來源：賽柏藍(lán)    特約撰稿：田邊

進(jìn)口、獨(dú)家、21天的量、零售價卻只有22元！有這樣的藥嗎？沒錯，這個質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品是好多女性的老朋友：媽富隆。不過很可惜，這個產(chǎn)品以后不會有了！

1994年進(jìn)入中國的媽富隆，基于荷蘭政府支持中國計劃生育事業(yè)的背景，以適中的價格和穩(wěn)定的療效占據(jù)了短效口服避孕藥市場過半的份額，當(dāng)時它有一個荷蘭親媽歐加農(nóng)。前期培育市場，后期收割利潤。憑借媽富隆的良好表現(xiàn)，歐加農(nóng)迅速跟進(jìn)了一個升級版的產(chǎn)品，當(dāng)然，價格也升級了不少，只是久久沒有審批下來，直到2007.3月被先靈葆雅收購，這個新產(chǎn)品的依然沒能問世。

在先靈葆雅旗下不到兩年， 2009.11月就和先靈葆雅一起到了默沙東，媽富隆迎來了它的第三個主人。多年來，媽富隆的零售價只是從最初的17元，上調(diào)到22元左右，考慮到期間的購買力增加以及通貨膨脹，這個價格不可謂不親民。默默耕耘多年，是時候開啟提款機(jī)了。完成收購后的第二年，2010.9月默沙東就推出了比媽富隆高端的產(chǎn)品：美欣樂，就是之前歐加農(nóng)一直在審批的那個產(chǎn)品。美欣樂和媽富隆相比：包裝不同、抑制排卵的炔雌醇從30微克降到20微克，然后推到市場，價格是媽富隆的3倍！媽富隆廣開疆土、美欣樂增加高度，營造立體的市場格局。奔騰涌巨浪、千流歸大海，默沙東的策略很高明也很藝術(shù)。

但是，市場對美欣樂的反饋平平淡淡。并沒有引來更多高端客戶的聚焦，只是因為媽富隆變現(xiàn)太好，所謂便宜又好用，人人都喜歡。何況美欣樂只是個升級產(chǎn)品，價格又高得多，實(shí)在是缺乏吸引力。從營銷的角度來看也極為棘手，兩個產(chǎn)品一脈相承，顧此容易失彼，你痛我也疼。默沙東在對新產(chǎn)品做了些推廣嘗試后，最終對這個相生相克的難題不了了之。這的確是個難題，不過對拜耳來說卻不是。

媽富隆又一次被賣了！從歐加農(nóng)到先靈葆雅再到默沙東，這次媽富隆的新東家是拜耳。2014.5月收購默沙東OTC業(yè)務(wù)的拜耳，實(shí)力雄厚，作風(fēng)強(qiáng)硬。在解決媽富隆的問題上尤為突出。既然相生相克，那就只留一個！既然大家對媽富隆難舍難分，那就手起刀落斷了念想。很快，15.7月整容后的美欣樂搖身一變：欣媽富隆閃亮出場，同時，唯恐大家對媽富隆念念不舍，貼心的拜耳干脆把媽富隆斷貨了事，長痛不如短痛，果斷把用戶的消費(fèi)習(xí)慣嫁接到欣媽富隆上。從此后，市場上再也沒有20多塊的媽富隆，只有60多的欣媽富隆。默沙東沒做成的，拜耳霸王硬上弓，強(qiáng)勢完成了替換。

以拜耳對OTC市場的掌控能力，可以預(yù)見的將來，下有欣媽富隆逐步接手原有份額市場，上有優(yōu)思明高端領(lǐng)航，拜耳對避孕藥市場的統(tǒng)領(lǐng)之勢已初步形成。 從94年進(jìn)入中國，歷經(jīng)二十余年、三易其主，從產(chǎn)品審批到試水市場，媽富隆最終在拜耳手里實(shí)現(xiàn)最后一躍，完成市場培育后，盡情享用利潤。草蛇伏線，灰延千里，外資開拓國內(nèi)OTC市場的策略可謂是步步為營，絕不急功近利；待到時機(jī)成熟，方才鋒芒畢露。目光長遠(yuǎn)的決策彰顯實(shí)力的自信，和科學(xué)的預(yù)判。

短效口服避孕藥市場潛力無限，各個產(chǎn)品迄今只開發(fā)了不到5%的市場份額。一枝獨(dú)秀的欣媽富隆，很可能將是一個叫好又叫座明星單品。贊賞垂涎之余，我們倒也可以細(xì)細(xì)品讀其中的細(xì)節(jié)，包括耐心、認(rèn)真、隱忍、還有果敢。