受困營銷渠道，大部分藥企的藥妝業(yè)務(wù)仍處于投入期 

[ 鄭浩濤說，目前大部分藥企的藥妝業(yè)務(wù)局限在藥店渠道和電商渠道，由于缺乏品牌和營銷資源優(yōu)勢，很難把貨鋪到百貨渠道。 

藥企也好，藥店也罷，藥妝業(yè)務(wù)定位大多對消費(fèi)者需求和行為的研究不夠。 ] 

云南白藥(60.96,0.10,0.16%)（000538.SZ）不僅有白藥，還有牙膏、洗發(fā)水；馬應(yīng)龍(16.25,-0.86,-5.03%)（600993.SH）不僅只是痔瘡膏，還有八寶眼霜。藥企這些品類龐雜的日化業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱為“藥妝”。 

最近幾年，在主營業(yè)務(wù)利潤逐漸攤薄的狀況下，云南白藥、片仔癀(96.63,-1.34,-1.37%)（600436.SH）、馬應(yīng)龍、同仁堂(17.89,-0.28,-1.54%)（600085.SH）、滇虹藥業(yè)等紛紛進(jìn)行“大健康”轉(zhuǎn)型，藥妝成為其中關(guān)鍵業(yè)務(wù)，目前已有近300家藥企涉及化妝品業(yè)務(wù)。 

不過，受制于營銷渠道難以鋪開，大部分藥企的藥妝業(yè)務(wù)仍處于投入期，何時(shí)能夠盈利還是未知數(shù)。 

做藥難，推藥妝 

云南白藥2012年中報(bào)顯示，工業(yè)收入增長28%，毛利率下降14%。公司解釋毛利率下降的原因有三：藥品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有調(diào)整，低毛利率的普藥占比上升；中藥材等原材料價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升；整體搬遷后，制造費(fèi)用中的折舊費(fèi)大幅增加，人工費(fèi)用增加。 

營業(yè)成本上升、毛利率下降，作為老牌藥企，云南白藥上半年的業(yè)績恰好是醫(yī)藥行業(yè)上半年運(yùn)行的一個(gè)典型縮影。中國醫(yī)藥(18.60,-0.64,-3.33%)企業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長于明德在8月24日召開的“2012中國藥品零售業(yè)信息發(fā)布會(huì)”上指出，上半年醫(yī)藥行業(yè)的銷售收入和利潤總額依然保持兩位數(shù)的增長，但增幅都在下降。 

藥品降價(jià)、招標(biāo)“唯低價(jià)是取”、抗生素限用等新醫(yī)改政策正在吞噬藥企主營業(yè)務(wù)利潤，不少藥企開始在非藥品業(yè)務(wù)上做文章，“大健康”概念應(yīng)運(yùn)而生，藥妝業(yè)務(wù)成為轉(zhuǎn)型的一大方向。 

云南白藥牙膏早已成為業(yè)內(nèi)大健康業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的成功案例。去年，云南白藥牙膏銷售額就已超過10億元，成為云南白藥藥妝業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品。 

目前，云南白藥藥妝業(yè)務(wù)包括三類產(chǎn)品：云南白藥牙膏系列、養(yǎng)元青洗發(fā)水系列、沐浴露和面膜等身體護(hù)理產(chǎn)品。云南白藥健康事業(yè)部上半年收入達(dá)7.5億元，其中牙膏系列銷售額7億元，洗發(fā)水5000萬元，身體護(hù)理產(chǎn)品仍屬于市場鋪貨期。 

片仔癀也是較早介入藥妝業(yè)務(wù)的老牌藥企。在片仔癀2011年10億元的銷售收入中，化妝品、護(hù)膚品銷售收入7658萬元，在公司銷售額中占比7.5%。根據(jù)公司目標(biāo)，未來5年片仔癀藥妝和牙膏將是公司的主要營收增長點(diǎn)，預(yù)期2015年銷售達(dá)到5億元。 

有數(shù)據(jù)顯示，2010年我國化妝品市場銷售總額達(dá)1200億元，其中藥妝市場總額達(dá)480億元。這讓更多的藥企投身藥妝行業(yè)，分食蛋糕。 

2010年，馬應(yīng)龍八寶眼霜的銷售額突破1000萬元。2011年末，馬應(yīng)龍成立湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司，推廣眼妝系列產(chǎn)品，圍繞眼部護(hù)理為中心（約占70%），另外還有袪痘等面部護(hù)理產(chǎn)品。 

在全球，藥企做藥妝并非沒有先例。英國葛蘭素史克公司2009年7月以36億美元收購了全球知名藥妝品牌施泰福，并在2010年將施泰福業(yè)務(wù)拓展到中國，目前施泰福已在上海、廣州等大城市藥店設(shè)有專柜。 

渠道困局待解 

中康資訊總經(jīng)理吳翰告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，藥企做藥妝，產(chǎn)品力都不錯(cuò)，但藥企的主營業(yè)務(wù)畢竟是藥品，藥品與快消品的營銷模式完全不同，短期內(nèi)要找到兩種業(yè)務(wù)營銷模式的差異、組建快消品營銷團(tuán)隊(duì)并實(shí)現(xiàn)盈利比較難。 

馬應(yīng)龍董秘夏有章曾向本報(bào)透露，馬應(yīng)龍藥妝業(yè)務(wù)除了進(jìn)駐藥店系統(tǒng)以外，未來還會(huì)在其他渠道如商超及直營店等進(jìn)行推進(jìn)，有利于提高藥妝產(chǎn)品的客戶認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。 

不過，大部分馬應(yīng)龍眼霜的擁躉們發(fā)現(xiàn)，目前只能在馬應(yīng)龍大藥房和天貓(微博)、1號(hào)店等電商渠道買到八寶眼霜。 

廣東金康大藥房連鎖有限公司董事長鄭浩濤告訴本報(bào)，從中國內(nèi)地的化妝品銷售渠道分布來看，商場百貨占比達(dá)七成，其次是連鎖超市，屈臣氏、萬寧等個(gè)人護(hù)理店居第三，新興的電商渠道第四。 

在這樣的渠道分布格局下，藥企做藥妝在銷售渠道上本身就缺乏優(yōu)勢。鄭浩濤說，目前大部分藥企的藥妝業(yè)務(wù)局限在藥店渠道和電商渠道，由于缺乏品牌和營銷資源優(yōu)勢，很難把貨鋪到百貨渠道。 

藥企也好，藥店也罷，藥妝業(yè)務(wù)定位大多對消費(fèi)者需求和行為的研究不夠。比如，連鎖藥店在做藥妝店的時(shí)候，是否對附近的商圈做過認(rèn)真的調(diào)查和研究，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)、購買習(xí)慣、品牌偏好等如何，如果搞不清楚商圈消費(fèi)者的需求，而盲目推藥妝，結(jié)果必定失敗。 

以廣東大參林連鎖藥店有限公司（下稱“大參林”）為例，大參林2011年銷售額36.7億元，位列零售藥店行業(yè)第三。去年大參林決定選擇100家店改造為藥妝店，并從屈臣氏挖了一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門來做這個(gè)事情。最終，這個(gè)項(xiàng)目嘗試一年后擱淺了。 

業(yè)內(nèi)知情人士透露，大參林改造藥妝店失敗的原因包括，改造成本高，大參林以社區(qū)店為主，商圈的店本來就少，要做100家藥妝店，改造費(fèi)用就要花掉一個(gè)億；其次，藥店經(jīng)營的化妝品以中低檔品牌為主，嘗試一年其帶來的收益并不能明顯改變大參林的現(xiàn)有經(jīng)營狀況，最終只能放棄。 

藥店銷售藥妝市場空間總是有限。南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)顯示，在全國40萬家藥店中，社區(qū)店占比高達(dá)80%，而化妝品的銷售占比只有2.11%。 

醫(yī)保藥店在零售藥店中占比30%，對醫(yī)保藥店而言，各地醫(yī)保部門更是對其經(jīng)營范圍、經(jīng)營地點(diǎn)等有嚴(yán)格的限定，嚴(yán)禁醫(yī)保藥店經(jīng)營非藥品。中康資訊MDC數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)保店化妝品業(yè)務(wù)的銷售占比也只有0.71%。 

考慮到藥店化妝品市場容量有限，且消費(fèi)者在藥店購買化妝品的消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，2010年下半年開始，原來專注于藥店渠道的全球藥妝主導(dǎo)品牌雅漾、薇姿、理膚泉逐漸走出藥店，大舉進(jìn)軍百貨。到2011年下半年，上述品牌已經(jīng)在全國主要大城市百貨公司都開了專柜，藥店不再是主渠道。 

去年11月，片仔癀與華潤醫(yī)藥簽訂協(xié)議，共同出資10億元建立合資公司。合資公司以雙方醫(yī)藥主營業(yè)務(wù)為主，在營銷渠道上也會(huì)共享。片仔癀方面指出，華潤集團(tuán)營銷網(wǎng)絡(luò)中1000多家藥店和商超等零售渠道，對公司重點(diǎn)發(fā)展的化妝品、日化牙膏等產(chǎn)品銷售有極大的助推作用。 

“藥妝并不只對應(yīng)藥店，要做大更是要走出藥店。”云南某藥企藥妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)，藥妝能否走出藥店主要看藥企的綜合運(yùn)營能力，目前云南白藥的藥妝已經(jīng)成功走出藥店，佰草集、相宜本草等國內(nèi)藥妝品牌也已成功進(jìn)駐商超渠道。