意可貼自2000年上市,短短兩年間實(shí)現(xiàn)了全國(guó)五官科藥品零售額排名第一，全國(guó)OTC用藥銷(xiāo)售金額排名第76位的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；在分散的行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)建立起市場(chǎng)區(qū)隔，開(kāi)創(chuàng)了OTC藥品推廣的全新模式。

　　2002年10月23-25日，在第9屆中國(guó)廣告節(jié)上,太太藥業(yè)選送的 “意可貼”和“太太口服液”雙雙榮獲艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)——這是中國(guó)首次引入權(quán)威性最高、知名度最高、規(guī)模最大的國(guó)際廣告界獎(jiǎng)項(xiàng)，也是對(duì) “意可貼”品牌創(chuàng)建的最好褒獎(jiǎng)。欣羨之余,人們不禁要問(wèn): “意可貼”成功的路徑到底是怎樣踏出來(lái)的、奧妙又在哪兒呢?

緣起:“口恙”
　　口腔潰瘍藥品市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)者意識(shí)不足而具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

　　有關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)每年有超過(guò)50%的人受到口腔潰瘍的困擾，其發(fā)病率占口腔門(mén)診病例的10—15%。

　　傳統(tǒng)的治療藥物多以散劑、噴劑、含漱劑、油膏及一些藥物膜劑為主，而根據(jù)消費(fèi)者的反饋，這些劑型的藥物在不同程度上有口感苦、刺激創(chuàng)面、起效慢、副作用大、使用不方便等缺點(diǎn)，而且多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于口腔潰瘍的重視程度不夠。

　　另外一方面，在2000年，口腔潰瘍藥品還沒(méi)有形成一個(gè)規(guī)模性的市場(chǎng)，缺少全國(guó)性的知名品牌，行業(yè)處于分散混戰(zhàn)局面。

　　2000年3月，太太藥業(yè)推出了他們治療口腔潰瘍的新型藥劑——意可貼口腔潰瘍粘貼片，這是太太藥業(yè)正式向OTC市場(chǎng)進(jìn)軍的第一步。作為新型的OTC藥品，意可貼準(zhǔn)備以市場(chǎng)開(kāi)拓者的角色開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新市場(chǎng)，塑造清晰的品牌形象，占領(lǐng)市場(chǎng)高地。

定位:第一聯(lián)想+唯一鏈接
　　既然是新型藥品，意可貼就必然會(huì)面臨被其他口腔潰瘍藥品模仿跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)局面，因此“太太”明確提出在傳播品牌形象、教育市場(chǎng)的同時(shí)必須占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，沒(méi)有制高點(diǎn)的企業(yè)占位，市場(chǎng)教育成熟后會(huì)被其他品牌受惠，廣告資源將會(huì)造成浪費(fèi)。

　　“太太”利用排他性的定位策略，將意可貼品牌與口腔潰瘍藥品類(lèi)進(jìn)行捆綁，確定品牌和產(chǎn)品類(lèi)別的唯一相關(guān)性，以達(dá)到建立起品牌與品類(lèi)的第一聯(lián)想的目的，“口腔潰瘍意可貼”成為這種唯一相關(guān)性的品牌推廣主題。

　　這樣的戰(zhàn)略定位確定之后，圍繞這個(gè)主題推出了連續(xù)的廣告運(yùn)動(dòng)，將“口腔潰瘍意可貼”的概念植入消費(fèi)者的認(rèn)知，建立品牌與品類(lèi)的唯一相關(guān)，形成市場(chǎng)區(qū)隔。“口腔潰瘍意可貼”的定位一方面為消費(fèi)者提供了最為現(xiàn)實(shí)的利益點(diǎn)；另一方面，也為廣告的有效傳播提供了強(qiáng)有力的策略支點(diǎn)。

具像:可愛(ài)“意可仔”
　　與其他疾病相比，口腔潰瘍的發(fā)病率較高，患病人群也較為普遍，普通的消費(fèi)者都有可能是意可貼的受眾，這也成為意可貼不同于其他類(lèi)藥品的區(qū)分點(diǎn)?！　?/p>

　　意可貼巧妙避開(kāi)了國(guó)家關(guān)于藥品廣告的相關(guān)限制，擺脫以往藥品廣告的呆板模式，以產(chǎn)品本身的全新特點(diǎn)作為主要訴求點(diǎn)，創(chuàng)造了以意可貼貼片為原型的“意可仔”卡通形象，作為品牌的識(shí)別符號(hào)；同時(shí)將這一視覺(jué)符號(hào)延伸到影視、平面、售點(diǎn)、包裝等多種媒體形式中，融入意可貼的推廣之中。

　　“意可仔”具有勇敢、熱情、堅(jiān)定又不失專(zhuān)業(yè)可信的人性化氣質(zhì)，加之活潑可愛(ài)的造型，使“意可仔”在面市之初就為廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)。“意可仔”成為有效傳達(dá)意可貼產(chǎn)品利益承諾的品牌代言人，這也是OTC藥品推廣模式的一次創(chuàng)新。

　　利用意可仔親切可信的專(zhuān)業(yè)形象，針對(duì)口腔潰瘍給人們帶來(lái)的種種煩惱，創(chuàng)作了以日常生活的真實(shí)感受為主線的系列廣告:圍繞意可仔形象，針對(duì)口腔潰瘍的病兆，對(duì)準(zhǔn)病因有的放矢地傳達(dá)了意可貼的獨(dú)特功效。“口腔潰瘍，話也不能說(shuō)了”、“口腔潰瘍，想笑也不能笑”等真實(shí)的患病感受引起了廣大消費(fèi)者的情感共鳴，大大地縮小了與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，達(dá)到直接感知產(chǎn)品的效果。

　　“口腔潰瘍意可貼”，直白針對(duì)的訴求為意可貼品牌的建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，配合系列廣告使得意可貼在推出市場(chǎng)后9個(gè)月就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款3000萬(wàn)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。同時(shí)，“意可仔”所代表的勇敢堅(jiān)定專(zhuān)業(yè)可信的品牌形象也讓意可貼為大眾周知，在口腔潰瘍市場(chǎng)中具有很高知名度。

終端 “協(xié)奏” :一個(gè)都不能少
　　一個(gè)品牌的成長(zhǎng)發(fā)展不是單靠知名度完成的，產(chǎn)品的宣傳時(shí)時(shí)要以市場(chǎng)和消費(fèi)者的反饋?zhàn)鳛橐罁?jù)和重點(diǎn)。

　　為了讓消費(fèi)者更清楚的了解意可貼的使用方法，在廣告頻繁刊播的同時(shí)，太太還設(shè)計(jì)制作了專(zhuān)門(mén)針對(duì)銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)售人員培訓(xùn)卡，結(jié)合“意可貼小課堂”活動(dòng)的廣泛開(kāi)展，對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，重點(diǎn)講授意可貼的使用口訣，保證藥物發(fā)揮其最大的作用。設(shè)計(jì)生動(dòng)的培訓(xùn)卡、銷(xiāo)售手冊(cè)為意可貼的終端推廣

　　在終端促銷(xiāo)推廣上，針對(duì)白領(lǐng)上班族，運(yùn)用意可仔的形象設(shè)計(jì)浮凸式小掛歷、小鬧鐘以及報(bào)事貼等禮品，在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通。

　　在公關(guān)活動(dòng)的宣傳方面，結(jié)合教師節(jié)和秘書(shū)節(jié)，針對(duì)教師、秘書(shū)等口腔潰瘍高發(fā)病群體向意可貼的適用人群贈(zèng)送產(chǎn)品適用裝以及浮凸式日歷畫(huà)等禮品，塑造良好的公眾形象，刺激其他適用人群的消費(fèi)。

意可貼在確定了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位之后，增加產(chǎn)品使用率，擴(kuò)張市場(chǎng)容量成為意可貼品牌的下一步推廣重點(diǎn)。于是，利用售點(diǎn)宣傳的直接性，通過(guò)贈(zèng)送貼紙、兩片試用裝等形式將意可貼常備藥的概念傳達(dá)給消費(fèi)者，零售藥店內(nèi)“時(shí)刻準(zhǔn)備意可貼”的POP展示沖擊著消費(fèi)者的感官，這一系列的推廣一方面繼續(xù)強(qiáng)化意可貼的品牌識(shí)別，另一方面也為2003年的推廣起到了拋磚引玉的作用。

機(jī)緣: 取巧善待
　　體育是商業(yè)永遠(yuǎn)的題材。

　　2000年的奧運(yùn)會(huì)是廣告投入的重要時(shí)機(jī)也是必爭(zhēng)資源，意可貼在推廣時(shí)并沒(méi)有像常規(guī)的藥品廣告那樣用贊助、冠名等傳統(tǒng)方式與奧運(yùn)資源掛鉤，而是把廣告創(chuàng)作聚焦到消費(fèi)者和藥品本身，用簡(jiǎn)單直接的形式從消費(fèi)者使用意可貼后得到的利益感受出發(fā)，同時(shí)巧妙的將意可貼快速止痛、保護(hù)傷口、針對(duì)性強(qiáng)、貼得更牢等功能訴求與田徑、足球、射擊、橄欖球等熱門(mén)奧運(yùn)賽事的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)聯(lián)系在一起，形成了別具特色的意可貼奧運(yùn)系列平面廣告，也再次刷新了藥品廣告創(chuàng)意的形式。