加多寶：失之東隅，收之桑榆

正當(dāng)廣藥集團(tuán)沉浸于完勝“王老吉”商標(biāo)案的喜悅之時(shí)，另一邊廂的加多寶卻憑借獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視的音樂(lè)真人秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》賺足眼球，再顯營(yíng)銷(xiāo)上的咄咄逼人之勢(shì)。

7 月13 日，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》首播，隨即一夜走紅，短短一周時(shí)間就飆升至網(wǎng)絡(luò)最熱搜索詞排行榜首位。巧合的是，這天正好是“王老吉”商標(biāo)案判決書(shū)的下達(dá)日期。輸?shù)羯虡?biāo)的加多寶，再度贏回觀眾眼球。看過(guò)節(jié)目的人都對(duì)“加多寶”出現(xiàn)頻率之高印象深刻。加多寶集團(tuán)不僅是該節(jié)目的冠名商，而且全程參與選秀過(guò)程。內(nèi)部人稱：“加多寶對(duì)這檔節(jié)目的介入很深，無(wú)論形式還是舞臺(tái)布置，而且該檔欄目在選秀期間，加多寶各地市場(chǎng)將緊密配合營(yíng)銷(xiāo)。”有業(yè)內(nèi)人士分析，加多寶在《中國(guó)好聲音》上冠名費(fèi)最終應(yīng)該在億元以上。

加多寶內(nèi)部人士表示：“加多寶看重的是這檔節(jié)目的正版性，該節(jié)目獲得荷蘭人氣音樂(lè)真人秀節(jié)目《The Voice》正版授權(quán)，這與加多寶正宗涼茶的內(nèi)涵相契合，都是正宗訴求；再次，該欄目更追求內(nèi)涵與選手的實(shí)力，加多寶同樣是這樣，更追求內(nèi)涵。加多寶更名后，涼茶的口味、口感都不改變，這也是因?yàn)閮?nèi)涵始終如一，沒(méi)有改變。”對(duì)于加多寶豪擲重金的營(yíng)銷(xiāo)手段，北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣接受本刊記者采訪時(shí)稱此舉“的確物有所值”。史立臣表示：“加多寶涼茶和《中國(guó)好聲音》進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對(duì)了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群；另一方面也將“加多寶”的品牌影響很好地注入了涼茶這個(gè)產(chǎn)品；最后面對(duì)加多寶和廣藥的商標(biāo)之爭(zhēng)，也有了較好的注解。正宗、內(nèi)涵，從這個(gè)角度而言，加多寶從產(chǎn)品定位本身、目標(biāo)市場(chǎng)人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚。”

營(yíng)銷(xiāo)手段高明加多寶力壓廣藥隨著該節(jié)目的爆紅，關(guān)于加多寶營(yíng)銷(xiāo)手段高超的熱議也在網(wǎng)上展開(kāi)，有不少評(píng)論將加多寶與廣藥的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行比較。史立臣表示，“飲料市場(chǎng)是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從二者歷來(lái)的交鋒看，加多寶在營(yíng)銷(xiāo)策略上的確一直領(lǐng)先”。“雖然廣藥也在許多有影響力的媒體上進(jìn)行廣告宣傳，但似乎這些廣告宣傳都被其和鴻道集團(tuán)的商標(biāo)官司所掩蓋了，看到王老吉廣告，人們似乎談?wù)摳嗟氖菑V藥和鴻道集團(tuán)的商標(biāo)官司，而不是其產(chǎn)品。而加多寶，憑借之前和廣藥的商標(biāo)官司，以及一貫的廣告轟炸方式，一下子把一個(gè)對(duì)全國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很陌生的名字讓消費(fèi)者熟悉起來(lái)。”史立臣說(shuō)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士王先生也向本刊記者表示，加多寶與廣藥在商標(biāo)激戰(zhàn)階段“挨著打”的思路很高明，不急于做獨(dú)立的品牌識(shí)別，有利于盡可能利用王老吉的品牌資源；相反，廣藥顯然沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備，只是為打官司而打官司。除斥重金冠名人氣音樂(lè)節(jié)目外，加多寶還試圖從教育公益的角度切入品牌推廣。近期一則有關(guān)“加多寶集團(tuán)助學(xué)金計(jì)劃”的消息在騰訊QQ 群廣泛流傳，讓加多寶在大學(xué)生群體中的關(guān)注度升級(jí)。

據(jù)悉，加多寶集團(tuán)與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同舉辦“加多寶·學(xué)子情”愛(ài)心助學(xué)行動(dòng)。今年將出資1000 萬(wàn)，在全國(guó)29 省( 市、自治區(qū)) 資助2000 名貧困高考生。加多寶此舉意在塑造其熱心社會(huì)公益的形象，以提升品牌的美譽(yù)度。這與汶川地震時(shí)期，加多寶提出“要捐就捐1 個(gè)億，要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一轍。

廣藥：打贏了官司，輸?shù)袅耸袌?chǎng)對(duì)于企業(yè)而言，商標(biāo)只是用來(lái)攻占市場(chǎng)的手段，市場(chǎng)占有率才是衡量企業(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣藥集團(tuán)雖然贏得了商標(biāo)，但其紅罐“王老吉”至今沒(méi)有在國(guó)內(nèi)全面鋪貨，這一直為許多業(yè)內(nèi)人士所詬病。而加多寶雖然輸?shù)袅斯偎荆鶕?jù)媒體的市場(chǎng)調(diào)查，其產(chǎn)品在超市和商店并沒(méi)有輸?shù)翡N(xiāo)售份額。王先生表示，在渠道與終端之爭(zhēng)上，加多寶憑借對(duì)飲料市場(chǎng)的精通，以及現(xiàn)成的渠道網(wǎng)絡(luò)與終端，在易守難攻的快消品領(lǐng)域占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)地位。史立臣認(rèn)為：“加多寶更注重和經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售商的合作，一方面加多寶與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂排他性協(xié)議，另一方面大量向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。通路已經(jīng)被加多寶占據(jù)了，廣藥只顧打官司了，只在贏了官司上沾沾自喜了，回頭一看，市場(chǎng)上、通路上，加多寶涼茶遍地皆是。”“廣藥還沒(méi)認(rèn)識(shí)到飲料市場(chǎng)是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，于是重點(diǎn)似乎放在了打贏商標(biāo)官司，從上游狙擊鴻道集團(tuán)的原材料，下游起訴加多寶的經(jīng)銷(xiāo)商侵權(quán)上。”史立臣同時(shí)指出，廣藥狀告經(jīng)銷(xiāo)商或者銷(xiāo)售商侵權(quán)是自掘墳?zāi)沟男袨椤?ldquo;經(jīng)銷(xiāo)商是飲料市場(chǎng)的渠道，銷(xiāo)售商可能是渠道，可能是大終端。你把通路和終端都堵住了，誰(shuí)還和你合作？沒(méi)了通路和終端，你還談何銷(xiāo)售？”

 在重獲王老吉品牌之后，廣藥就迅速與統(tǒng)一、銀鷺等全國(guó)30多家大型食品生產(chǎn)、供應(yīng)企業(yè)簽訂合作協(xié)議，提出要打造王老吉涼茶為核心的大健康戰(zhàn)略，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。史立臣認(rèn)為此舉值得商榷：“‘王老吉’商標(biāo)雖然是全國(guó)知名品牌，但是能否承載這么多領(lǐng)域的分類(lèi)產(chǎn)品是個(gè)問(wèn)題，任何品牌都有其內(nèi)涵和外延，“王老吉”多年的定性品牌是涼茶，從涼茶向其他產(chǎn)品延伸存在嚴(yán)重的品牌內(nèi)涵混淆的問(wèn)題。”他進(jìn)一步指出，“王老吉”品牌經(jīng)過(guò)廣藥和鴻道集團(tuán)的官司之殤，或許已經(jīng)弱化，再將“王老吉”品牌在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)寄予厚望，全面分散可能導(dǎo)致全面弱化。對(duì)此做法，王先生也表示不太認(rèn)同，他認(rèn)為目前廣藥應(yīng)著力于做好“王老吉”涼茶單一品牌的縱深度，而不是盲目延伸品牌的寬度。他建議，廣藥與其他快消品品牌的合作，可嘗試以加工權(quán)與合作方進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的資源置換，以彌補(bǔ)廣藥在渠道上的弱勢(shì)。

“做大蛋糕，都受益”媒體調(diào)研的情況顯示，在全國(guó)一、二線市場(chǎng)，加多寶受商標(biāo)敗訴的影響并不大，消費(fèi)者對(duì)品牌的切換比較容易接受。針對(duì)這兩家企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)份額可能出現(xiàn)的變動(dòng)，史立臣認(rèn)為，按照現(xiàn)在廣藥和加多寶的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，只會(huì)把涼茶市場(chǎng)做小，誰(shuí)都不會(huì)受益。“說(shuō)白了，一是做大蛋糕，都受益；二是就競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有大小的蛋糕，不是你死就是我亡。”在史立臣看來(lái)，好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)每天去想怎樣打擊對(duì)手，好的競(jìng)爭(zhēng)者是想怎樣放大市場(chǎng)份額。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)、豐田和本田、蒙牛和伊利的案例就是最好的佐證。

廣藥的主營(yíng)業(yè)務(wù)是藥品，從目前來(lái)看，廣藥在飲料市場(chǎng)上還是按照藥品營(yíng)銷(xiāo)策略的慣性思路在運(yùn)作。“快消品市場(chǎng)是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，政府因素除了質(zhì)量監(jiān)管外，影響因素可以忽略不計(jì)。”史立臣表示，“藥企不能拿藥品的經(jīng)營(yíng)思路去經(jīng)營(yíng)快消品，這一點(diǎn)將是廣藥王老吉的軟肋。藥企經(jīng)營(yíng)快消品或者其他非藥品類(lèi)，要選擇好管控模式。我覺(jué)得，藥企要經(jīng)營(yíng)快消品或者其他產(chǎn)品，最好不做主經(jīng)營(yíng)方，而是作為投資方，進(jìn)行戰(zhàn)略管控或者財(cái)務(wù)管控，像廣藥這種進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理型的管控模式，外行管內(nèi)行，長(zhǎng)此以往，焉能不?。?rdquo;