桑迪咨詢(xún)：把OTC藥品當(dāng)保健品賣(mài)

保健品的營(yíng)銷(xiāo)方式，可謂千奇百怪，可以毫不夸張地說(shuō)，目前在國(guó)內(nèi)，還沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃與保健品相媲美。專(zhuān)家們對(duì)保健品的營(yíng)銷(xiāo)策略也是深耕細(xì)挖，其思想超前意識(shí)要遠(yuǎn)高于其它行業(yè)。不少保健品營(yíng)銷(xiāo)高手們，轉(zhuǎn)業(yè)到其它行業(yè)，將保健品營(yíng)銷(xiāo)理念帶入新的行業(yè)，也創(chuàng)造了出奇制勝的效果，這包括與保健品酷似的OTC藥品行業(yè)。

藥品顧名思義，即為治病救人之用，具備對(duì)癥下藥，藥到病除之意，無(wú)病不宜服用；而保健品則為身體保健之用，可以經(jīng)常吃，起著強(qiáng)身健體的功效。其實(shí)，在國(guó)內(nèi)，一向是把保健品當(dāng)藥品在賣(mài)，為的是夸張擴(kuò)大產(chǎn)品的功效，完全從產(chǎn)品的藥用價(jià)值出發(fā)，要不然，老百姓沒(méi)病吃這玩意干嘛？而把藥品當(dāng)保健品賣(mài)，則為的是普及市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)人群，提升銷(xiāo)售頻率，把一種特殊用途藥品變?yōu)榻?jīng)?？梢苑玫谋＝‘a(chǎn)品。

幾年前，曾經(jīng)風(fēng)靡市場(chǎng)的鴻茅藥酒，火爆農(nóng)村的匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸、輔助治療心腦血管方面的溶栓膠囊，近兩年在大在中城市走紅的金施爾康、善存片，還有最近廣告勢(shì)頭走上的六味地黃丸等諸多品牌，它們都為藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品，但基本都在按保健品的營(yíng)銷(xiāo)方式在操作市場(chǎng)，都在以更大限度的營(yíng)銷(xiāo)力度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。其基本營(yíng)銷(xiāo)策略可總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

按保健品概念推廣

保健品的概念營(yíng)銷(xiāo)花樣層出不窮，二十多年來(lái)，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品。保健品競(jìng)爭(zhēng)也呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣(mài)點(diǎn)，概念翻新，一浪高過(guò)一浪，從“鱉精”到“鱉丸”，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年”。

保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念；藥品則不同，過(guò)去不存在概念與營(yíng)銷(xiāo)之說(shuō)，最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現(xiàn)在開(kāi)始加強(qiáng)概念訴求。

不少OTC藥品一改過(guò)去的經(jīng)營(yíng)方式，開(kāi)始大談概念，談藥材、談傳統(tǒng)名醫(yī)、談原料成分，談健康理念。如宛西制藥最近推出的六味地黃濃縮丸，訴求的就是“藥材好，藥才好”的概念，并且一改過(guò)去曾用的“太圣”牌，而以名醫(yī)張仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黃濃縮丸；上海市場(chǎng)目前新上市的杏靈顆粒，則在宣傳自己的銀杏酮酯成分；金施爾康與善存片則在不折不扣的灌輸維生素與礦物質(zhì)的重要性，以健康理念感召人們需要補(bǔ)充，而匯仁腎寶與烏雞白鳳丸在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，呼吁補(bǔ)腎、調(diào)經(jīng)與家庭健康和諧的重要性。

概念使其更具有獨(dú)特性，概念使其產(chǎn)品更具有說(shuō)服力。

按保健品包裝展示

與保健品一樣，再好的OTC藥品也必須有好的嫁衣。因?yàn)槿藗冇羞x擇的自由性與隨意性。如果你的包裝不跳、不顯眼，你就有失去被選種的可能性。因此，目前的保健品開(kāi)始從包裝、終端形象上，追求新、奇、特的感覺(jué)。

在OTC藥品專(zhuān)柜，陳列空間有限，而且產(chǎn)品包裝形式、顏色、大小趨于雷同，很難給人特別的感覺(jué)。因此，金施爾康、善存片開(kāi)發(fā)了小、中、大產(chǎn)品包裝，而且還開(kāi)發(fā)了禮品裝。同樣匯仁牌六味地黃丸與黃山的六味地黃口服液的包裝明顯大于其它廠家的競(jìng)品；溶栓膠囊的包裝盒也大于同類(lèi)別的抗心腦血管疾病產(chǎn)品。

它們以藥品理念為基礎(chǔ)，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地與品牌部分，使其易于區(qū)分其它競(jìng)品，給人另類(lèi)的感受。其包裝一般不能過(guò)分講述功效，但可以把產(chǎn)品主要成分公之于眾，如宛西制藥的仲景牌與河南濟(jì)源產(chǎn)的六味地黃丸就將主要藥材圖片印在包裝上，這很能說(shuō)明產(chǎn)品藥用價(jià)值。這種保健品類(lèi)的包裝樣式，很容易讓消費(fèi)者接受，也最易加深產(chǎn)品品牌印象。

在形象展示上，部分OTC藥品領(lǐng)先一步，率先推出燈箱廣告、展示牌、戶外燈箱、路牌、宣傳單頁(yè)與專(zhuān)柜形象展示。如金施爾康與善存片很注重終端包裝建設(shè)，在一些藥房櫥窗里，就可看見(jiàn)其展示的產(chǎn)品形象廣告。匯仁六味地黃丸在浙江一些市場(chǎng)，不但做了展牌，而且有公交車(chē)身廣告、馬路護(hù)欄廣告牌，簡(jiǎn)直成了地地道道的保健品包裝形式。

按保健品廣告銷(xiāo)售

經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場(chǎng)，最大危機(jī)就在廣告的信任度上。山還是那座山，河還是那條河，山水結(jié)合，卻變成了一個(gè)全新的廣告“意境”，這就是保健品取勝的法寶。

其實(shí)，藥品也要有賣(mài)點(diǎn)，也要做廣告。你不是腎虛嗎？你不是腰酸背痛嗎？你不是經(jīng)常起夜嗎？我就讓你腎不虛，使你身體壯，真正讓“他好，我也好！”。這些廣告誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢(qián)，足以還男人自尊！

對(duì)于保健品，消費(fèi)者的心態(tài)可分為四種：盲從型、跟從型、絕望型與人情型。對(duì)保健品，相當(dāng)多的老百姓已失去了信心。對(duì)于藥品，信譽(yù)度卻依然很高。反正感覺(jué)好就行，患感冒，不治療七天可好，吃藥也只要一周見(jiàn)效。又不指望有多大療效，相當(dāng)多的老百姓已習(xí)慣為健康投資，只要有廣告提示，感冒藥還是要吃，畢竟心理有一份安慰與寄托！

做營(yíng)銷(xiāo)就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，利用廣告優(yōu)勢(shì)，巧妙運(yùn)用藥品信譽(yù)度，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費(fèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)。

按保健品軟文炒作

廣告軟文最早是保健品創(chuàng)造的，腦白金以軟文著稱(chēng)于業(yè)內(nèi)，并開(kāi)創(chuàng)了快速啟動(dòng)市場(chǎng)的奇跡。現(xiàn)在的保健品沒(méi)有幾家不采用廣告軟文的。廣告軟文在藥品行業(yè)也日益受重視，藥品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門(mén)別類(lèi)在營(yíng)銷(xiāo)。但藥品行業(yè)軟文也開(kāi)始風(fēng)行，金施爾康、善存片、六味地黃、匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等都在運(yùn)用。

金施爾康、善存片在許多家庭雜志上，以專(zhuān)家名義，發(fā)表了大量的軟文科普廣告，炒作維生素與礦物質(zhì)對(duì)人體有益，而缺少它們對(duì)人體危害的科普觀念。這種新的藥品營(yíng)銷(xiāo)方式，的確造就了一些品牌。江西匯仁烏雞白鳳丸，以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，采用軟文策略，訴求調(diào)經(jīng)美容功能，將中藥原理，深入淺出的作說(shuō)明。感康感冒片則以關(guān)心另一半為情感基調(diào)，另辟新說(shuō)；連中牌六味地黃軟膠囊，以“軟性原子彈”為科技支撐，打造自己的高科技品牌。

按保健品通路鋪貨

保健品可在藥房、超市、商場(chǎng)與食品店進(jìn)行銷(xiāo)售，而過(guò)去的OTC藥品，一般卻只進(jìn)藥房銷(xiāo)售，無(wú)法在超市占有一席之地。但現(xiàn)在的OTC藥品，可以順利挺進(jìn)超市的藥品專(zhuān)柜里。

藥品上市時(shí)，通路一般限于藥房，按保健品的終端來(lái)操作，則可延伸到超市、商場(chǎng)專(zhuān)柜。

從最近華聯(lián)超市的藥品專(zhuān)柜里，不大可以看到感冒藥、口腔潰瘍類(lèi)產(chǎn)品，還可看到六味地黃濃縮丸。OTC品畢竟不是處方用藥，有許多是家庭必備之物，離廣大消費(fèi)者還得更貼近些。超市、商場(chǎng)是畢竟是人們購(gòu)物的主要場(chǎng)所，因此開(kāi)創(chuàng)超市、商場(chǎng)專(zhuān)柜通路，意義重大。

總而言之，銷(xiāo)售OTC藥品，換一種思維，換一種策略，是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求得生存與發(fā)展的選擇方法，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)市之初。不論你資金是否雄厚，只要獨(dú)創(chuàng)了特別的營(yíng)銷(xiāo)模式，你就有機(jī)會(huì)贏得精彩。