在藥品銷售中，尤其是一些新品種和好品種的銷售過程中常會涉及到保證金問題。保證金是企業(yè)與客戶之間相互的承諾和保障，還是相互的不信任和托底？適合向什么樣的客戶收取？保證金究竟是制約還是推動了產(chǎn)品銷售？市場上眾說紛紜，莫衷一是。對此，小木給出了自己的回答——

     答卷： 小木（北京某藥企營銷副總）

閱卷： 耿鴻武（北京某醫(yī)藥公司副總裁）

         耿軍波（河南某藥企招標(biāo)部經(jīng)理）

問：保證金該不該收？該收哪些保證金？

答：視要確保完成的銷售具體環(huán)節(jié)，保證金通常分為以下幾類，其設(shè)置有一定的必要性和合理性。

1.醫(yī)保保證金主要是為確保將產(chǎn)品尤其是新品順利辦進當(dāng)?shù)蒯t(yī)保和有效進行醫(yī)保后物價維護。隨著全民醫(yī)改的推行，進入醫(yī)保后，產(chǎn)品銷量將有本質(zhì)性地大幅提升。而進入醫(yī)保的同時，產(chǎn)品也會面臨降價風(fēng)險，如何有效進行醫(yī)保后物價維護、延長產(chǎn)品生命周期是企業(yè)必將面臨也必須解決的現(xiàn)實問題。此外，醫(yī)保支付限額也是一些大產(chǎn)品（尤其是高價位的高端產(chǎn)品）必須有效突破的壁壘。醫(yī)保保證金的收取對象往往是擁有上層資源優(yōu)勢的總代客戶或分銷型企業(yè)的核心客戶。

由于今年是醫(yī)改后第一年醫(yī)保調(diào)整，加之很多新進大醫(yī)保產(chǎn)品方方面面加限較多，嚴重影響了產(chǎn)品銷售，各地醫(yī)保名額拼爭白熱化，即使是高手操盤也不能百分之百確保手中產(chǎn)品全部高枕無憂地順利進入。與以往企業(yè)往往通過熟識的大客戶和朋友友情支持、無償認領(lǐng)相比，在今年極其特殊的大環(huán)境中，適當(dāng)收取醫(yī)保保證金在某種程度上可以增加一些保險系數(shù)，但最關(guān)鍵的還是選對人。

2.招標(biāo)掛網(wǎng)保證金主要是為確保將產(chǎn)品以企業(yè)期望的理想價格在當(dāng)?shù)貟炀W(wǎng)中掛中。招標(biāo)掛網(wǎng)是臨床產(chǎn)品銷售的必備準入條件，目前各地全部推行以省或直轄市為單位的統(tǒng)一掛網(wǎng)，不再像以前分地市招標(biāo)，一榮皆榮，一損皆損，成敗在此一役。能否順利拆分標(biāo)的，有效區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量層次，圓滿做好議價專家工作，增加評分和勝算，成為重中之重。掛網(wǎng)保證金收取對象同樣為企業(yè)委托掛網(wǎng)的總代客戶或核心客戶。

對于新品和銷售成熟但競爭激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品而言，適當(dāng)收取招標(biāo)掛網(wǎng)保證金愈發(fā)成為趨勢，以確?？蛻粢恍囊灰獗Ｊ种挟a(chǎn)品，而不是毫無代價和門檻地淪為競品刻意攻陷的墊背和犧牲品。在一些地區(qū)，掛網(wǎng)容易確標(biāo)難，掛網(wǎng)保證金需與確標(biāo)要求一體化，以免雖體面掛中卻顆粒無收。與以往招標(biāo)相比，由于是企業(yè)直接掛網(wǎng)，省去了對投標(biāo)掛網(wǎng)客戶有條件或無條件協(xié)助企業(yè)轉(zhuǎn)配送的要求，企業(yè)的自主性大大提高。但對于如何有效保障掛網(wǎng)客戶權(quán)益這一問題，企業(yè)也必須信守承諾，才會合作融洽。

3.銷售保證金主要是為確保產(chǎn)品在目標(biāo)區(qū)域市場或醫(yī)院在規(guī)定時間內(nèi)達到預(yù)定銷量和進度要求并確?？蛻粢?guī)范運作，不發(fā)生沖竄貨等違規(guī)行為。部分企業(yè)銷售保證金與銷量要求完全捆綁，即銷售保證金同時含銷量保證金，也有很多企業(yè)只與單純市場保護方面要求相關(guān)。銷售保證金的收取對象可以是總代客戶，也可以是分銷客戶。

銷售保證金同樣有其必要性。一些總代客戶雖然幫企業(yè)順利解決了醫(yī)保、掛網(wǎng)以及物價等銷售準入條件，但由于其自身純銷或分銷網(wǎng)絡(luò)并不健全，或片面追求高額差價，導(dǎo)致分銷價格過高，開發(fā)和上量遠遠達不到企業(yè)進度要求，也會在后期制約產(chǎn)品銷售。銷售保證金的設(shè)立也會減少和杜絕一些害群之馬的不端行為。

此外，隨著國家新藥審批制度的日趨嚴格，新品報批和上市周期更加漫長，好產(chǎn)品越來越奇貨可居，產(chǎn)品資源必將作為上游資源重新整合各種銷售渠道資源。

問：什么產(chǎn)品適合收取保證金？

答：空間好、有一定特色的獨家產(chǎn)品或準獨家產(chǎn)品；市場搶手、銷量穩(wěn)定的大產(chǎn)品和新產(chǎn)品；對市場保護有嚴格要求的產(chǎn)品通常都會有保證金要求。其中也不乏一些規(guī)格獨特、靠創(chuàng)造和提升空間老藥新做的產(chǎn)品，包括基本藥物類產(chǎn)品。

問：適合收多少保證金？

答：保證金的收取額度必須符合產(chǎn)品價值和給客戶帶來的回報，即與產(chǎn)品價值成正比，與客戶投入產(chǎn)出成正比，與其承擔(dān)的風(fēng)險與回報成正比。符合行規(guī)和市場規(guī)律，同時也要適當(dāng)考慮一部分實力客戶的自身習(xí)慣進行雙向調(diào)整。有些實力客戶經(jīng)常接這類帶有保證金要求的大產(chǎn)品已培養(yǎng)出習(xí)慣，但也有些大手是諸多企業(yè)無條件地把產(chǎn)品送到其手上，憑著雙方的信任和對方在當(dāng)?shù)夭徽鄄豢鄣膶嵙χ磺笃渥龊谩?/p>

問：保證金的適合收取對象究竟是誰？

答：收取保證金不是目的，真正的目的在于有效把控客戶的質(zhì)量和實力，降低運作風(fēng)險。如果企業(yè)不了解市場和行業(yè)狀況，漫天要價，也會有價無市。如果企業(yè)對客戶不做綜合考評，不了解客戶習(xí)慣和實力，單純或更多以保證金數(shù)量作為客戶篩選標(biāo)準，也會自釀苦果。

找到合適的理想客戶和實力客戶，把產(chǎn)品做好、做精、做透永遠是企業(yè)招商的宗旨和根本目的。保證金只是作為與客戶之間的一個相互承諾和保障，不是絕對化和惟一的篩選標(biāo)準。企業(yè)對客戶有方方面面的要求，反過來企業(yè)自身的誠信、支持服務(wù)和管理水平也應(yīng)做到與市場接軌，讓客戶滿意。有好的客戶支持，企業(yè)才能做強；有好的企業(yè)保障，客戶才能放心合作，共興共榮，獲得良性和持久發(fā)展。

問：銷售過程中更多應(yīng)側(cè)重保證金額度的達成還是客戶實力的保證？

答：保證金收取通常是按產(chǎn)品和市場分類情況有相對的統(tǒng)一標(biāo)準。有些企業(yè)由于自身經(jīng)驗問題，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和把控，對能收到的客戶獅子口大開或者有意哄抬物價，對難于達成的客戶無節(jié)制地給到地板價、地攤價，加之未做好政策信息控制，已簽約和待簽約客戶知道消息后耿耿于懷、難以平衡，了解企業(yè)內(nèi)部情況不急于簽約的客戶繼續(xù)穩(wěn)坐釣魚臺悠閑觀望，等待免費的那一天?？颓殛P(guān)系變得微妙緊張，給客戶和銷售人員都造成很大困擾，甚至直接影響銷售達成。

愿意繳納高額保證金的有些并不是真正的實力客戶，而是愿意賭一把、試一試機會和運氣的新手。誠意和勇氣固然可嘉，但市場運作比拼的還是實力和資源，不合適的保證金還是當(dāng)退則退，不能見錢就收，只是要做好客戶安撫工作，和諧才能發(fā)展。保證金充其量不過銷售平穩(wěn)后一兩個月的銷售額，如果客戶選擇不當(dāng)，損失的將是十幾倍甚至幾十倍的數(shù)額。很多新品只有兩到三年的市場領(lǐng)先時間，過后大量仿制產(chǎn)品就會蜂擁而至，由于保證金的額度問題錯失合適的客戶、錯失市場開發(fā)先機，可謂得不償失。

耿鴻武：醫(yī)保和中標(biāo)屬于非經(jīng)濟活動，此種保證金究竟可以保證什么，是保證進入醫(yī)保目錄和保證高價中標(biāo)嗎？若產(chǎn)品不符合醫(yī)保要求和高價中標(biāo)的規(guī)定，有哪個企業(yè)敢于這樣保證，若符合條件，需要靠政府公關(guān)來解決，說明保證金的本質(zhì)已經(jīng)異化，生產(chǎn)企業(yè)敢于相信這樣的保證嗎？保證金只是一種手段，千萬不要賦予其難以承受的功能，否則保證金不僅不能起到保證的做用，相反會成為營銷中的障礙。

耿軍波：至于招投標(biāo)保證金，在未實行全省掛網(wǎng)的情況下，企業(yè)多委托客戶來招標(biāo)，為了防止客戶惡意競價，給予一定數(shù)額保證金的限制，現(xiàn)階段多是生產(chǎn)企業(yè)直接參與，客戶從中協(xié)助，保證金的意義不大。

閱卷評語：

保證金僅是一種手段

耿鴻武：保證金是經(jīng)濟活動中常用的手段，是指合同雙方為保證合同的履行，留存于對方的金錢，作為合同訂立的保證、合同生效的條件、合同成立的證明、或者合同解除的代價?！吨腥A人民共和國民法通則》和《中華人民共和國擔(dān)保法》中都有關(guān)于保證金的明確規(guī)定。醫(yī)藥行業(yè)保證金的出現(xiàn)是隨著藥品銷售模式的不斷豐富和成熟產(chǎn)生的，尤其是招商代理制的出現(xiàn)，使得保證金成為優(yōu)勢、獨家產(chǎn)品代理銷售防止違約的主要手段。因此評價藥品銷售保證金制度不能用好壞來衡量，需要按照實際情況來判斷，只要是適合的就是最好的。

保證金只是藥品營銷中可以采用的一個手段，運用得好可以收到好的效果，反之亦然。筆者認為，不能由于保證金在解決竄貨存在漏洞、企業(yè)收取的保證金額度不符合實際、在保證金的執(zhí)行中不規(guī)范就否定這一制度的合理性，認為醫(yī)藥營銷不應(yīng)該采用保證金制度。

當(dāng)一個搶手的產(chǎn)品在尋找某地的代理商時，由于生產(chǎn)企業(yè)和代理商相互了解不深，存在著信息的不對稱，生產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)定保證金作為篩選門檻，至少可以證明代理商在代理產(chǎn)品時完成合同約定的信心和決心，實踐證明，這也是招商代理中最為有效的方法。

耿軍波：保證金主要是為了約束合同雙方、規(guī)范雙方市場行為的一種保證手段，主要是對合作客戶把握不清、缺乏掌控，需要對方通過繳納一定數(shù)額保證金來約束或督促另一方依照合同的權(quán)限行使權(quán)利，其目的主要是為了降低風(fēng)險。

我們提到的保證金多數(shù)情況是指銷售保證金。銷售保證金又有幾方面的約束，顯性的約束：1.依照約定進度進行市場開發(fā)；2.完成約定任務(wù)量；3.不沖竄貨。隱性的考察：1.客戶的實力考察（一定的流動資金）；2.客戶對該產(chǎn)品的信心如何；3.加大更換競品的難度。

是否收取保證金，如何收取保證金，要看企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)以及企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否匹配。保證金是維護市場秩序的一個手段，是為公司的營銷目標(biāo)服務(wù)，因為收取保證金而影響市場推進就得不償失了。

市場的開發(fā)可以先無序、后有序，這樣企業(yè)可以很快占領(lǐng)市場、回籠資金，形成一定的規(guī)模后再管理市場，這適合國內(nèi)一些中小企業(yè)在發(fā)展初期因為資金問題不太接受穩(wěn)步推進、急需獲得經(jīng)濟效益的情況。這個階段的市場管理就顯得薄弱，主要是銷售導(dǎo)向，保證金也就可有可無了。而資金充裕的企業(yè)可以穩(wěn)扎穩(wěn)打，耐得住市場初期的大投入、小產(chǎn)出，做強市場管理，有序推進銷售，這樣的情形以外企居多。

保證金僅是一個手段，不可能解決市場上的一切問題。如果銷售人員的市場開發(fā)因為是否收取保證金而困惑，就如同“睡覺時胡子放被子里面還是外面”而失眠那樣，本末倒置不可取。保證金制度應(yīng)該靈活，根據(jù)市場、公司、客戶和競品的情況有針對性地區(qū)別對待。市場上的很多問題都不是非黑即白的，保證金也一樣，收與不收需要因人、因時、因地而異！