目標(biāo)群體展開(kāi)深度溝通。2009年，廣東模式全國(guó)復(fù)制，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)。

      2014年莎普愛(ài)思企業(yè)在A股上市，從產(chǎn)品市場(chǎng)到資本市場(chǎng)，從2007年到2015年短短8年時(shí)間，莎普愛(ài)思從銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元發(fā)展到單品銷(xiāo)售突破5億元，企業(yè)市值最高達(dá)168億元。

      在莎普愛(ài)思品牌推廣過(guò)程中，鳳凰傳說(shuō)項(xiàng)目組緊緊陪伴客戶，莎普愛(ài)思公司會(huì)、大區(qū)、省區(qū)會(huì)都會(huì)有鳳凰傳說(shuō)參加，市場(chǎng)反饋的問(wèn)題，無(wú)論是傳播、渠道或終端環(huán)節(jié)，總能在第一時(shí)間研究協(xié)調(diào)和解決。同時(shí)，緊緊圍繞醫(yī)藥行業(yè)、白內(nèi)障產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、發(fā)展趨勢(shì)，雙方攜手及時(shí)研究制訂針對(duì)性、實(shí)效性傳播策略和市場(chǎng)策略，如策劃拍攝郎平代言廣告片、策劃各種形式線下活動(dòng)等，讓`莎普愛(ài)思品牌營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略上超前、戰(zhàn)術(shù)上精準(zhǔn)，從而快速成長(zhǎng)為中國(guó)白內(nèi)障用藥龍頭品牌。

4、效果和亮點(diǎn)

一、產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

      2013年莎普愛(ài)思滴眼液銷(xiāo)售3.8億元，同比增長(zhǎng)21%；2014年銷(xiāo)售5.08億元，同比增長(zhǎng)31%；今年以來(lái)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)上半年銷(xiāo)售3.44億元，同比增長(zhǎng)34%。

二、主要亮點(diǎn)

      通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，策略組合，締造了白內(nèi)障用藥小品類(lèi)產(chǎn)品單產(chǎn)品年銷(xiāo)售從1000萬(wàn)到5個(gè)億的奇跡，連續(xù)進(jìn)入《2013、2014年藥品零售市場(chǎng)OTC藥品TOP30品牌》。不僅創(chuàng)造了莎普愛(ài)思滴眼液中國(guó)白內(nèi)障用藥龍頭品牌，而且促進(jìn)莎普愛(ài)思在資本市場(chǎng)成功上市，最高市值168億，在競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的中國(guó)OTC市場(chǎng)，業(yè)績(jī)連年高速增長(zhǎng)，締造了小品類(lèi)、大市場(chǎng)的中國(guó)醫(yī)藥OTC品牌快速成長(zhǎng)的藍(lán)海傳說(shuō)。