普通水經(jīng)過(guò)設(shè)備去除離子后，可以得到純化水。與之類似，藥品策劃也要對(duì)冗余信息進(jìn)行過(guò)濾，得到純化后的醫(yī)學(xué)概念，也就是去蕪存菁、實(shí)現(xiàn)差異化的過(guò)程。

概念怎么來(lái)？一個(gè)非常樸素、務(wù)實(shí)的觀念是，梳理該治療領(lǐng)域的藥品治療史。借用古人的話，“以史為鑒，可以知興替”。在處方品類的歷史中，潛藏著品類、品牌營(yíng)銷的真相?！　?/p>

明確品牌更安全　　

從各品類、品牌的上市更迭，觀念引導(dǎo)，去探求醫(yī)生用藥習(xí)慣的養(yǎng)成、變化，也能看出競(jìng)爭(zhēng)品類和品牌的屬性和優(yōu)缺點(diǎn)，將其與醫(yī)生的訪談結(jié)合起來(lái)看，形成一種獨(dú)特的視角，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，提煉概念。

比如，在該細(xì)分品類中，是否形成了用藥指南？是否形成了常規(guī)治療組合？是否有了被區(qū)域甚至全國(guó)廣泛認(rèn)知和接納的處方習(xí)慣？醫(yī)生何以處方這些品類或品牌？他們是如何對(duì)品類及品牌定性認(rèn)知的？結(jié)合自身的產(chǎn)品FAB，去探求是否有切入的概念點(diǎn)。

很多藥物的培訓(xùn)幻燈片一般都習(xí)慣將該治療領(lǐng)域或疾病的藥物進(jìn)行分類，然后將自身品種與之相對(duì)比，就是上述思維的常規(guī)性體現(xiàn)。別因?yàn)檫@種思路是人之常情，就對(duì)它視而不見(jiàn)，其實(shí)營(yíng)銷事本就看似“常識(shí)”。

在概念的提示中，先分析品類概念是什么。品類無(wú)代表性概念，就先搶占品類概念，并設(shè)計(jì)品牌概念，提前防備跟進(jìn)，用以區(qū)隔；品類有代表性概念，形成了認(rèn)知，就用開(kāi)創(chuàng)性的品牌概念，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去區(qū)隔。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，在與醫(yī)生第一次接觸時(shí)，就有明確的品牌概念，是相對(duì)安全的。這里要注意，并非新藥就能獨(dú)自開(kāi)創(chuàng)品類，關(guān)鍵看醫(yī)生是如何分類、如何認(rèn)知的。在分類上，如何界定自己的品種很講技巧，有時(shí)候主要考慮產(chǎn)品不同生命階段中，所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、最新進(jìn)展或行業(yè)趨勢(shì)。一個(gè)典型是，PPA事件發(fā)生后，面對(duì)康泰克的退市，眾多產(chǎn)品都打出“不含PPA”的概念，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的認(rèn)知環(huán)境發(fā)生巨變，可迅速地通過(guò)有無(wú)PPA來(lái)確定品類概念?！　?/p>

固守主題定位穩(wěn)　　

藥品概念一旦確立后，在傳播時(shí)，就要圍繞這個(gè)主題，去展開(kāi)你的邏輯，包括整個(gè)DA和培訓(xùn)幻燈片的論證體系、論據(jù)羅列等。

賀普丁將概念確立為“抑制病毒復(fù)制”，這就是一種定位訴求。這種搶先定位絕不僅僅是對(duì)技術(shù)層面藥物的類別界定，而是基于對(duì)競(jìng)品的定位是“轉(zhuǎn)陰”。在技術(shù)層面，賀普丁固然是核苷類抗病毒藥，但這是支撐點(diǎn)。

 主訴求可以根據(jù)不同時(shí)期做微調(diào)，但整體的定位說(shuō)辭是一樣的。還是拿賀普丁舉例。2004~2006年，賀普丁的定位一直圍繞“抑制病毒復(fù)制”展開(kāi)，其廣告語(yǔ)是“向乙肝進(jìn)展喊停！”主創(chuàng)意為兩只手?jǐn)[出“停止”的手勢(shì)。主題不變。