OTC藥品廣告將受到嚴(yán)格限制，這一消息近幾天來(lái)在醫(yī)藥界不脛而走。

記者咨詢多位藥企人士，他們均表示9月25日得到消息，稱國(guó)家藥監(jiān)局將修訂《藥品廣告審查辦法》，嚴(yán)格限制甚至禁止OTC藥品在大眾媒體上刊登廣告。事實(shí)上，9月24日開(kāi)始，有部分廣告界人士傳言，中國(guó)非處方藥(OTC)協(xié)會(huì)正邀請(qǐng)企業(yè)赴京，商討對(duì)策并與主管部門(mén)溝通。

9月27日，中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)白慧良確認(rèn)：“9月28日，國(guó)家藥監(jiān)局等部門(mén)將組織專門(mén)會(huì)議，商討此事。目前OTC廣告是否會(huì)遭到限制還在討論之中，并不確定。”消息人士稱，衛(wèi)生部、藥監(jiān)局、工商總局、商務(wù)部等部門(mén)將共同參與這次專門(mén)會(huì)議。一位藥企人士稱：“9月25日，國(guó)家藥監(jiān)局已經(jīng)組織過(guò)內(nèi)部協(xié)調(diào)會(huì)，企業(yè)對(duì)這一修訂意見(jiàn)很大。”白慧良也表示，OTC協(xié)會(huì)一定會(huì)將企業(yè)的聲音充分傳遞給管理部門(mén)。

1.因何而起？

禁止OTC藥品發(fā)布廣告的消息，只是近幾天才傳出來(lái)。

對(duì)于這一“新政”的出臺(tái)背景，大多數(shù)藥企并不了解。有藥業(yè)知情人士介紹，禁止OTC廣告與藥品廣告治理有關(guān)。“衛(wèi)生部主管藥監(jiān)局之后，特別重視藥品違法廣告的問(wèn)題。”

衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺在2011年末召開(kāi)的全國(guó)藥品安全專項(xiàng)整治工作會(huì)議上，特別提到“繼續(xù)加大整治藥品、醫(yī)療器械、保健食品違法廣告力度”。

 各地藥監(jiān)部門(mén)也相當(dāng)“給力”。國(guó)家藥監(jiān)局今年共公布兩次《違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告匯總公告》，其中，4月16日公布的第一期公告顯示，全國(guó)各級(jí)藥監(jiān)部門(mén)共查處違法藥品廣告33648次、違法醫(yī)療器械廣告3239次、違法保健食品廣告6551次；而在7月20日公布的第2期公告中，這三項(xiàng)違法廣告數(shù)分別達(dá)到50301次、1479次和3627次。

但上述藥業(yè)知情人士表示：“藥監(jiān)部門(mén)只是負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)和查處違法廣告，正式的處罰則需要通過(guò)工商部門(mén)。實(shí)際上，被查處的廣告中僅有5%-10%受到了處罰。絕大部分企業(yè)通過(guò)不正當(dāng)手段，逃避了處罰。”

這樣的結(jié)果是，藥監(jiān)部門(mén)花費(fèi)了大量的精力查處違法廣告，一些涉事企業(yè)卻屢教不改。在港上市的碧生源[0.55 0.00%](0926.HK)在上市前3年因廣告違法累計(jì)被查處23次；哈藥集團(tuán)2005年來(lái)各類廣告違法也被點(diǎn)名十幾次。其他中小型藥企、保健品企業(yè)違法案例更是層出不窮。

2001年底新的《藥品管理法》頒布以來(lái)，中國(guó)就開(kāi)始實(shí)行藥品分類管理制度，將藥品分為處方藥和非處方藥。處方藥不得在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥、保健品等則不受此限。2007年5月，國(guó)家藥監(jiān)局推出《藥品廣告審查辦法》，進(jìn)一步規(guī)范了藥品廣告的發(fā)布規(guī)則。

但這些法律法規(guī)一直未能徹底解決藥品違法廣告泛濫的問(wèn)題。尤其是伴隨醫(yī)藥行業(yè)的高速增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，OTC領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了“哈藥模式”，即通過(guò)大規(guī)模的廣告投入，換來(lái)大的市場(chǎng)份額?；靵y也隨之產(chǎn)生。

“每年開(kāi)兩會(huì)的時(shí)候，針對(duì)藥品主管部門(mén)的指責(zé)之聲就從沒(méi)斷過(guò)。這或許是相關(guān)部門(mén)此次下決心直接叫停OTC藥品廣告的初衷。”上述人士表示。

2.誰(shuí)會(huì)受不了

接受采訪的多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，叫停OTC藥品廣告最大的受損者并不是藥企，而是刊登廣告的各類媒體。

榮昌傳播醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理李衛(wèi)民表示：“電視臺(tái)會(huì)最先受不了。藥企發(fā)布的廣告中，電視平臺(tái)占投放金額的90%。平面、戶外媒體的比例占得很少。”

央視一年一度的廣告招標(biāo)中，醫(yī)藥類企業(yè)總是能占到一席之地。2004年是醫(yī)藥保健品類廣告在央視投放最多的一年，中標(biāo)金額達(dá)6.8億，占當(dāng)年央視總招標(biāo)額的15.4%。2012年度的央視招標(biāo)中，藥品類廣告為7.02億元，占總招標(biāo)額的5%。

近幾年隨著地方衛(wèi)視的崛起，藥品廣告逐漸轉(zhuǎn)移到各地方臺(tái)。因此雖然在央視投放減少，但藥企的廣告投入總金額卻一直在增加。

以“哈藥模式”的創(chuàng)始者哈藥集團(tuán)、三精制藥[9.65 -1.13% 股吧 研報(bào)]為例，2010年，哈藥股份[5.58 -0.36% 股吧 研報(bào)]廣告費(fèi)用為3.66億元，2011年增長(zhǎng)為4.14億元，增幅超過(guò)其營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度。三精的OTC品種更多，因此廣告投放力度也更大，2010年廣告費(fèi)用占其營(yíng)業(yè)收入的21.9%，2011年這一比例也高達(dá)14.1%。

三精制藥、羚銳制藥[10.78 1.79% 股吧 研報(bào)]等企業(yè)2011年廣告費(fèi)用甚至超過(guò)當(dāng)年凈利潤(rùn)，盡管對(duì)比口徑不同，但也可以看出藥企投放金額之巨。

OTC藥品由于銷售渠道分散，一直缺乏完整的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。國(guó)際知名研究機(jī)構(gòu)IMS估算2011年藥店渠道銷售OTC藥品和保健品約900億元。中國(guó)OTC協(xié)會(huì)給出的數(shù)據(jù)則是所有渠道銷售額1400億元左右。即便按5%廣告費(fèi)保守計(jì)算，每年的廣告投放金額也達(dá)到70億元。

2012年，業(yè)界普遍預(yù)計(jì)全國(guó)電視臺(tái)廣告收入約為1000億元，受網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊，收入增速放緩到10%。如果占廣告大頭之一的OTC藥品廣告再遭叫停，電視業(yè)將面臨窘境。

上述知情人士表示：“如果真的叫停OTC藥品廣告，對(duì)新入門(mén)的廠家將是致命打擊。現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)這幾年的廣告轟炸，已經(jīng)積累了知名度，有的正逐漸縮減廣告投放，轉(zhuǎn)而在終端零售上加大投入。”