OTC在大眾媒體廣告或遭禁，名藥企喊冤：投違法廣告的不是我，為何挨打的是我？

　　傳聞正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實？近日，國家藥監(jiān)局正式就OTC藥品廣告禁令召開企業(yè)座談會，依照該局的說法，國內(nèi)現(xiàn)有的OTC廣告58 .2%存在嚴重違法。不過，這一數(shù)據(jù)遭到與會企業(yè)的質(zhì)疑。

　　是次座談會是中國非處方藥協(xié)會應企業(yè)訴求而牽頭發(fā)起，華潤三九、西安楊森、中美史克、強生、江中制藥、康恩貝，仁和藥業(yè)、雙鶴藥業(yè)、賽諾菲、滇虹藥業(yè)、葵花藥業(yè)、惠氏、綠葉制藥、奇正藏藥、馬應龍、諾華、哈藥、博士倫等近30家企業(yè)與會。在與會企業(yè)代表看來，58 .2%的數(shù)據(jù)是否可靠存在疑問。仁和藥業(yè)等企業(yè)代表更是高呼：違法的不是我們，為什么挨打的卻是我們？

　　違法廣告占58 .2%引爭議

　　國家藥監(jiān)局稽查分局副局長邢勇在此次座談會上稱，58 .2%的OTC廣告嚴重違法。此數(shù)據(jù)一出，多名參會代表就要求確認這個數(shù)據(jù)的準確度。

　　中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會一位專家也直言，目前這方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)從未做過公開的披露。

　　依照衛(wèi)生部、工商總局、國家藥監(jiān)局的說法，違法OTC廣告泛濫是促使他們下決心對投放大眾媒體藥品適應癥廣告喊停的一個重要原因。

　　不過，在OTC企業(yè)尤其是那些花了成千萬甚至上億資金用于廣告投放的企業(yè)主們看來，即便違法廣告過半，也不能用“一刀切”的方式來解決問題。

　　事實上，政策的巨大變化，已令很多藥企無所適從。

　　西安楊森的媒體總監(jiān)高峰就認為，OTC藥品廣告承擔了大量的普及教育消費者、提高公眾對于疾病認知以及充分給予民眾對于藥品使用知情權(quán)的任務。若禁令執(zhí)行，不但可能會剝奪了消費者對于藥品使用的知情權(quán)，而且還會影響到OTC廣告所涉及的上中下游廠家和媒體投放相關(guān)產(chǎn)業(yè)的兩條利益鏈。

　　中美史克的政府事務總監(jiān)張軍甚至直言，如果藥監(jiān)部門出臺禁令，勢必會影響到他們在中國的銷售業(yè)績，那么可能直接導致葛蘭素史克減少在華的投資。

　　華南一家藥企趕不及去北京參加座談會，但還是想方設(shè)法將自己公司的訴求通過在京的關(guān)系網(wǎng)送到了相關(guān)部門。他們不僅明確反對OTC藥品廣告禁投大眾傳播媒體的新規(guī)，還直言禁令不僅不能完全達到凈化市場的目的，還將對整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)構(gòu)成巨大利空。

　　“以我公司為例，規(guī)模以上的在營品種約有70%以上為OTC藥品。假如OTC藥品不能在大眾媒體發(fā)布廣告，消費市場勢必大大萎縮，對我公司的經(jīng)營發(fā)展以至整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展造成不可估量的影響。部分以O(shè)TC為主業(yè)經(jīng)營的企業(yè)甚至會面臨大幅虧損，人員下崗。”訴求報告稱，O T C產(chǎn)業(yè)鏈條，從科技研發(fā)、原料生產(chǎn)到批發(fā)零售各環(huán)節(jié)，從業(yè)人員數(shù)以千萬計。

　　另一個擺在OTC企業(yè)面前的現(xiàn)實問題是，時下的OTC產(chǎn)品的競爭激烈度已經(jīng)跟快消不相上下，你要脫穎而出，必須依賴大眾媒體的產(chǎn)品廣告。

　　“以板藍根這一產(chǎn)品為例，全國有800多個批文，不做廣告，消費者怎么認同你？你賣10塊錢，但賣2塊錢的大把，賣10塊的與賣2塊的，肯定有質(zhì)量差別，這種差別必須通過產(chǎn)品廣告去告訴消費者。”國內(nèi)一家老牌制藥公司的副總經(jīng)理稱。

　　她同時還指，大眾媒體發(fā)布的宣傳廣告恰恰是監(jiān)管與執(zhí)法取證最容易實施的環(huán)節(jié)。假如以一刀切的方式禁止發(fā)布藥品廣告，不法經(jīng)營者在利益的驅(qū)動下，將采用其他更為隱蔽、更難查處的手段誤導消費者，推銷違規(guī)產(chǎn)品，而新規(guī)不見得能約束到他們。

　　禁令遭爭議 出臺尚無時間表

　　由于禁令遭到行業(yè)較大的反對，目前藥監(jiān)局的說法是，新版《藥品廣告審查管理辦法》尚無出臺的時間表。

　　不過，在一些資深專家和企業(yè)法律人員看來，新規(guī)其實還面臨法律層面的問題。(來源：南方都市報 南都網(wǎng)

　　“OTC廣告禁令本身就違法，是站不住腳的。因為藥品管理法規(guī)定O T C可以在大眾媒體做產(chǎn)品廣告，如果要禁止的話，就必須先修改藥品管理法。”中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會的專家指出。

　　多家藥企也向記者指出，正在征求意見的“禁令”與1999年6月11日國家藥監(jiān)局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行)中的規(guī)定相左。因為《處方藥與非處方藥分類管理辦法》規(guī)定“非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳”。

　　南都記者注意到，為了促成相關(guān)部門暫緩禁止O T C藥品做廣告，一些企業(yè)已經(jīng)主動表示愿意出資協(xié)助監(jiān)管當局開展調(diào)查，進而找到更好的處理違法藥品廣告泛濫的措施。他們還建議政府有關(guān)部門在現(xiàn)有的法規(guī)框架下，成立跨部門的工作機制。由食品藥品監(jiān)督管理部門牽頭，加強監(jiān)管力度，綜合運用工商執(zhí)罰、法律訴訟、稅收調(diào)節(jié)等有力手段對違法發(fā)布廣告的少數(shù)企業(yè)和個人予以打擊，提高違法成本，使市場秩序得到改善。

　　“如果哪家企業(yè)敢做違法亂紀的事情，就應被罰得傾家蕩產(chǎn)。”在江中制藥等企業(yè)看來，這或許是更好的辦法。

　　鏈接

　　1.自我藥療有無必要？

　　在醫(yī)藥企業(yè)眼中，患者通過購買OTC藥品自我治療，是對專業(yè)醫(yī)療服務的重要補充。OTC大眾媒體廣告可以起到消費者教育的作用。中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德表示，自我藥療是全世界公認的好辦法。小病、常見病不一定每次都要去醫(yī)院，自我藥療是多快好省的辦法。新醫(yī)改也主張小病不上大醫(yī)院，而是進社區(qū)。

　　2 。公眾廣告對藥品銷售拉動作用有多大？

　　業(yè)內(nèi)人士稱，做不做廣告有天壤之別，做的話，若市場投入、終端促銷配合到位，銷售就可過百萬。以某感冒藥為例，其1994年末上市時，國內(nèi)康泰克、泰諾這兩大品牌已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)份額。但通過巧妙的營銷思路和巨額廣告投放，該新品牌上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在競爭慘烈的感冒藥市場快速分得15%的份額。