核心提示： 戰(zhàn)略到底是什么？簡單地說，戰(zhàn)略就是基于一個獨特的定位，安排一系列的要素和能力，構建企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)創(chuàng)造客戶價值或爭取市場份額。因此，企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，核心任務就是通過分析企業(yè)的內外部條件從而完成戰(zhàn)略的定位及規(guī)劃工作。
戰(zhàn)略到底是什么？簡單地說，戰(zhàn)略就是基于一個獨特的定位，安排一系列的要素和能力，構建企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)創(chuàng)造客戶價值或爭取市場份額。因此，企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，核心任務就是通過分析企業(yè)的內外部條件從而完成戰(zhàn)略的定位及規(guī)劃工作。在綜合明茨伯格總結的定位學派、設計學派和計劃學派等學派的思想基礎上，經過多年的企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢工作，我們提煉并應用了一個“八步走”的戰(zhàn)略研究框架，并以此為主要步驟來開展企業(yè)戰(zhàn)略定位及規(guī)劃工作。
1.外部市場機會掃描
企業(yè)都在特定的外部環(huán)境下從事業(yè)務經營活動，進行戰(zhàn)略決策時必然要考慮外部環(huán)境。隨著外部環(huán)境的變化，企業(yè)要及時調整戰(zhàn)略以更好地適應環(huán)境，從而抓住更多的市場機會，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。以邁克爾.波特為代表的定位學派提出，企業(yè)在考慮競爭戰(zhàn)略時必須將企業(yè)和所處的環(huán)境的相聯(lián)系，而行業(yè)是企業(yè)經營的最直接的環(huán)境；每個行業(yè)的結構又決定了企業(yè)的競爭范圍，從而決定了企業(yè)的潛在利潤水平。因此，定位學派將戰(zhàn)略分析的重點第一次由企業(yè)轉向行業(yè)，強調了外部環(huán)境的重要性。
外部市場機會掃描的目的是得出該企業(yè)在相關產業(yè)領域內存在哪些發(fā)展的可能性。因此，在外部市場機會掃描中最主要的是要回答：客戶面對繁多的產業(yè)、細分市場及業(yè)務環(huán)節(jié)，企業(yè)可以做什么。其實，這里隱含了一個前提假設，即企業(yè)家的思維偏好，也就是說，企業(yè)家想做什么。我們是在企業(yè)家想做的領域范圍內進行窮盡性掃描，而不是對所有相關產業(yè)進行窮盡性的掃描。這需要在咨詢顧問與客戶的前期溝通和日常溝通過程不斷印證、修訂，最終確定，并達成共識。
外部市場機會掃描的具體內容包括以下三個方面：
1.1產業(yè)政策
對歷史上的產業(yè)政策做一簡短的梳理和了解，更重要的工作是梳理近期（尤其是近一兩年）的國家、地方產業(yè)政策，看這些產業(yè)政策對產業(yè)發(fā)展的規(guī)范性和引導方向等方面表明的態(tài)度和做出的具體規(guī)定，并對未來政策趨勢做出預測。
1.2產業(yè)格局
產業(yè)格局分析主要從該產業(yè)的市場規(guī)模及增長速度、市場格局（包括競爭格局和客戶格局）、主要企業(yè)的業(yè)態(tài)和產業(yè)技術方向四個方面展開。
1.2.1市場規(guī)模及增長速度
不夠規(guī)模的產業(yè)不可能成就一家大的企業(yè)，著名的跨國公司都是在一個有規(guī)模的產業(yè)之中成就的，因此，要研究該產業(yè)的市場總量、平均利潤率和平均增長率，這也可以看出企業(yè)在行業(yè)中的地位。
1.2.2市場格局
首先分析市場的競爭格局，主要看市場上競爭者的數(shù)量和產業(yè)集中度達到了什么狀態(tài)，競爭是否激烈。例如，在某一行業(yè)內已經形成了兩大巨頭，在這種格局下企業(yè)如果要進入或者已經進入，就只能作為一個跟隨者，或作為一個邊緣的、做游擊戰(zhàn)的企業(yè)生存著。這種情況下企業(yè)的戰(zhàn)略突圍點可能就要換一種思維。
其次要就現(xiàn)有的及潛在的客戶的需求變化趨勢做出分析，以使企業(yè)的戰(zhàn)略選擇能夠滿足客戶越來越多的特色化、個性化需求。
1.2.3主要企業(yè)的業(yè)態(tài)
主要研究該產業(yè)內有哪幾類企業(yè)，它們各自的“活法”是什么樣的，包括發(fā)展模式、核心競爭力等。
1.2.4產業(yè)技術方向
技術發(fā)展日新月異，新技術層出不窮。重點關注對產業(yè)具有顛覆性的產業(yè)升級技術和對企業(yè)具有實質變革性的技術，并預測行業(yè)技術發(fā)展趨勢。
1.3產業(yè)價值鏈
在產業(yè)價值鏈上，有的環(huán)節(jié)是高利潤區(qū)，有的環(huán)節(jié)則是無利潤區(qū)。要保持企業(yè)在行業(yè)內的核心競爭優(yōu)勢，關鍵之一就是要保持其價值鏈的競爭優(yōu)勢，尤其是價值鏈的戰(zhàn)略性環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢。因此，產業(yè)價值鏈分析十分重要。
在畫出產業(yè)價值鏈之后，從兩個方面就是分析：首先看鏈條上的價值傳遞過程，即對產業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)（如原材料、半成品、成品等）作價格上的掃描。例如，通過價格掃描發(fā)現(xiàn)：在煤炭產業(yè)鏈上，物流環(huán)節(jié)的成本非常高，最高能達到70%。掃描鏈條上價值傳遞過程的目的有兩個：一是看高利潤、高成本的環(huán)節(jié)在哪，成本高的環(huán)節(jié)是否存在降低成本的可能性；二是看本企業(yè)有沒有可能進入高利潤環(huán)節(jié)，或掌控成本最高的這個環(huán)節(jié)為我所用。
其次，提煉產業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)的關鍵競爭要素。例如，煤炭生產環(huán)節(jié)的關鍵競爭要素一是煤炭的儲量，二是煤炭的年生產能力；物流環(huán)節(jié)的關鍵競爭要素是準確、及時；消費環(huán)節(jié)的關鍵競爭要素是標準、損耗少。這一步分析其實是為后面進行戰(zhàn)略定位做鋪墊：當企業(yè)選擇了事業(yè)領域之后，要根據(jù)產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關鍵競爭要素來構建自身的競爭優(yōu)勢。
通過上述產業(yè)政策、產業(yè)格局和產業(yè)價值鏈三方面的分析，可以明確企業(yè)在外部市場環(huán)境下存在哪些可能性和機會。
二、內部資源能力掃描
戰(zhàn)略制定的基本命題是立足于企業(yè)自身擁有或可調集的資源能力去把握適合自身條件的外部市場機會，力爭使企業(yè)資源能力與外部市場機會相匹配。當企業(yè)在內部的資源與能力培育匹配不了外部發(fā)展機遇時，冒昧地去爭取市場機會會導致由于內在支撐力度的不足或資源過于分散，企業(yè)什么都抓得不牢或甚至沒抓住。強調資源重要性的資源學派提出，以企業(yè)的獨特資源和在發(fā)展過程中所獲得的能力作為制定戰(zhàn)略的出發(fā)點，積累和利用這種資源和能力來開拓市場是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的源泉。因此，客觀、準確地評估自身擁有或可調集的資源能力是戰(zhàn)略制定的基礎。
Tags：戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略設計 戰(zhàn)略保障
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