白云山（600332.SH）近期發(fā)布了吸收合并后的首份年報，即2013年年報。這同時也是涼茶第一品牌“王老吉”注入上市公司的第二年，盡管依靠紅罐涼茶，白云山的營業(yè)收入實現(xiàn)了大幅增長，但這項被寄予厚望的業(yè)務盈利狀況并不盡如人意。

白云山年報顯示，2013年白云山營業(yè)收入總額176億元，同比上年增長45.97%；歸屬于母公司股東的凈利潤為9.8億元，較上年同期增長34.43%.承擔白云山紅罐涼茶業(yè)務的全資子公司王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱“王老吉”），2013年營業(yè)收入64.65億元，凈利潤2.27億元。

從數(shù)據(jù)可以看出，白云山2013年營業(yè)收入的強勁上漲主要歸功于王老吉營業(yè)收入的上漲。業(yè)內(nèi)人士分析認為，目前因為較高的銷售費用，紅罐涼茶業(yè)務的利潤仍然較低。此外，王老吉產(chǎn)品還處于初期階段，市場推廣的費用勢必會高，且后續(xù)費用仍會增加。

王老吉高費用吞噬利潤？

白云山在2013年年報中表示，在2013年公司的凈利潤未達盈利預期。白云山認為，造成這種現(xiàn)象是因為涼茶市場競爭激烈，王老吉的銷售費用增加。此外，還需向大股東廣藥集團支付王老吉商標使用費。

業(yè)內(nèi)人士稱，盡管白云山在年報中沒有單獨披露王老吉的營銷數(shù)據(jù)，但從王老吉運行的廣告投放，白云山合并后的報表中，或許可以一窺端倪。

此前，王老吉和加多寶從中央臺、地方臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外媒體廣告等等幾乎所有的廣告渠道進行了全面的爭奪，因此王老吉的銷售費用絕對不會低。王老吉紅罐用了20個月，從有品牌卻無生產(chǎn)線、無渠道、無團隊到至今，為與加多寶爭奪市場份額，王老吉全面拓展產(chǎn)能和渠道。

在此情況下，2013年白云山年度銷售費用為34.85億元，比上年增長了76.75%，其中廣告費用達到了近13.13億元，公司表示主要是為了積極開展營銷工作，提高銷售收入，本年內(nèi)的廣告宣傳、營銷人員以及運輸?shù)认嚓P(guān)費用支出增加。

有分析人士指出，從廣藥和白云山重組合并后既是王老吉的鋪貨高峰。2013年年初，王老吉在央視以6080萬元拿下“開門大吉”的欄目冠名，并獨家冠名湖南衛(wèi)視2013小年夜大聯(lián)歡和元宵喜樂會，而后相繼和各大電視臺攜手合作。

正是在這種猛烈的廣告攻勢下，王老吉在銷售收入增加的同時，營銷費用也大幅增加。曾有報道指出，2013年白云山一季度的銷售費用6.35億元左右，二季度13個億左右，三季度8個億左右，四季度單季7個億左右。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前王老吉仍然是推動公司增長的核心力量，而白云山的業(yè)績最大推動力來自王老吉收入，凈利率的提升存在很大的發(fā)展空間。分析人士認為，在2014年王老吉預計仍將繼續(xù)保持較高的營銷力度，費用投入持續(xù)加大，以保持收入增速、提高市場份額，但短期凈利率仍將處于較低水平。

白云山董秘陳靜則表示，在2014年實現(xiàn)200億元市場終端銷售目標的同時，我們會盡量保持或提高利潤率，但是在該投入的地方我們絕不會節(jié)省。

2014年開年至今，王老吉已成功續(xù)簽央視綜藝收視第一節(jié)目《開門大吉》并拿下新聞聯(lián)播黃金廣告資源，而后又正式成為湖南衛(wèi)視2014年度唯一指定頻道戰(zhàn)略合作伙伴。

王老吉也將在今年同騰訊合作，攜手進入世界杯。

廣東市場營銷學會會長楊洪向記者表示，與騰訊的這次合作只是一個開端，將來肯定會有更深入的合作發(fā)展。楊洪表示，王老吉已經(jīng)開始新的營銷傳播，如微電影、與電視臺的合作，加多寶還是處于傳統(tǒng)的營銷手段。王老吉在未來很可能通過與騰訊的合作，加大在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售，王老吉已經(jīng)從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)型為戰(zhàn)略營銷。

此外，白云山需向廣藥集團支付王老吉商標使用費7138萬元。根據(jù)王老吉大健康與廣藥集團于2012年5月25日和2013年4月26日簽訂的《商標許可合同》，王老吉按照其銷售凈額的2.1%支付給廣藥集團作為商標許可使用費，并且根據(jù)協(xié)議，廣藥集團將向大健康公司收取的商標許可費中的47%返還廣州藥業(yè)。

暗戰(zhàn)加多寶

從2012年開始，王老吉和加多寶的矛盾公開化已經(jīng)持續(xù)了近兩年。從奪回紅罐王老吉商標官司至今，前前后后近20多場官司，打得最多的還是廣告糾紛。

一位接近加多寶的高層人士告訴記者，關(guān)于這些官司上的競爭，廣東省政府相關(guān)監(jiān)管部門對此有所表態(tài)，“兩家之間的矛盾發(fā)展至今，已經(jīng)過了靠官司能把誰打死的階段?，F(xiàn)在兩家應該更多考慮市場層面的公平競爭。”

分析人士稱，在一個行業(yè)中，會是兩個或兩個以上的大品牌共存的局面，不可能一個品牌獨大，如今的涼茶市場，已經(jīng)出現(xiàn)了兩個大品牌主導的局面。

上述分析人士表示，王老吉和加多寶就如同可口可樂和百事可樂，麥當勞與肯德基。可口可樂和百事可樂是最大的可樂生產(chǎn)商，可口可樂先進入可樂市場，在可口可樂出現(xiàn)的10年后，百事可樂開始與可口可樂競爭可樂市場；而麥當勞與肯德基是兩大快餐巨頭，麥當勞比肯德基早進入美國及歐洲市場，而肯德基卻比麥當勞更早進入中國市場。涼茶行業(yè)肯定也是這種局面，形成兩大品牌主導，與其他品牌共存。

記者從權(quán)威渠道獲得的數(shù)據(jù)顯示，王老吉2013年營收64.65億元。按照快消口徑統(tǒng)計，王老吉在2013年銷售額超過了150億元。

再來看看加多寶，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏，從加多寶的紅罐采購量和雞蛋花等原材料采購量來看，預計加多寶涼茶2013年的出廠口徑銷售收入在110億~120億元，快消口徑為170億~180億元，只比王老吉略強。

面對與加多寶的市場競爭，為了解決王老吉涼茶產(chǎn)品的單一問題，白云山相繼推出了新品低糖涼茶、無糖涼茶和固體涼茶，并為直供連鎖餐飲渠道設(shè)計了涼茶直飲機。除了原有的商超等渠道，公司還加大了餐飲、酒店、自動投幣飲料機、飛機等渠道開發(fā)力度，迅速提升王老吉在全國范圍內(nèi)的鋪貨率。

在激烈的市場競爭中，醫(yī)藥行業(yè)分析員譚權(quán)勝表示，涼茶醫(yī)藥快消市場已趨于穩(wěn)定的狀態(tài)，很難有下滑的情況，也很難有太大的市場突破。

今年王老吉將擴大發(fā)展北方市場，3月首期投入10億元在北京設(shè)立北方總部。有報道稱，去年加多寶罐裝涼茶市場份額仍高達70.8%，特別是北方市場更是高達80%以上。分析人士稱，王老吉在北京設(shè)立北方總部，形成南北雙向驅(qū)動，試圖與加多寶的北京總部搶奪北方市場。