到目前為止，醫(yī)藥企業(yè)還沒有脫離賣產(chǎn)品的思路：找產(chǎn)品賣點(diǎn)；找適應(yīng)人群；找銷售渠道；找推廣方式；如果是臨床產(chǎn)品就利用運(yùn)作空間優(yōu)勢(shì)進(jìn)行利潤(rùn)分配；如果是藥店產(chǎn)品就加大店員培訓(xùn)等等。

總之，最終只要把產(chǎn)品賣出去，形成就完事大吉。就是目前火熱的控銷，也是僅限于產(chǎn)品層面的思維。筆者史立臣認(rèn)為這種單純賣產(chǎn)品的商業(yè)模式如果不改變，很難為醫(yī)藥企業(yè)的未來發(fā)展形成有效的升級(jí)動(dòng)力。

醫(yī)藥企業(yè)典型的轉(zhuǎn)型方式包括：醫(yī)藥企業(yè)由提供單一藥品轉(zhuǎn)向提供組合藥品或整體解決方案。

比如步長(zhǎng)腦心通根據(jù)趙步長(zhǎng)教授創(chuàng)建的 “腦心同治”和“供血不足乃萬病之源”兩大醫(yī)學(xué)理論造就了腦心通膠囊這個(gè)累計(jì)已經(jīng)超過100億的大產(chǎn)品，而且熱銷20余年。

以嶺藥業(yè)創(chuàng)始人吳以嶺教授“絡(luò)病學(xué)說”理論為依托把通心絡(luò)膠囊、參松養(yǎng)心膠囊、芪藶強(qiáng)心膠囊構(gòu)建成系列產(chǎn)品，尤其是通心絡(luò)膠囊，成為國內(nèi)心腦血管疾病前三大治療性品種，同樣，由于有治療理論的支撐，通心絡(luò)膠囊也是長(zhǎng)久不衰，熱銷多年。

步長(zhǎng)藥業(yè)和以嶺藥業(yè)通過提供解決方案的方式來承載藥品銷售，這類方法非常有效，但也存在一定的桎梏，趙步長(zhǎng)教授和吳以嶺教授都是國內(nèi)稀缺的專家人才，絕大部分企業(yè)甚少能有如此的優(yōu)質(zhì)研發(fā)人才資源。

但也不必氣餒，國內(nèi)也有很多專家型資源，可以通過聘請(qǐng)的方式成為醫(yī)藥企業(yè)的指導(dǎo)顧問，承擔(dān)研究課題，這是大型產(chǎn)品或重磅產(chǎn)品需要做治療理論研究的整體解決方案的做法。

其實(shí)我們有一點(diǎn)可以明確，就是我們比普通消費(fèi)者更專業(yè)，也就是說，對(duì)普通消費(fèi)者來說醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)人員就是專家級(jí)別的，沒有差異，這就需要要醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)人員把現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新定義。

有一個(gè)現(xiàn)象，就是保健品為什么讓很多消費(fèi)者趨之若鶩，并不是保健品銷售有多好的賣點(diǎn)，也不是覆蓋率非常高，而是保健品有著一套理論體系支撐，即便這個(gè)理論體系是虛假的，但只要有健康知識(shí)講座，那么就有很多老人參與，不管是會(huì)議營(yíng)銷還是電視臺(tái)的養(yǎng)生講座，都是現(xiàn)有一通健康理論支撐，之后過渡到具體產(chǎn)品。

也就是說，先有整個(gè)的對(duì)消費(fèi)者“有益”的解決方案，之后才出現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品，中國保健品真實(shí)銷售的80%就是這樣用健康或疾病解決方案的方式銷售出去的。保健品的銷售對(duì)OTC產(chǎn)品來說，除了違規(guī)的方面外，有很多的借鑒之處。

那么，醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)、銷售、市場(chǎng)人員可以借鑒上述兩種做法，如果有很強(qiáng)的理論研發(fā)實(shí)力或研發(fā)資源整合能力，就走第一種，如果沒有，就走第二種保健品的方式。

有一個(gè)案列，A企業(yè)做藿香正氣丸，多年一直銷售不佳，后來市場(chǎng)部對(duì)自產(chǎn)的兩個(gè)產(chǎn)品，藿香正氣丸和黃連素搭配，形成治療腹瀉的一個(gè)很經(jīng)典的組方：藿香正氣丸是中藥產(chǎn)品，側(cè)重于消炎、鎮(zhèn)痛，黃連素是西藥產(chǎn)品，用于腸道細(xì)菌感染引起的腹瀉、腹痛，療效明顯，這樣西藥治標(biāo)，中藥固本，標(biāo)本兼治。二者組合后，A企業(yè)的兩個(gè)產(chǎn)品當(dāng)年銷售翻了兩番。

還有一個(gè)治療腳氣的產(chǎn)品，店家推薦時(shí)就是B企業(yè)的組合策略，一個(gè)用于清洗，一個(gè)用于除臭，一個(gè)用于治療，附帶贈(zèng)送一團(tuán)紗布，用戶涂抹治療藥物后簡(jiǎn)單裹足，避免沾染。這個(gè)組合真是很貼心。

醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，不要單純的眼睛盯著產(chǎn)品，而是看消費(fèi)者到底需要什么，真正的需求是什么，提供整套解決方案，并加上整套產(chǎn)品，可能更適合消費(fèi)者。

醫(yī)藥企業(yè)以后不要單純的賣單一產(chǎn)品，而是賣一個(gè)疾病解決方案，既有治療方法，也有產(chǎn)品組合。

醫(yī)藥企業(yè)在單一藥品轉(zhuǎn)向提供組合藥品或整體解決方案商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，說來復(fù)雜，其實(shí)真正用心做起來，真沒那么復(fù)雜。

筆者史立臣認(rèn)為未來很多藥企會(huì)逐漸學(xué)會(huì)對(duì)自有的產(chǎn)品線進(jìn)行規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃會(huì)出現(xiàn)幾種情況：1.會(huì)出現(xiàn)老藥新做，比如降壓零號(hào)；2.會(huì)出現(xiàn)組合產(chǎn)品銷售；3.最重要的是向?yàn)橄M(fèi)者或主治醫(yī)師提供整體解決方案，尤其是OTC產(chǎn)品，如果OTC產(chǎn)品真的退出醫(yī)保目錄，那么，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是沒意義的，為消費(fèi)者提供詳實(shí)的解決方案才是正路。