其實(shí)，我思考醫(yī)藥電商發(fā)展的問(wèn)題已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，

但和很多做醫(yī)藥電商的企業(yè)朋友或者計(jì)劃進(jìn)入醫(yī)藥電商的朋友的境況一樣，沒(méi)找到很好的盈利構(gòu)架。

明知道“以送藥”為核心模式的現(xiàn)行醫(yī)藥電商模式不會(huì)成功，但怎樣找到醫(yī)藥電商的盈利架構(gòu)是頗費(fèi)腦子的事情。筆者把近期思考的內(nèi)容梳理了一下，供大家參考。

1.醫(yī)藥電商市場(chǎng)首先是多邊市場(chǎng)

實(shí)際上，我們應(yīng)該理清一點(diǎn)！醫(yī)藥電商市場(chǎng)首先是多邊市場(chǎng)。這個(gè)多邊市場(chǎng)包括平臺(tái)、制藥企業(yè)、配送方、藥店、消費(fèi)者、醫(yī)院、政府、醫(yī)保。

不管是藥企的醫(yī)藥電商平臺(tái)還是純粹的醫(yī)藥電商平臺(tái)，在構(gòu)建自己的醫(yī)藥電商體系時(shí)，都會(huì)面臨多邊市場(chǎng)的需求。醫(yī)藥電商平臺(tái)構(gòu)建的其實(shí)是醫(yī)藥健康生態(tài)圈，這種生態(tài)圈的需求是多方面的，而不是單一的配送藥服務(wù)。

2.消費(fèi)者用藥需求是一個(gè)偽需求

很多醫(yī)藥電商平臺(tái)動(dòng)輒就將給消費(fèi)者送藥到家作為主要的平臺(tái)構(gòu)建核心，但大量的以配送藥品為主體經(jīng)營(yíng)模式的電商平臺(tái)都遇到了發(fā)展困境，一些平臺(tái)甚至面臨倒閉。

前面提到過(guò)，目前全國(guó)有40多萬(wàn)家藥店，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)98.7萬(wàn)個(gè)。可見(jiàn)，消費(fèi)者獲得藥品的途徑非常多，而不是很難獲得藥品，比如任何社區(qū)半徑0.5公里范圍內(nèi)，都有少則2家、多則七八家的藥店，還有很多門(mén)診。消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)藥品很容易。

藥品不同于其他消費(fèi)品，很多藥品尤其是處方藥，需要醫(yī)生的建議或者診療，消費(fèi)者的用藥需求是被引導(dǎo)的，而不是完全自發(fā)的。被引導(dǎo)的消費(fèi)者用藥需求會(huì)明確指向醫(yī)生所在的醫(yī)院、門(mén)診和藥店，而不是線上平臺(tái)。

3.線上走向線下是發(fā)展的大勢(shì)

很多線上平臺(tái)在經(jīng)歷了痛苦的初期發(fā)展后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有線下實(shí)體對(duì)接是根本發(fā)展不起來(lái)的。以前那種想象的和連鎖藥店聯(lián)合發(fā)展的構(gòu)想成為血淋淋的現(xiàn)實(shí)一或者 連鎖藥店不配合，或者利益分配出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)，或者因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念不同而分道揚(yáng)鑣。而連鎖藥店也有苦衷，單次配送藥品的數(shù)量太少，賠錢(qián)配送；距離太遠(yuǎn)，無(wú)法配送等。

筆者第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣2015年就建議一些線上做醫(yī)藥電商的人向線下發(fā)展，通過(guò)布點(diǎn)式收購(gòu)單體藥店來(lái)布局真正的O2O。這樣既可以搶占大量的線下藥店生意，又能對(duì)接醫(yī)藥分家、分級(jí)診療和藥占比及醫(yī)保政策，同時(shí)也能配合線上發(fā)展，線上搶流量、線下?lián)尶蛻?hù)，發(fā)展幾年就會(huì)成為行業(yè)巨頭。

4.區(qū)域化方向是醫(yī)藥電商做大做實(shí)的根本

為什么這么說(shuō)？這也不是筆者個(gè)人閉門(mén)造車(chē)想出來(lái)的思路，是和很多大咖、實(shí)踐者和思考者經(jīng)過(guò)多次溝通、碰撞，甚至爭(zhēng)吵出來(lái)的思路。

醫(yī)藥電商對(duì)應(yīng)的多邊市場(chǎng)（平臺(tái)、制藥企業(yè)、配送方、藥店、消費(fèi)者、醫(yī)院、政府、醫(yī)保）肯定會(huì)形成多種差異化業(yè)態(tài)，每種業(yè)態(tài)都有可能做得很好，只是大小不同罷了。

其實(shí)，醫(yī)藥電商對(duì)應(yīng)的多邊市場(chǎng)中最有可能影響不同業(yè)態(tài)大小的是醫(yī)保。我們知道，醫(yī)保的統(tǒng)籌、使用和管理是區(qū)域性的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，北京的醫(yī)保只會(huì)為北京的統(tǒng)籌對(duì)象支付，不會(huì)為上海的統(tǒng)籌對(duì)象支付，醫(yī)藥電商如果想做大，就要想辦法搶奪區(qū)域醫(yī)保。

為什么說(shuō)是搶奪？因?yàn)橄冗M(jìn)入者可以設(shè)定排他性壁壘，先人者獲得醫(yī)保對(duì)接后，可以通過(guò)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)、接口、數(shù)據(jù)運(yùn)行和運(yùn)作模式等方式讓其他醫(yī)藥電商短期內(nèi)難以再切入。就像醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)某企業(yè)的醫(yī)療器械后，只能用這家企業(yè)指定的耗材一樣。

誰(shuí)在搶奪區(qū)域醫(yī)保資源？誰(shuí)看清了趨勢(shì)？

我國(guó)的醫(yī)藥電商，很多企業(yè)根本不考慮消費(fèi)者或者患者的真實(shí)需求，而是主觀地認(rèn)為消費(fèi)者或者患者就是需要送藥上門(mén)服務(wù)。結(jié)果以送藥為經(jīng)營(yíng)模式的醫(yī)藥電商基本都偃旗息鼓了，即便在做的也是風(fēng)雨飄搖，堅(jiān)持不了太長(zhǎng)時(shí)間了。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者或者患者來(lái)說(shuō)，獲得藥品的途徑非常多，比如社區(qū)周邊林立的藥店、門(mén)診，每個(gè)城市大量的公立醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院。門(mén)口的藥店估計(jì)5 ~ 10分鐘的路程，從藥店購(gòu)買(mǎi)藥品不僅及時(shí)，還能夠獲得店員或者坐堂醫(yī)的用藥指導(dǎo)，更能保證藥品的質(zhì)量。藥品不像其他產(chǎn)品，可以多存儲(chǔ)一些，所以，對(duì)于頭痛、感冒非慢性病等，購(gòu)買(mǎi)零散性、總價(jià)低是常態(tài)。慢性病或者消費(fèi)群最大的是老年群體，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)、新媒體等使用存在障礙。所以，醫(yī)藥電商的發(fā)展單純依靠網(wǎng)上平臺(tái)的非目標(biāo)性銷(xiāo)售是難以做成規(guī)模的，到現(xiàn)在為止醫(yī)藥電商的規(guī)模不過(guò)是150億元，而且已經(jīng)發(fā)展了多年。

筆者認(rèn)為，醫(yī)藥電商的未來(lái)發(fā)展可能有以下幾個(gè) 方向：

一是解決可接觸的目標(biāo)群體的需求，比如避孕用具、年輕態(tài)保健品、家用器械等。

二是以戰(zhàn)略布點(diǎn)和分級(jí)策略向線下延伸，構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)式大藥房，對(duì)接醫(yī)保，大規(guī)模搶奪實(shí)體連鎖藥店的市場(chǎng)。

三是成為醫(yī)院藥房的托管者，協(xié)助政府完成醫(yī)藥分離。

四是和社區(qū)衛(wèi)生對(duì)接，配合線下完成對(duì)消費(fèi)者的疾病預(yù)防和慢性病用藥。

五是通過(guò)獲得、分析和運(yùn)用大數(shù)據(jù)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)部門(mén)，利用品牌推廣和醫(yī)療專(zhuān)家群體講座等方式直接面對(duì)消費(fèi)者，構(gòu)建健康管理體系。

六是幫助制藥企業(yè)完成區(qū)域或者全國(guó)的銷(xiāo)售布局。

未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局一定是線上、線下結(jié)合的方式，這種線上、線下會(huì)囊括醫(yī)藥電商、醫(yī)院、藥店、門(mén)診等，單純的經(jīng)營(yíng)醫(yī)藥電商和單純做藥店都可能被未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展潮流湮滅。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號(hào)maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書(shū)《醫(yī)藥新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，本書(shū)即將出版，敬請(qǐng)關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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