推薦書目：《品牌22律》作者：艾·里斯 勞拉·里斯

推薦理由：企業(yè)應(yīng)該如何做品牌建設(shè)？定位之父、全球頂尖的營銷戰(zhàn)略家艾·里斯和美國公認的新一代營銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯二人從多年為全球500強企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢的實踐中總結(jié)出22條“定律”，這些定律沒有教科書般的系統(tǒng)理論，且跟國內(nèi)外諸多大企業(yè)打造品牌的過程相悖，但條條發(fā)人深省，就像在給創(chuàng)建世界級品牌之路上的企業(yè)家們的句句忠告。

 本書首先明確了這樣一點：在零售終端的力量越來越強大的時代，當(dāng)商業(yè)從銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I，企業(yè)最終實現(xiàn)銷售、獲取應(yīng)得利潤的本質(zhì)就是在客戶心智中打造品牌。

產(chǎn)品數(shù)量≠品牌力量

[書中觀點] 品牌的力量就是客戶心智的力量，客戶或者稱為消費者習(xí)慣于簡單判斷和選擇，當(dāng)產(chǎn)品線擴張、品牌延伸以及多樣化的定價等一系列復(fù)雜的推廣技術(shù)被運用時，品牌被稀釋了，消費者對其心智也變得模糊，品牌的力量漸弱。因此，在品牌建設(shè)中，應(yīng)堅持收縮品牌而非擴張品牌，通過收縮焦點，主導(dǎo)某一品類，從而打造強大的品牌力量。

[啟示] 目前我國藥品零售業(yè)中，存在多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營之爭，如果僅從長期的品牌建設(shè)角度，我們應(yīng)該堅持專業(yè)化經(jīng)營，打造精品多元化的專科品牌零售終端。

品牌的誕生與維護

[書中觀點] 品牌的誕生依靠公關(guān)，而一旦品牌誕生，要保持領(lǐng)先地位就需要廣告來維持。在通訊過度的社會里，新品牌必須在媒體中有能力產(chǎn)生有利的宣傳報道，其中最好的辦法就是宣傳它是第一的。因此，要創(chuàng)建一個品牌，先要在某個商品類別里成為第一，然后還需要大量的公共宣傳。一個品牌一旦誕生，要想保持領(lǐng)先者的地位，就得依靠廣告投入來保障它免受競爭對手的攻擊而遭受損失。“今天的品牌是通過公共宣傳創(chuàng)建起來并通過廣告維護的。”

[啟示] 長期以來，由于國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中還有不少企業(yè)走低端仿制路線，創(chuàng)新藥缺乏和藥品的同質(zhì)化現(xiàn)象一定程度上造成了醫(yī)藥行業(yè)的品牌缺失，更重要的是品牌建設(shè)思維的缺失。應(yīng)以產(chǎn)品的獨特性為契機，以前期公關(guān)投入為起點，通過制造大量的公共宣傳，打造品牌的獨特性以取得領(lǐng)先者的地位，當(dāng)然，也要用廣告來維持品牌的領(lǐng)先。傳統(tǒng)中醫(yī)藥是我國醫(yī)藥行業(yè)中的優(yōu)勢領(lǐng)域，特別是一些中藥保護品種，完全可以通過公關(guān)和廣告來創(chuàng)建和維持品牌品種。如天津天士力“復(fù)方丹參滴丸”的品牌建設(shè)，通過中藥現(xiàn)代化這個概念來給外界傳遞它的獨特性，然后開展學(xué)術(shù)研究，舉辦有影響的學(xué)術(shù)會議以及申請美國FDA臨床試驗等方式，開展全方位的公關(guān)宣傳，使其成為國內(nèi)為數(shù)不多的能在國內(nèi)外叫得響的中醫(yī)藥產(chǎn)品品牌。

創(chuàng)建五定律

[書中觀點] 在品牌的創(chuàng)建過程中，本書提出“命名定律”、“詞匯定律”、“外形定律”、“顏色定律”以及“通用定律”，從品牌的命名、品牌的顏色、外形以及品牌的定位（即消費者心智中的詞匯）等進行闡述。

“命名定律”和“通用定律”告訴我們，品牌需要賴以生存的獨特創(chuàng)意或概念，它以一個簡短的、特殊的名稱出現(xiàn)在新的品類中，以便在人們心智中占據(jù)某個詞匯，忌勿選擇一個無法跟競爭對手的品牌區(qū)別的通用名稱。

“詞匯定律”告訴我們，品牌能在現(xiàn)有市場上占有多少份額，取決于品牌通過聚集和在人們心智中占據(jù)一個詞匯后能創(chuàng)造多大的市場。而在設(shè)計品牌的過程中，“外形定律”告訴我們，品牌的標(biāo)識應(yīng)符合視覺感受，因為品牌名稱的力量在于人們心智中對品牌名稱意義的理解。“顏色定律”則告訴我們，運用顏色可以把品牌區(qū)別開，長期保持用色的一致性，有助于一個品牌在人們的心智中留下較深的印象。

[啟示] 藥品是受嚴(yán)格管制的特殊商品，藥品的商品名命名顯得尤其重要。如何取一個能給大眾留下與產(chǎn)品訴求相關(guān)的名稱，是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵。

解決發(fā)展中的困頓

[書中觀點] 在推動品類的發(fā)展中，企業(yè)是歡迎其他品牌與之進行良性競爭，還是將競爭對手扼殺在萌芽階段？為擴大品牌力量，企業(yè)應(yīng)走延伸品牌或副品牌的大品牌之路，還是走開發(fā)新品類或第二品牌之路？書中的“伙伴定律”、“延伸定律”、“副品牌定律”、“品類定律”和“兄弟定律”揭開了上述問題之謎。 由于客戶或顧客存在選擇權(quán)，他們把選擇看成一項重要的利益，競爭對手在吞噬領(lǐng)先品牌部分市場份額的同時，也在拓寬這個品類，使得品牌可以各自聚集于某一點，從而縮小目標(biāo)，增加品牌力量，這就是“伙伴定律”。它告誡品牌領(lǐng)先者不僅要容忍競爭者，還應(yīng)該歡迎他們。

隨著品牌領(lǐng)先者市場份額的下滑，企業(yè)一般都會選擇加強品牌力量，但“品類定律”告訴我們，領(lǐng)先者不要和競爭者的品牌對抗，而應(yīng)該與自己競爭的品類展開對抗，推進品類的發(fā)展而不是品牌發(fā)展。同時，在適當(dāng)?shù)臅r間及地點推出第二品牌，這就是“兄弟定律”，創(chuàng)建家庭品牌的關(guān)鍵是使每個“兄弟”品牌都以自己的特征為核心成為獨立品牌，使每個品牌都盡可能不同且相互區(qū)隔。而“延伸定律”和“副品牌定律”違反了“收縮定律”的理念，品牌延伸和副品牌創(chuàng)建都會稀釋品牌的力量，會讓品牌慢慢失去獨特性。

[啟示] “戰(zhàn)略聯(lián)盟”已成為我國醫(yī)藥行業(yè)常見的詞語，“藥店聯(lián)盟”、“醫(yī)藥研發(fā)聯(lián)盟”、“中藥國際化聯(lián)盟”等，聯(lián)盟的出現(xiàn)也是“伙伴定律”的應(yīng)用，醫(yī)藥企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中也需要彼此之間共同競爭，以擴大品類的影響力，從而擴大某個品類產(chǎn)品的市場總額。