【案例】C藥企是一家通過兼并、合資和加大產(chǎn)品科研開發(fā)力度等形式迅速發(fā)展起來的實(shí)力型藥企，逐漸形成了具有自身特色的產(chǎn)品系列。在產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新方面C企業(yè)也身入其中。在一次公司的高層會議上，主管營銷的副總經(jīng)理提出了以新產(chǎn)品為輔、大眾型消費(fèi)產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，采取“無風(fēng)險(xiǎn)”新營銷模式進(jìn)行市場推廣的初步構(gòu)想。這一構(gòu)想得到了公司主要決策者的首肯。隨后，企業(yè)緊鑼密鼓地著手營銷方案的完善制訂和方案實(shí)施的籌備工作。兩個(gè)月后，“無風(fēng)險(xiǎn)”營銷模式方案終于成形。

　　在一定程度上，這個(gè)“無風(fēng)險(xiǎn)”營銷創(chuàng)新方案的確與目前市場上通行的做法有所區(qū)別：一是它給予區(qū)域經(jīng)銷代理商40%幅度的優(yōu)惠支持，對經(jīng)銷商還是具有較大誘惑和吸引力的；二是它選擇市、縣級市場作為切入點(diǎn)，直至城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行低門檻準(zhǔn)入，有利于經(jīng)銷商發(fā)揮自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，有利于產(chǎn)品的迅速推廣，由此在市場上形成“面”和“量”的優(yōu)勢。因此，該方案在之后的大型招商推廣會上獲得了眾多經(jīng)銷商的肯定和參與，出現(xiàn)了會場客戶踴躍簽單的熱鬧場面。

　　由于當(dāng)時(shí)的營銷負(fù)責(zé)人一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商聽話好管理，因此選擇的兩個(gè)試點(diǎn)樣板市場，完全背離了相關(guān)的要求，隨著時(shí)間的推移，人們漸漸發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)之間存在太大的差距。一是因廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠默契，出現(xiàn)供貨推延或“斷檔”現(xiàn)象；二是由于產(chǎn)品缺乏知名度和影響力，市場前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動和必要的終端宣傳支持，導(dǎo)致市場遲遲預(yù)熱不起來；三是由于經(jīng)銷商實(shí)力不足，有的甚至缺乏從商經(jīng)驗(yàn)，客戶網(wǎng)絡(luò)資源十分狹窄，不能形成網(wǎng)絡(luò)客戶群；同時(shí)由于顧慮甚多，需要招聘的人員遲遲不能到位，工作無法全面推開等等。在“無風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新營銷模式市場正式啟動的第三個(gè)月，公司老板無奈急令鳴金收兵，草草收場。就這樣“無風(fēng)險(xiǎn)”變成了“無成果”。

　　【分析】長期以來，不論是藥企還是終端消費(fèi)者都多少受到傳統(tǒng)思想的影響，一時(shí)難以接受一些營銷創(chuàng)新的操作模式。而任何一個(gè)新生事物的誕生，都不是一蹴而就的，必然經(jīng)歷由抵觸到認(rèn)識、接受的艱難歷程。否則，欲速則不達(dá)，必然咽下拔苗助長的苦果。

　　從目前國內(nèi)藥企營銷實(shí)踐來看，雖然受國際大環(huán)境的影響，尤其是國際知名大藥企營銷創(chuàng)新的威脅，一些藥企也想試圖突破傳統(tǒng)的營銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想上的支撐。對于藥企來講，營銷創(chuàng)新過程中如何少走彎路，收到實(shí)效，非常關(guān)鍵。筆者總結(jié)認(rèn)為，藥企營銷創(chuàng)新要“堅(jiān)守”三個(gè)原則：

　　原則一：超前觀念 可行思維

　　營銷創(chuàng)新，觀念必然先行，它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就會被忽視。目前，許多藥企還沒有樹立起明確、清晰的營銷觀念，尤其是中小藥企。在全球一體化，世界各大品牌紛紛進(jìn)軍中國市場的現(xiàn)狀下，國內(nèi)藥企所面對的不僅是國內(nèi)藥企業(yè)的競爭，還有國外大藥企的競爭，所以必須創(chuàng)新謀變。

　　市場營銷主要目標(biāo)是建立品牌形象，使品牌在客戶心中扎根，客戶有需求首先想到的是你的產(chǎn)品，達(dá)到無推銷而行銷天下的效果。事實(shí)上，營銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)就在生活實(shí)踐中，或者說就在消費(fèi)者身邊。藥企要做好營銷創(chuàng)新就必須具備切實(shí)可行的營銷思維，如果缺乏可行的營銷思維，就無法找到這些切入點(diǎn)，營銷創(chuàng)新也就成了無本之源。營銷創(chuàng)新不是拍腦袋的事，就像C藥企那樣僅憑營銷副總的“一閃念”便付諸實(shí)施，最終當(dāng)然要自嘗苦果。因?yàn)闋I銷創(chuàng)新是在分析宏觀、微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的，而非憑主觀想像創(chuàng)造出來，要切實(shí)可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。

　　原則二：研究產(chǎn)品  跟進(jìn)服務(wù)

　　產(chǎn)品是營銷的前提和基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新不能離開對產(chǎn)品的研究。由于創(chuàng)新產(chǎn)品存活率低，很多藥企的做法是，根據(jù)客戶的反饋對市場進(jìn)行調(diào)研或觀察，購進(jìn)國內(nèi)外同類產(chǎn)品，以了解行業(yè)趨勢；接著根據(jù)藥企自身的基礎(chǔ)選定創(chuàng)新方向，用三成以下的精力謹(jǐn)慎投入到“創(chuàng)造性模仿”的研發(fā)中，70%的精力仍保留在老業(yè)務(wù)上，用老業(yè)務(wù)的經(jīng)營所得為新業(yè)務(wù)“輸血”。品牌藥長盛不衰的一個(gè)秘訣就是始終把產(chǎn)品是否能夠符合消費(fèi)者的要求作為營銷至高無上的法寶，當(dāng)別的藥企在炒作概念的時(shí)候，這些優(yōu)秀的藥企始終堅(jiān)持“優(yōu)秀的產(chǎn)品才是最好的營銷”的理念，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上創(chuàng)新營銷，才能夠保持活力。

　　“營銷創(chuàng)新的本質(zhì)是服務(wù)”。多變的市場環(huán)境和激烈的競爭迫使藥企必須通過不斷創(chuàng)新服務(wù)來抓住消費(fèi)者。創(chuàng)新服務(wù)就是去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正想要什么，然后有針對性地滿足他們的需求。有時(shí)候，這種對于需求的洞察除了提升服務(wù)質(zhì)量，還意味著更廣泛的服務(wù)、新層次的消費(fèi)群體或者廣闊的新市場。

　　原則三：組合價(jià)值 營銷品牌

　　藥企的營銷創(chuàng)新歸根結(jié)底是為了增效和創(chuàng)造價(jià)值。這里的價(jià)值不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括顧客價(jià)值。創(chuàng)新營銷在具體執(zhí)行上要求市場推廣人員既要有豐富的市場操作經(jīng)驗(yàn)，能夠及時(shí)化解和處理市場出現(xiàn)的新情況、新問題，又要有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)。營銷創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造除與經(jīng)濟(jì)價(jià)值和顧客價(jià)值有關(guān)外，還要運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，將其組合運(yùn)用。一個(gè)方面或一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營銷組合要素配合，否則這種營銷效果就要大打折扣。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新較個(gè)人創(chuàng)新更多完整性和可行性，而且在執(zhí)行過程中的溝通與理解要強(qiáng)于個(gè)體，效果也自然事半功倍。 

　　營銷創(chuàng)新要求藥企對各種資源統(tǒng)籌安排，合理調(diào)配，實(shí)現(xiàn)最佳綜合效益。強(qiáng)大的品牌會為藥企提供持續(xù)不斷的財(cái)富源泉，營銷創(chuàng)新是為了讓品牌永葆活力，不是權(quán)宜之計(jì)，也不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的高級階段就是品牌營銷。藥企在品牌發(fā)展上，既要有短期目標(biāo)，又要有長期計(jì)劃，這是為了讓營銷創(chuàng)新更體現(xiàn)出價(jià)值，發(fā)揮品牌“無聲廣告”的巨大作用。在創(chuàng)新營銷中，一方面要充分利用品牌資源；另一方面還要充分保持品牌資源，以實(shí)現(xiàn)品牌營銷的可持續(xù)發(fā)展。