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如何提升OTC產(chǎn)品的銷售

2012-01-31 09:59 來源:中國(guó)藥店網(wǎng) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:2011年以來,某醫(yī)藥公司營(yíng)銷中心的康總碰到了一個(gè)令他頭痛的問題:跟往年一樣,公司與各藥店終端的合作繼續(xù)進(jìn)行,品種也按時(shí)按量送到了連鎖的倉庫里,價(jià)格也沒什么大調(diào)整,業(yè)務(wù)員還是那樣做客情維護(hù)工作,但銷量卻在不斷下滑,門店的請(qǐng)貨量也在持續(xù)減少。

2011年以來,某醫(yī)藥公司營(yíng)銷中心的康總碰到了一個(gè)令他頭痛的問題:跟往年一樣,公司與各藥店終端的合作繼續(xù)進(jìn)行,品種也按時(shí)按量送到了連鎖的倉庫里,價(jià)格也沒什么大調(diào)整,業(yè)務(wù)員還是那樣做客情維護(hù)工作,但銷量卻在不斷下滑,門店的請(qǐng)貨量也在持續(xù)減少。

該醫(yī)藥公司是一家年銷售3個(gè)多億的制藥企業(yè),擁有近100個(gè)產(chǎn)品批文,主要銷售渠道是藥店終端,正常銷售的OTC品種超過30個(gè)。作為康總的朋友,筆者在走訪藥店時(shí)對(duì)他們產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)予以了關(guān)注和研究,發(fā)現(xiàn)其主要癥結(jié)在“上柜”一環(huán),該醫(yī)藥公司的品種在藥店的上柜率很低,只有很少的幾個(gè)產(chǎn)品在終端有陳列;連鎖藥店總部雖然有該醫(yī)藥公司的貨,但門店不進(jìn)貨,所以導(dǎo)致其產(chǎn)品上柜很不理想。

上柜是銷售持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵

如何提升OTC產(chǎn)品的銷售,是每個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷人都在思考的問題。大家都知道,任何一個(gè)合適的營(yíng)銷舉措,都有可能帶來銷售的提升。大到戰(zhàn)略調(diào)整、媒體投放、商業(yè)促銷,小到終端陳列、終端包裝、店員教育等,都會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響。但說到底,唯有終端上柜率最為關(guān)鍵。只有讓消費(fèi)者接觸到你的產(chǎn)品,才有可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的持續(xù)、穩(wěn)步增長(zhǎng)。如果產(chǎn)品上柜率低,消費(fèi)者看不到你的產(chǎn)品,前期工作的絕大部分都將變?yōu)橥絼凇?/p>

然而,上述醫(yī)藥公司碰到的問題在不少藥企都不同程度存在。長(zhǎng)期以來,在一些藥企的營(yíng)銷攻略中,終端上柜并不是一個(gè)主要的考核指標(biāo)。在不少藥企營(yíng)銷經(jīng)理的心目中,銷量才是硬道理,而對(duì)銷量是如何產(chǎn)生的,則很少去作詳細(xì)了解和分析,銷售上升不知道原因何在,銷售下滑也不知道是哪些因素導(dǎo)致。更有甚者,談到終端上柜,一些終端經(jīng)理就會(huì)以終端排他銷售等為借口不安排資源,管理者也覺得非常有道理,而不再深究。

渠道出銷量,這是銷售部門普遍采用的辦法:銷售量上不去了,地區(qū)經(jīng)理就吵著要政策,用于商業(yè)公司激勵(lì),這是普遍存在的現(xiàn)象。殊不知,銷量與終端上柜是緊密相關(guān)的。只有上柜工作做扎實(shí)了,有了產(chǎn)品在終端柜臺(tái)上,才有銷售的持續(xù)增長(zhǎng),如果只在渠道內(nèi)部促銷,只能脹大渠道的肚子,這樣產(chǎn)生的“銷量”也是暫時(shí)的,促銷政策一旦停止,就需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來消化渠道中的存貨,最終導(dǎo)致銷售下滑。這時(shí)候再刺激渠道,就需要更大力度的政策支持,而且容易形成一個(gè)怪圈:沒有銷量了就出政策激勵(lì)渠道,業(yè)務(wù)經(jīng)理根本不關(guān)注終端上柜工作。

上柜環(huán)節(jié)存在三個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)

   既然品種上柜有這么重要,現(xiàn)實(shí)中卻得不到藥企的必要重視,是營(yíng)銷經(jīng)理們不懂這個(gè)道理嗎?回答當(dāng)然是否定的。一般而言,導(dǎo)致藥企品種上柜率低的原因,與營(yíng)銷經(jīng)理們以下三個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)不無關(guān)系:

   一是終端排他性銷售。他們認(rèn)為,只要讓自己的產(chǎn)品擠進(jìn)終端,其他企業(yè)的同類產(chǎn)品就進(jìn)不了終端,就會(huì)實(shí)現(xiàn)終端銷售的排他性。而事實(shí)上,不做好終端的維護(hù)工作,終端也不可能永遠(yuǎn)排他,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來一個(gè)從門店店員教育到上柜主推的反向促銷,排他性愿望也許就會(huì)適得其反了,或許哪一天你到終端去了解情況的時(shí)候,終端把你也“排”了。

   二是所謂“抓大放小”。認(rèn)為一個(gè)區(qū)域只要確保大終端或者合作較好的終端積極銷售他們的產(chǎn)品就可以了。事實(shí)上,所謂的大終端,所謂合作好的終端并不是一個(gè)量化的概念,都是區(qū)域經(jīng)理自己認(rèn)為的“大”和“好”,根本沒有具體的標(biāo)準(zhǔn)。這樣的“抓”和“放”,從管理上看既有錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)之虞,又不利于終端上柜的量化管理和考核。

   三是認(rèn)為“抓終端上柜”只是新產(chǎn)品推廣時(shí)要做的工作,只要藥店進(jìn)了貨,客情維護(hù)做好了,銷售額就自然會(huì)逐步增長(zhǎng)。其實(shí),新產(chǎn)品從零開始,鋪貨面的擴(kuò)大、銷售的增長(zhǎng)是件很容易的事情。如果只滿足于這種逐步的增長(zhǎng),終端上柜工作就會(huì)慢慢地被忽視,有的管理者甚至?xí)魂P(guān)注銷售報(bào)表而不去思考如何在終端上柜了。

   量化銷售管理,考核上柜環(huán)節(jié)

   如果冷靜思考我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),任何企業(yè)的產(chǎn)品在終端時(shí)刻都面臨著“上柜、下柜、重新上柜、反下柜”的問題。也就是說,“上柜”這個(gè)環(huán)節(jié)是動(dòng)態(tài)的。如果營(yíng)銷經(jīng)理們不去思考或者不從管理上提要求,那么產(chǎn)品下柜是遲早的事情。君不見,當(dāng)年西安楊森的產(chǎn)品不也遭遇過南京醫(yī)藥的“下柜令”嗎?

   產(chǎn)品面臨下柜的原因主要有三大方面:產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng);終端對(duì)毛利率需求提高;客情維護(hù)不到位。一般來說,終端對(duì)購進(jìn)的產(chǎn)品(除了忽悠進(jìn)去的),不管毛利率如何,都會(huì)想辦法去銷售,最低限度也不會(huì)讓產(chǎn)品有意識(shí)地過效期。而產(chǎn)品只要上柜,有陳列,就會(huì)給消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì),就有產(chǎn)生銷售的可能。從這個(gè)角度出發(fā),解決產(chǎn)品被下柜的首要辦法就是加強(qiáng)終端管理:合理配置終端上柜資源,量化對(duì)業(yè)務(wù)人員的終端考核指標(biāo),把終端工作的目標(biāo)放在上柜上。

湖南九芝堂的產(chǎn)品上柜做得很扎實(shí)。他們將終端產(chǎn)品分別制定了上柜的考核指標(biāo),并且年度內(nèi)分幾次考核,要求逐步提升,同時(shí)跟獎(jiǎng)金掛鉤。這樣做,收到了非常好的市場(chǎng)效果:一些區(qū)域小、經(jīng)銷商實(shí)力差的地區(qū),很多業(yè)務(wù)員可以通過提升終端上柜來獲取報(bào)酬,從而使得這些地區(qū)雖然銷售量相對(duì)小,但鋪貨很扎實(shí),對(duì)總體市場(chǎng)的健康發(fā)展很有利;同時(shí)也保持了業(yè)務(wù)隊(duì)伍的穩(wěn)定(分配給你小的區(qū)域,但你上柜做得很好,你也可以賺到錢);鋪貨上去了,廣告促銷的效果自然就更好。

九芝堂在選擇這種終端模式的時(shí)候,當(dāng)初很多人不理解,因?yàn)檫^去各區(qū)域經(jīng)理都是以銷售量為考核的唯一目標(biāo)。終端上柜考核的推行,將原先單一的銷售考核轉(zhuǎn)換成銷售考核加上柜考核。公司在業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)的提成比例中,專門切割一塊費(fèi)用用于上柜考核,在總體銷售費(fèi)用不變的情況下,既促進(jìn)了薄弱市場(chǎng)的產(chǎn)品上柜,確保了薄弱區(qū)域業(yè)務(wù)人員的工作積極性、主動(dòng)性,也兼顧了重點(diǎn)區(qū)域的業(yè)績(jī)提升。通過幾年的上柜率考核,九芝堂各產(chǎn)品的終端上柜率顯著提升,廣告效果凸顯,銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升。

千金藥業(yè)的婦科千金片(膠囊)也是通過量化終端管理指標(biāo)做好、做實(shí)產(chǎn)品上柜工作的一個(gè)成功案例。該產(chǎn)品是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的高鋪貨率和高動(dòng)銷率產(chǎn)品,2010年全國(guó)銷售總額突破了6億元大關(guān)。這除了其在全國(guó)藥店80%以上的鋪貨面外,其銷售管理中緊盯終端上柜、搶占門店優(yōu)勢(shì)陳列位、創(chuàng)新性的店員促銷策略等三大舉措功不可滅。

Tags:OTC產(chǎn)品 醫(yī)藥營(yíng)銷 藥店終端 藥企

責(zé)任編輯:露兒

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