一、什么是渠道攔截

　　渠道攔截就是指在生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入零售終端的銷售渠道中某個渠道環(huán)節(jié)上，對競爭者的產(chǎn)品實施攔截，使眾多的相似競爭產(chǎn)品沒有機(jī)會進(jìn)入零售終端，從而徹底失去銷售機(jī)會的一種營銷渠道競爭方式。渠道攔截是一種強(qiáng)勢生產(chǎn)企業(yè)把零售終端費(fèi)用和消費(fèi)者促銷費(fèi)用等資源，轉(zhuǎn)移到商業(yè)通路環(huán)節(jié)，實施在產(chǎn)業(yè)鏈上游截殺同行多個競爭者的一種策略。

　　渠道攔截也可以是生產(chǎn)商與大型終端及大型連鎖藥店聯(lián)合，在其總部管理采購與銷售管理環(huán)節(jié)進(jìn)行整體攔截，而不是一家一家的住店促銷或者帶金銷售。

　　如果說終端攔截是弱者對強(qiáng)者的側(cè)面進(jìn)攻，那么，渠道攔截則是強(qiáng)者對弱者設(shè)置的市場準(zhǔn)入壁壘。渠道攔截是市場競爭發(fā)展的必然舉措，當(dāng)一些品牌企業(yè)感覺到自己的產(chǎn)品被個體競爭者、同類中小企業(yè)、零售渠道成員的產(chǎn)品被攔截而忍受不了時，就會開始實施渠道攔截。

　　二、渠道攔截出現(xiàn)的條件

　?。?、首先是同質(zhì)化的產(chǎn)品太多，醫(yī)藥商業(yè)單位也開始實施品類管理。

　　目前我國醫(yī)藥流通市場上出現(xiàn)的藥品至少有１０萬個品規(guī)，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，比如全國有板藍(lán)根及其復(fù)方制劑１１００個批文，有８００多家企業(yè)在生產(chǎn)；六味地黃丸也有８００多家企業(yè)在生產(chǎn)，眾多的品種對于大型渠道商、流通商也是兩難選擇，他們不是感覺到經(jīng)營品種越多越好，而是越多越亂，效率越低。由于功能類似的產(chǎn)品很多，商業(yè)公司經(jīng)營起來無論是倉諸、運(yùn)輸配送、資金占有、質(zhì)檢等方面都是無意義的一種浪費(fèi)。怎么辦？筆者在一年前的一些針對醫(yī)藥公司贏利模式培訓(xùn)上，就提出醫(yī)藥公司也要學(xué)習(xí)藥品零售企業(yè)高品類管理，優(yōu)化組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，按照零售終端（藥店和醫(yī)院）的購貨需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，來組織貨源，主動選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，從而提高贏利能力。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)應(yīng)該把走量品種、集客的品牌產(chǎn)品，不同渠道所需的必需的品種等全面分析規(guī)劃，從而使自己的品種結(jié)構(gòu)達(dá)到最優(yōu)。渠道有了這方面的需求，生產(chǎn)企業(yè)才會去行動配合。

　?。?、 終端攔截方法產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)

　　住店促銷的攔截，雖然使得藥店得到一些管理費(fèi)、入場費(fèi)，服裝費(fèi)等收入，甚至短時間內(nèi)的營業(yè)額提升，但是負(fù)面影響更大：如過度促銷、夸大宣傳、不恰當(dāng)推薦、強(qiáng)行推銷、各廠家業(yè)務(wù)員之間惡語惡行相向、影響正常銷售的事，時有發(fā)生。這也使得大型終端、連鎖藥店有了渠道攔截，減少品種與終端攔截的需求。

　?。场?品牌藥品奮起反擊，實施終端反攔截

　　由于品牌產(chǎn)品被小企業(yè)、個體代理商等在一些終端攔截，使得品牌藥企不得不采取在終端拼實力、拼價格、拼陳列、拼住店促銷等效率低下，費(fèi)用并不低的應(yīng)對措施。但由于品牌藥企的經(jīng)營成本高，在終端實施反擊，品牌企業(yè)的管理成本會加大，于是，很自然，品牌企業(yè)就有了在供應(yīng)鏈或者價值鏈的上游對中小競爭者實施反擊的動機(jī)，因為終端攔截者在渠道環(huán)節(jié)往往沒有優(yōu)勢。在渠道攔截就可以更徹底更有效地打壓中小品牌，通過渠道反攔截，一步到位，把眾多競爭者截殺在通路上。

　?。?、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有了渠道專銷的需求

　　這方面日化企業(yè)先行一步，給制藥企業(yè)提供了借鑒。一項針對４０家日化企業(yè)老總的“渠道維新”調(diào)查顯示：高達(dá)92.5%的企業(yè)都對經(jīng)銷商的專注專營做出了強(qiáng)調(diào)。去年在業(yè)內(nèi)炒得轟轟烈烈的寶潔經(jīng)銷商大換血事件不難發(fā)現(xiàn)，對于新的經(jīng)銷商隊伍，寶潔十分強(qiáng)調(diào)和注重其對產(chǎn)品經(jīng)銷、運(yùn)作的專注性。有業(yè)內(nèi)人士指出，寶潔如此要求，一方面出于對管理更加便利的考慮；另一方面，這也是寶潔與經(jīng)銷商之間關(guān)于客戶服務(wù)費(fèi)用、客戶生意發(fā)展基金等費(fèi)用支持的拉鋸戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)專注專營可以保證寶潔對于這些費(fèi)用的投入完全被用于對寶潔產(chǎn)品的市場運(yùn)作和推廣上。渠道攔截同樣也是很多同質(zhì)化的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)想獨占渠道的一種本能反應(yīng)，你賣了我的六味地黃丸，就不能賣其他企業(yè)的相同品種，賣了我的氨咖黃敏膠囊，就不能再賣其他的氨咖黃敏膠囊。賣了葵花護(hù)肝片，就不能賣其他護(hù)肝片。

　?。?、商業(yè)渠道企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)有相應(yīng)的實力和對等談判的條件

　　如果醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)想在渠道環(huán)節(jié)實施攔截，那么首先你的產(chǎn)品應(yīng)該是大品種，銷售能上量，或者是品牌產(chǎn)品，有廣泛的影響力，號召力。這樣商業(yè)企業(yè)才會考慮你的攔截要求。

　　其次是生產(chǎn)企業(yè)要有足夠的投入來吸引渠道只做你一家，你必須具有實力，讓渠道商感覺到只銷售你一家產(chǎn)品就能得到銷售多家的帶來的同等銷量和利潤。

　　這些條件都具備時，作為生產(chǎn)企業(yè)，你才有實施渠道攔截的能力、實力和條件。

　三、渠道攔截的實施方法

　?。?、通過醫(yī)藥商業(yè)公司訂貨會攔截法

　　這種攔截分為兩種實施方法：

　　一是通過聯(lián)合一家渠道商－醫(yī)藥商業(yè)公司，這家公司在當(dāng)?shù)赜谐浞值膶嵙屯晟平∪慕K端網(wǎng)絡(luò)，通過輪回到周邊各縣區(qū)去開訂貨會、推廣會的方式，實現(xiàn)對競爭對手的分銷攔截。比如重慶和平醫(yī)藥、湖南雙鶴的大篷車等，只要策劃跟進(jìn)到位，執(zhí)行有力，就可實施渠道攔截，讓渠道只賣或者多賣你的產(chǎn)品，攔截其他競爭產(chǎn)品。

　?。玻埃埃的?月10日～11日，徐州醫(yī)藥股份有限公司淮海醫(yī)藥在江蘇徐州搞了一次針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、單體藥店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級商業(yè)公司的“大篷車”藥品展銷會攔截活動。參展廠家超過了80家，下游客戶人數(shù)超過了4000人。

　　攔截會上，廣州白云山、江蘇揚(yáng)子江、哈藥集團(tuán)及杭州民生等知名企業(yè)成了最熱的展位。據(jù)統(tǒng)計，展會成交狀元哈藥集團(tuán)三精制藥定單金額達(dá)到了27萬元，江蘇先聲以19萬元位居第二。展會價格上的讓利由淮海醫(yī)藥自己調(diào)整，生產(chǎn)企業(yè)并不連帶降低價格，只需交納2500元的展位費(fèi)和自行制定的一些促銷計劃中的禮品費(fèi)用?！?/p>

　　江蘇先聲的蘇北商務(wù)經(jīng)理王欣表示，淮海醫(yī)藥給出的并不很多的讓利對終端就有很大的吸引力，因此，生產(chǎn)企業(yè)在禮品方面并不需要很大的投入。“來了2000多家終端4000多人，如果我們自己單獨搞，接待費(fèi)沒有10多萬元根本下不來。這個會很經(jīng)濟(jì)，小成本大回報。”　

　　這樣的大型訂貨會是針對農(nóng)村第三終端的，是對城市第二終端連鎖藥店OTC市場的有益補(bǔ)充，因為生產(chǎn)企業(yè)自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和淮海邀請的終端網(wǎng)絡(luò)還是有差別的，生產(chǎn)企業(yè)多以連鎖的大商業(yè)公司為主，而此次是小終端，恰好拾遺補(bǔ)缺，實際上是加密或拓寬了網(wǎng)絡(luò)。確實能攔截出一些銷量。