上世紀80年代，跨國企業(yè)就用成熟的藥品學術推廣方式給國內(nèi)企業(yè)結結實實地上了一課。近年來，跨國藥企一直引領著營銷模式的創(chuàng)新，學術推廣之風也日漸刮遍華夏大地。學術推廣對新藥尤其是創(chuàng)新性藥物的上市和推廣具有非常好的效果。跨國藥企產(chǎn)學研全方位的強大實力一直是國內(nèi)藥企亟待補齊的短板。

對于多數(shù)國內(nèi)企業(yè)來說，學術推廣并不讓人覺得陌生，但對其操作手法和效果依然心存困惑和擔憂。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，雖然學術推廣是未來發(fā)展的方向，但是如何操作，多數(shù)企業(yè)依然一籌莫展。

不過，處方藥的營銷走向是學術推廣將成為主流共識，企業(yè)應該及時摒棄短視行為，將藥品營銷提高到新水平。雖然國際通行的營銷方式并非全部適合中國國情，但是，醫(yī)藥行業(yè)作為技術密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的科技含量、銷售人員的素質(zhì)、研發(fā)的后勁必然是未來企業(yè)競爭的必備要素。因此，企業(yè)如果想生存發(fā)展，必須從根本上重視產(chǎn)品和市場營銷中的學術價值。

業(yè)內(nèi)專家指出，專業(yè)化學術推廣模式不是外企的專利，國內(nèi)企業(yè)只要有嚴謹務實的態(tài)度，有立足長遠的氣度，留住人才，用好人才，走出誤區(qū)，升級創(chuàng)新，也一定能夠做好學術推廣?！　?/p>

外企模式難復制　　

外企的學術推廣模式已經(jīng)被業(yè)內(nèi)推崇為經(jīng)典，無論是西安楊森把一個普通的嗎丁啉包裝出了“胃動力”的經(jīng)典概念，還是輝瑞在立普妥和偉哥的基礎上建立的“重點信息重復狂轟濫炸”的簡單高效模式，跨國藥企憑借豐富的經(jīng)驗，在中國市場上多次刮起了學術推廣的旋風。

近年來，很多國內(nèi)企業(yè)都試圖轉變自己的市場運作模式，寄望于轉變營銷手段，獲得外企般的高毛利。不過，這些年看來，“東施效顰”的尷尬卻令國內(nèi)企業(yè)在學術推廣上有心無力，難有作為。

學術營銷在操作中有兩個困難，首先是資金投入。據(jù)了解，跨國企業(yè)每年在學術營銷上的投入是其銷售收入的10%，由于跨國企業(yè)規(guī)模較大，銷售基數(shù)也大，因此學術營銷投入的絕對資金數(shù)目是很大的。

而本土企業(yè)由于規(guī)模較小，年銷售過億元的企業(yè)如果按照10%來算，也不過1000萬元，這個數(shù)額也許只夠做一個城市或一個地區(qū)，因此，國內(nèi)企業(yè)做學術推廣會感到非常吃力。

來自國內(nèi)某領先胰島素企業(yè)的市場部經(jīng)理無奈表示：“在生物醫(yī)藥領域，除了學術推廣沒有別的選擇，無論是辦會的數(shù)量還是對臨床研究的支持都無法達到外企的水平。”

另一方面，學術營銷投入大、見效慢，是一個精耕細作的工作，以當前國內(nèi)企業(yè)的生存現(xiàn)狀來看，學術營銷雖好卻可望而不可及；如果學術營銷成為企業(yè)產(chǎn)品銷售的主流，是否能夠建立專業(yè)代表隊伍，在國內(nèi)找到可靠的專家支持，找到足夠的學術期刊來支撐也是一個巨大的問題，能否對臨床形成影響力也不在把控之內(nèi)。

此外，外企的學術推廣模式雖然已經(jīng)十分成熟，但是在中國市場并非屢戰(zhàn)屢勝。很多在全球市場上業(yè)績絕佳的產(chǎn)品在中國市場上卻沒有太好成績，如艾可拓、傲坦等。

2011年，丁香園網(wǎng)站進行了一個大規(guī)模的在線調(diào)查，調(diào)查專業(yè)人士對數(shù)十家跨國藥企學術營銷的認可度，評估2011年一些主要國際藥企在醫(yī)生中的“學術形象”。而令人意外的是，除了輝瑞和阿斯利康的得分還算及格外，其他多數(shù)外企在醫(yī)生心目中，學術推廣水平均不及格。這也透露出，傳統(tǒng)簡單粗暴的“轟炸式”學術推廣已經(jīng)越來越難以被醫(yī)生接受了?！　?/p>

學術推廣需創(chuàng)新　　

在很多營銷專家看來，在國內(nèi)完全模仿外企那種學術化推廣方式是行不通的，要走就要走具有中國特色的學術化推廣。

無論采取什么樣的方式看，一種處方藥能否獲得好的銷售業(yè)績，主要取決于醫(yī)生在處方該產(chǎn)品時獲得的滿意程度，包括對該產(chǎn)品的認可程度以及對生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司及推銷該產(chǎn)品的醫(yī)藥代表的接受程度等。

在過去20~25年間，制藥行業(yè)常常采用從學術界中吸取關鍵領袖意見的方法，例如很多跨國企業(yè)都邀請院士和學會主委參與藥品的臨床和后期的研究，但這些以學術為重點的關鍵意見領袖們并不一定能夠代表身處第一線的醫(yī)生們。

隨著社交網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)的應用，越來越多的醫(yī)生并不會簡單地認同著名專家的指示。在丁香園等醫(yī)生專業(yè)網(wǎng)站上，醫(yī)生已經(jīng)在中國國內(nèi)形成了頗具影響力的社群，而這些社群在歐美地區(qū)已經(jīng)引起了制藥公司的重視。

然而，在中國，這樣的社群還缺乏制藥企業(yè)的重視。根據(jù)輝瑞在美國的經(jīng)驗，醫(yī)生的社群可以用較低的投入換取較好的學術推廣效果。

在互聯(lián)網(wǎng)社群進行推廣時，企業(yè)的市場份額主要建立在顧客的口碑推薦和個人經(jīng)驗上，而不再建立于過去的無差別銷售提供的信息上，因此企業(yè)能否建立信任至關重要。一本商務暢銷書的標題將這一點很好地總結了出來——《反市場營銷：停止市場營銷，開始廣泛吸納》。

在以往的學術推廣模式中，在醫(yī)生辦公室的門廳里，進行5分鐘的無差別推銷或許還是可以容忍的，但是，在社群開展交流時，制藥公司與醫(yī)師之間的交互模式從銷售代表的推銷變?yōu)樯缃痪W(wǎng)絡互動模式后，二者之間的關系發(fā)生了很大改變，過去單向的“顧客——推銷員”交互方式變成了真正的交流互換，此時醫(yī)生既是顧客，又是能夠提供洞見和價值的生產(chǎn)者，任何略微帶有間接或直接推銷特征的行為都是不被接受的。

因此，國內(nèi)企業(yè)應該在社區(qū)的基礎上開發(fā)自己的研究模式，讓更多基層一線的醫(yī)生參與到產(chǎn)品推廣中來，這一營銷方式的門檻較低，也比在醫(yī)生辦公室門口等待機會宣傳產(chǎn)品具有更好的效果。