“廣告做的好，垃圾變成寶”！這是在中國(guó)廣告界流傳很久的一句老話。如果用這句話來(lái)形容中國(guó)保健品行業(yè)的過(guò)去和現(xiàn)在，是再貼切不過(guò)了。從多年前的三株，到如今的腦白金，無(wú)不是依靠廣告這把銷(xiāo)售利器賺的盆滿缽滿。“包治百病”訴求和鋪天蓋地的廣告方式，雖然幫助一些保健品企業(yè)取得了一時(shí)的成功，卻對(duì)整個(gè)中國(guó)的保健品市場(chǎng)造成了難以彌補(bǔ)的傷害。隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的成熟和中國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的健全，單一的廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，中國(guó)保健品市場(chǎng)逐漸規(guī)范起來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

我國(guó)保健品行業(yè)面臨的問(wèn)題

市場(chǎng)混亂和嚴(yán)重的信任危機(jī)是中國(guó)保健品行業(yè)目前面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。造成保健品市場(chǎng)混亂的原因在于保健品這個(gè)行業(yè)門(mén)檻太低。保健品是非生活必需品，都是通過(guò)大量的廣告投入和大面積的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，是用營(yíng)銷(xiāo)策略和資金實(shí)力而不是技術(shù)水平來(lái)影響市場(chǎng)。這就造成對(duì)技術(shù)的忽視，使得保健品研究開(kāi)發(fā)不深入和生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求不高，不能形成一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量控制體系。不少保健品商往往是打造一個(gè)“概念”，再冠以“包治百病”的噱頭，以此來(lái)把一個(gè)產(chǎn)品包裝上市。中國(guó)保健品行業(yè)存在兩種現(xiàn)象：其一是廠家對(duì)產(chǎn)品的過(guò)度宣傳，強(qiáng)化和夸大產(chǎn)品的“治療”功效；其二是消費(fèi)者對(duì)保健品的非理性需求，購(gòu)買(mǎi)時(shí)抱有保健品對(duì)某種疾病的治療預(yù)期很強(qiáng)，商家為適合消費(fèi)者的心理預(yù)期，采用大量虛假宣傳、促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任危機(jī)，由此發(fā)生宣傳的惡性循環(huán)。

早年的三株，采用農(nóng)村包圍城市的廣告策略，無(wú)所不用其極的把自己包裝成了“包治百病”的“靈丹妙藥”。最后，當(dāng)真相逐漸浮出水面的時(shí)候，“吳氏父子”及時(shí)抽身，揮揮衣袖帶走了大量財(cái)富，只留下中國(guó)保健品行業(yè)一個(gè)漫長(zhǎng)的寒冬。中國(guó)的消費(fèi)者太過(guò)于健忘，若干年后，“腦白金”橫空出世，在造就了史玉柱“咸魚(yú)翻身”的同時(shí)，又給消費(fèi)者沒(méi)有完全愈合的傷口上撒了把鹽。當(dāng)神乎其神的“返老還童”妙藥露出本來(lái)的面目，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任似乎降到了冰點(diǎn)。

 在中國(guó)保健品行業(yè)，大多數(shù)保健品的購(gòu)買(mǎi)，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產(chǎn)品（這正是國(guó)外保健品與國(guó)產(chǎn)保健品營(yíng)銷(xiāo)之根本差別）。從中國(guó)保健品可以看出，企業(yè)對(duì)保健品功能的夸大宣傳，造就了某些保健品品牌的超級(jí)市場(chǎng)神話，保健品企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，技術(shù)水平并沒(méi)有相應(yīng)提高，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，技術(shù)變革的速度加快，產(chǎn)品壽命周期縮短是必然趨勢(shì)。但隨著消費(fèi)者的信任危機(jī)出現(xiàn)，迫使許多企業(yè)走向深層次的變革，主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品功能定位的準(zhǔn)確把握、營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的變革、營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新和豐富等方面。自2000年以來(lái)，天年、珍奧、天曲等保健品企業(yè)在減少?gòu)V告聲音，或者不投入廣告的情況下，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者建立互動(dòng)性溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)保健品的理性需求，獲得了新的成功。