對于現(xiàn)在的大多數(shù)消費品來說，賣場是必經(jīng)之路，但現(xiàn)實的問題是，對于很多處于弱勢地位的產(chǎn)品，賣場很可能成為企業(yè)進入市場的沼澤地和陷阱。這是因為：第一，弱勢品牌很難在超市中獲得理想的陳列面和陳列位置，超市總是把較好的位置、較大的陳列面提供給影響力大、銷量較好的廠家，弱勢品牌一進門就矮人三分。第二，廠家很難按照自己的設(shè)想和意愿自主進行宣傳和終端推廣，基本聽命于超市，而超市通常所允許的手段是打折或買贈，企業(yè)的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)目的很難實現(xiàn)。
 
    所以，對很多產(chǎn)品來說，在市場啟動初期不一定非要依賴于賣場，即使馬上進入了短期內(nèi)也未必會有很好的銷量?？梢苑雌涞蓝兄?，遵循先低端、后高端的策略，先舍棄大賣場，在賣場周圍的便利店獲得突破。這是因為：第一，便利店進入阻力和障礙小，合作和管控容易，在運作上企業(yè)較有自主性和靈活性。第二，便利店往往是容易被主流品牌忽視的終端，競爭相對不那么殘酷。因此，可先在低端渠道突破，形成星星之火，贏得時間和與大賣場談判的資本，然后就可以形成燎原之勢。
 
    三．逆向拉動模式
 
    這種模式特別適用于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的市場或弱勢產(chǎn)品的異地開拓。在有些市場上，經(jīng)常會碰到這樣的尷尬，由于競爭激烈或是產(chǎn)品的弱勢，通路商根本不愿接受產(chǎn)品，有時即使無條件先鋪貨商家都不愿意，產(chǎn)品不能進入渠道，難以在市場上建立銷售網(wǎng)絡(luò)，連啟動都談不上，更不用說快速了。如按正常的操作思路，很多精力和時間會耗費在與通路商的拉鋸戰(zhàn)式的談判上。所以要快速，必須打破常規(guī)方式，以逆向操作模式來打破僵局、快速建立市場網(wǎng)絡(luò)。
 
    逆向拉動就是避開批發(fā)商，先進入終端，通過終端促銷激勵形成一定銷售，然后靠終端來拉動通路。
 
    第三板斧：集中爆破市場
 
    選好了市場機會和渠道模式后，最后就要進行消費者告知和促銷激勵。要快速啟動，就要盡可能縮短消費者告知和促銷激勵的過程和周期，降低告知的滯后效應(yīng)。要做到這一點，整個啟動必須集中、簡短、緊湊。
 
    集中爆破的模式就是在極短時間里，讓消費者迅速認識產(chǎn)品、產(chǎn)生購買，并形成擴散效應(yīng)，如同炸彈爆炸一樣，因而稱之為集中爆破。這種方法的要點是把產(chǎn)品告知和促銷同步完成，告知完成即能拉動銷售。這種策略的關(guān)鍵是必以出其不意的方法，迅速突破消費者的心理認知防線，讓消費者迅速認知產(chǎn)品。整個操作過程分為三步：
 
    第一步：設(shè)置懸念，吸引目標群聚焦。
 
    在產(chǎn)品嚴重過剩、信息泛濫的現(xiàn)代社會，消費者的知覺已經(jīng)鈍化和麻木了，在還沒有產(chǎn)生記憶前大多數(shù)信息已經(jīng)被過濾掉了，這也是為什么廣告投入巨大而市場反響不佳的一個重要原因，這對新產(chǎn)品的上市宣傳非常不利。要想快速啟動，無疑就要迅速提升產(chǎn)品在市場上的知名度，有了高知名度，才可能有高的購買率，如果知名度太低，購買率是無法高的，快速啟動就無從談起。
 
    要在極短的時間里形成高知名度，引起目標群的高度注意，通常的、正向的告知手段往往難以發(fā)揮奇效，而可以一種懸疑式的告知方法，設(shè)計一個能夠引起目標群高度關(guān)注的懸念，激起消費者的獵奇心理，讓其主動關(guān)注，揮之不去。
 
    要點：懸念發(fā)布前必須全部完成產(chǎn)品鋪貨，懸念設(shè)計要注意與產(chǎn)品有高關(guān)聯(lián)度，并且要引人入勝。
 
    第二步、集中傳播，強化目標群關(guān)注。
 
    懸念設(shè)計完成后，需要設(shè)計一種對目標群體覆蓋盡可能廣、密度盡可能高、傳播觸點盡可能貼近的傳播策略。事實證明，面對無數(shù)廣告信息的海洋，越單一的傳播方式越難以讓消費者記憶。短時間高頻次、多渠道的記憶效果遠勝于長時間單頻次、單渠道的記憶效果，這是消費者心理反應(yīng)的基本規(guī)律。
 
    根據(jù)消費者的對信息反映和記憶的規(guī)律，以報紙、電視、手機短信、POP、橫幅等多層次的媒體，形成立體交叉的全維聯(lián)動傳播模式。啟動第一至第二天：
 
    報紙：在目標受眾閱讀率較高的報紙，重復(fù)刊登所設(shè)計的產(chǎn)品懸念。
 
    短信：選取最適合的目標消費群體的手機號碼，以手機短信方式發(fā)送懸念，引起關(guān)注。這種方式不但覆蓋較為精確，而且可以引起目標群體的口碑傳播。
 
    POP：在目標群體居住較為集中的區(qū)域，可以投放適量POP，如果可能盡量投放到戶，不行的話可利用小區(qū)的廣告信息欄張貼。
 
    橫幅：在一些目標群集中的小區(qū)或人流量較大的街巷，懸掛一定量的橫幅。
 
    要點：傳播方式要做到多渠道、多頻次，盡量做到無縫化覆蓋，并且盡可能貼近消費者。
 
    第三步、公布答案，跟進消費者激勵。
 
    啟動第三天：經(jīng)過兩天的目標群強化刺激后，目標群體的好奇心已被高高吊起，對于答案的期待形成高度關(guān)注，第三天突然的公布就將產(chǎn)品概念立即置入消費者腦海，而且因為消費者的期待心理，不會像一般宣傳手段那樣會形成心理排斥，而是因為期待的心理突破了認知防線。因為目標群強烈、高度和集體的關(guān)注，這樣的產(chǎn)品概念已經(jīng)深入消費者記憶，不會忘記或被別的信息排擠。
 
    答案公布的同時推出消費者激勵活動，刺激消費者立即體驗新產(chǎn)品、加深記憶并快速拉動終端銷售，消費者激勵活動可根據(jù)市場的難易程度、傳播的效果來確定時間長短和力度大小。
 
    在報紙告知的同時，POP、橫幅、手機短信等媒介同樣交叉立體使用，使目標群從各種渠道、在最短的時間從最廣闊的時空范圍都能接受到信息，形成瞬間強化重復(fù)記憶。