在華外資藥企走到了發(fā)展的十字路口。

自2013年英國葛蘭素史克（GSK）商業(yè)賄賂事件爆發(fā)以來，中國政府打擊商業(yè)賄賂的力度逐漸加大，并加強(qiáng)對藥品降價力度的監(jiān)管。最近兩年間，在華外資藥企的發(fā)展嚴(yán)重受挫，各家跨國藥企忙于應(yīng)對更嚴(yán)格的合規(guī)審查與降價壓力，利潤受到很大影響。

《亞洲制藥新聞》6月2日發(fā)布的行業(yè)報告顯示，2015年一季度，10家主要跨國藥企的銷售額平均增長11%，相比2014年全年的平均增長率低了1%。這其中，美國禮來公司在華銷售僅增長6%，較2014年同期的21%有大幅度下降，GSK的銷售則下滑了3%。

目前，很多在華跨國藥企都面臨著省級采購的藥品降價趨勢、原研藥單獨定價的優(yōu)惠將被取消、國內(nèi)醫(yī)藥市場一線城市容量的日趨飽和等現(xiàn)實問題，而以往的營銷模式也需要適時調(diào)整。

降價或棄標(biāo)，裁員或換帥，業(yè)務(wù)瘦身或格局重構(gòu)，在華外資藥企正站在發(fā)展的十字路口。

降價還是棄標(biāo)？

就中國醫(yī)藥市場的格局來看，80%的藥品銷售來自于醫(yī)療機(jī)構(gòu)。2013年，中國醫(yī)藥市場規(guī)模約1.15萬億元，醫(yī)院市場的藥品銷售規(guī)模在9423億元左右，零售藥店的市場規(guī)模為2040億元左右。這其中，外資藥企的藥品占據(jù)全國三甲及以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)70%左右的市場份額。

按照中國現(xiàn)行的藥品集中招標(biāo)辦法，所有公立醫(yī)院使用的藥品，都由當(dāng)?shù)厥〖壦幤芳胁少徆芾聿块T統(tǒng)一競價采購，形成藥品目錄及招標(biāo)價格。醫(yī)院從省級政府核定的藥品目錄中選擇，并可在藥品招標(biāo)價格基礎(chǔ)上加價15%銷售給患者，但不能超過國家發(fā)改委規(guī)定的藥品最高零售價格。

進(jìn)入2015年，醫(yī)改集中出現(xiàn)大動作，破除“以藥養(yǎng)醫(yī)”加速推進(jìn)。5月8日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于全面推開縣級公立醫(yī)院綜合改革的實施意見》，要求全面推進(jìn)縣級公立醫(yī)院綜合改革，一周后又印發(fā)《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點的指導(dǎo)意見》。

上述兩個文件均提出取消醫(yī)院的15%藥品加成，以提高醫(yī)療服務(wù)價格和政府補(bǔ)貼來作為平衡。這意味著，醫(yī)院將按照招標(biāo)價格將藥品銷售給患者。

實際上，自2014年底以來，許多地方政府已經(jīng)推出了新的招標(biāo)系統(tǒng)來降低藥品采購成本，并推動跨國藥企更加直接地與廉價仿制藥在價格上展開競爭。

2014年，各地衛(wèi)生部門在招標(biāo)中，普遍對范圍內(nèi)藥品進(jìn)行了價格下壓。是次藥價普降后，多數(shù)藥企分析，藥價在一段時期內(nèi)可穩(wěn)定運行。但2015年藥品的招標(biāo)價格再度大幅下行。

1月28日，湖南省藥品集中招標(biāo)采購結(jié)果揭曉，整體采購價格大幅下降。在兩輪報價之后，11935個議價品種中，最低的降幅為10%左右，最高的降幅則低至50%。

湖南藥品招標(biāo)的一個特點是，外資藥企的藥價大幅下挫。即使在成交的少數(shù)品規(guī)中，棄標(biāo)率也仍然較高。如經(jīng)過議價，最終德國拜耳公司的36個品規(guī)中僅9個成交，最大降幅為11%，棄標(biāo)率為75%。以臨床抗腫瘤的單抗為例，外企的單抗產(chǎn)品幾乎全部放棄議價，僅成交楊森（美國強(qiáng)生在華子公司）一個。

繼外資藥企在湖南大規(guī)模棄標(biāo)后，浙江省在2015年3月開啟了新的藥品掛網(wǎng)價確認(rèn)模式，讓藥企先對可能的藥價降幅進(jìn)行確認(rèn)，然后再啟動相關(guān)產(chǎn)品全國最低價的采集工作。

浙江的藥品招標(biāo)，也出現(xiàn)了外資藥企大范圍棄標(biāo)的現(xiàn)象，整體平均棄標(biāo)率達(dá)到60.5%。一位參與競標(biāo)的美國輝瑞公司人士向時代周報記者透露，是次參與浙江競標(biāo)的藥企采購，被要求是全國最低價，“（藥企）沒辦法供貨，只能棄標(biāo)。”

在是次競標(biāo)中，輝瑞的投標(biāo)品種數(shù)量是18種，擬中標(biāo)數(shù)是4種，棄標(biāo)率達(dá)77.8%。又如美國禮來公司，12個品規(guī)中，最終僅有1個成交，棄標(biāo)率達(dá)92.3%。

“如果全國范圍內(nèi)藥品招標(biāo)都以該方式進(jìn)行，外資藥企面臨的問題會更嚴(yán)峻。是降價保準(zhǔn)入，還是守價丟市場，將是非常艱難的選擇。”前述參與浙江競標(biāo)的輝瑞人士說，“如果都采取類似湖南、浙江的棄標(biāo)方式，市場格局將被改變，從內(nèi)心講，外資藥企并不愿意丟失市場。”

原研藥光環(huán)漸褪

對外資藥企而言，難受的還遠(yuǎn)不止于此。

5月5日，國家發(fā)改委會同國家衛(wèi)計委、人社部等部門發(fā)布《關(guān)于印發(fā)推進(jìn)藥品價格改革意見的通知》，決定從6月1日起，“除麻醉藥品和第一類精神藥品外，取消藥品政府定價，完善藥品采購機(jī)制，發(fā)揮醫(yī)保控費作用，藥品實際交易價格主要由市場競爭形成”。

這意味著，國家發(fā)改委此前20年出臺的166份藥價管制文件全部作廢，與之相關(guān)的原研藥單獨定價的優(yōu)惠將被正式取消，改為市場定價機(jī)制。這會讓一向以原研藥為盈利重心的外資藥企的利潤遭遇巨幅下滑。對外資藥企來說，這或許是更致命的打擊。

在國內(nèi)，藥品分為專利藥（在專利保護(hù)期內(nèi)的藥品）、原研藥（過了專利保護(hù)期的進(jìn)口藥）、仿制藥（國內(nèi)藥企仿制專利藥企業(yè)的藥品）。其中，專利藥價格貴，全球幾乎是統(tǒng)一價格，但過了專利期后，仿制藥上市使專利藥大幅降價。除了專利藥外，十多年來，中國一直對原研藥單獨定價，原研藥與仿制藥的價格差距巨大，有的甚至達(dá)到數(shù)倍。由于原研藥概念的存在，該類藥品享受著高價格和高利潤。

一直以來，國內(nèi)仿制藥品藥企希望政府相關(guān)部門公平對待，跨國藥企則一直抗拒，堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

受藥改的影響，2015年安徽省在藥品招標(biāo)中就對專利藥、原研藥的使用比例進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，要求縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村或社區(qū)衛(wèi)生中心，對該類藥物的使用比例分別不超過40%、30%、20%，并納入一體化管理統(tǒng)計。

浙江省某市屬三甲醫(yī)院一位不愿具名的人士告訴時代周報記者，該院2015年起已對十多款原研藥進(jìn)行暫停采購或限量使用，其中涉及的企業(yè)幾乎涵蓋了英國阿斯利康、瑞士羅氏、美國輝瑞、美國禮來等所有在華銷售的外資藥企。

目前，讓跨國藥企們感到不適的是：好研究的疾病領(lǐng)域，新藥的研究已較為廣泛；而癌癥等較為復(fù)雜的領(lǐng)域，新藥的研發(fā)成果較為緩慢，且耗費成本，無法在短期內(nèi)為藥企帶來核心競爭能力。此外，跨國藥企還面臨著專利藥到期的現(xiàn)實。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年外資藥企到期的專利藥達(dá)440億美元。

由于外資藥企新研發(fā)的藥品還無法提到上市日程，青黃不接之際，國內(nèi)藥企的仿制藥獲得了生存空間。招商證券的一份調(diào)查報告顯示，隨著大量外資專利藥到期，預(yù)計今年國內(nèi)藥企仿制藥規(guī)?？赡軙咏?000億元人民幣。

左手裁員，右手換帥

跨國藥企在華受挫背后，最先受影響的是各大藥企的銷售代表。裁員浪潮正在來襲。

“失標(biāo)的產(chǎn)品和地區(qū)沒必要放招商和臨床推廣人員，再加上合規(guī)整治帶來的醫(yī)生拜訪困難和藥企會議活動的減少，裁員會是藥企應(yīng)對降價的通行辦法。”GSK廣東地區(qū)的一位銷售代表張平（化名）告訴時代周報記者。

2013年，轟動一時的GSK中國行賄案迅速發(fā)酵并最終進(jìn)入法律程序，GSK中國區(qū)的業(yè)務(wù)大受沖擊，也引發(fā)了GSK中國多次大裁員。

從2014年3-6月，GSK中國就有數(shù)百名醫(yī)藥代表離職。而自當(dāng)年6月開始，來自上海、山東等地的前GSK醫(yī)藥代表們紛紛就裁員事件向各地有關(guān)部門提起勞動仲裁或法律訴訟。

張平稱，GSK自2013年以來已陸續(xù)裁員1500余人，包括2015年上半年裁員100余人，目前公司在華員工3000余人，“接下來可能還會繼續(xù)裁員”。

大規(guī)模裁員的不只GSK，從2014年11月開始，知名跨國藥企美國百時美施貴寶（BMS）中國啟動了對旗下醫(yī)藥代表團(tuán)隊的大規(guī)模裁員，涉及千人。

此番裁員歷時數(shù)月，多輪裁員幾乎涉及所有的事業(yè)部。一位被裁的BMS大區(qū)經(jīng)理告訴時代周報記者，2013年底BMS完成與阿斯利康有關(guān)糖尿病業(yè)務(wù)的交接，只留下格華止一個產(chǎn)品給BMS糖尿病事業(yè)部。目前糖尿病事業(yè)部只剩下180人左右，此前該事業(yè)部有近700人。

今年3月底，輝瑞中國也宣布撤銷在華疫苗部門，涉及人員300多名。

此外，2014年以來，包括安進(jìn)中國、阿斯利康、默沙東在內(nèi)的外資藥企也都曾宣布裁員計劃。

業(yè)內(nèi)人士分析，目前跨國藥企在華生存環(huán)境已大不如前，為了降低成本、保證利潤，許多外資藥企就此實行了大幅度的裁員，同時還合并或取消一些產(chǎn)品線，“根本原因還是與利潤壓縮有關(guān)”。

對于跨國藥企而言，裁員或許只是人事調(diào)整的一部分。換帥，則意味著戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整。自2015年4月以來，包括安進(jìn)中國、美國默沙東在內(nèi)的跨國藥企，都不約而同地選擇更換了中國區(qū)主帥。

5月2日，安進(jìn)中國宣布由張文杰接任安進(jìn)中國大中華區(qū)總經(jīng)理，原大中華區(qū)總經(jīng)理李怡平最后工作日為5月15日。6月1日，默沙東中國區(qū)的新任總裁榮科瑞正式走馬上任，全面接管中國區(qū)所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)。原默沙東中國區(qū)總裁潘斌在此前的4月22日宣布離職，轉(zhuǎn)投阿斯利康。

上述跨國藥企的中國區(qū)負(fù)責(zé)人換帥并非孤例。4月15日，法國賽諾菲公司宣布，彭振科正式出任賽諾菲中國業(yè)務(wù)運營總經(jīng)理。彭振科此前曾擔(dān)任百時美施貴寶中國區(qū)總裁，在任期間著力推進(jìn)公司成熟品牌進(jìn)入基層市場。

4月30日，知名跨國藥企拜耳中國宣布，拜耳中國總裁康洛克離任，其最后工作日為6月中旬。繼任者為拜耳亞太區(qū)總經(jīng)理江維，后者曾在禮來和阿斯利康任職。

5月14日，丹麥諾和諾德公司宣布，其中國區(qū)總經(jīng)理柯禮思即將于8月1日離任。此前的2013年8月1日，柯禮思成為諾和諾德大中國區(qū)總經(jīng)理，目前諾和諾德暫未宣布柯禮思的繼任人選。

戰(zhàn)略重構(gòu)

受中國反腐力度加大、醫(yī)?？刭M等因素影響，外資藥企在華發(fā)展放緩。除了裁員外，另一種“瘦身”—拋棄對主營業(yè)務(wù)收益影響不大的邊緣部門，也成了一些外資藥企改變業(yè)績的選擇。

2014年，諾華分別與GSK和禮來達(dá)成合作：諾華斥資145億美元收購GSK腫瘤藥品，并將自身疫苗業(yè)務(wù)（暫不包括流感疫苗業(yè)務(wù)）以71億美元外加專利使用金出售給GSK。另一方面，諾華的動物保健業(yè)務(wù)以54億美元的價格出售給禮來。

除了諾華外，包括拜耳、輝瑞在內(nèi)的跨國藥企在業(yè)務(wù)方面均有調(diào)整。一邊是瘦身，拋棄對主營業(yè)務(wù)收益影響不大的邊緣部門，減少基本開支；一邊是合并，壯大行業(yè)領(lǐng)先領(lǐng)域，爭取更多的利潤。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，未來跨國藥企將不再攤大餅，而專攻細(xì)分醫(yī)療領(lǐng)域。如諾華專攻癌癥，輝瑞專攻呼吸道領(lǐng)域，GSK專攻疫苗領(lǐng)域，禮來專攻動物保健領(lǐng)域。

除了業(yè)務(wù)模式的調(diào)整外，在渠道銷售上，跨國藥企也開始進(jìn)行模式重構(gòu)。

5月14日，GSK中國區(qū)總裁季海威明確表態(tài)，GSK不再使用銷售量來衡量銷售代表的業(yè)績和獎金，“取而代之的是，根據(jù)每個銷售代表學(xué)習(xí)的能力，掌握醫(yī)藥知識的能力，以及把知識傳遞給醫(yī)生的能力，以此來考核銷售代表”。

在藥品研制開發(fā)上，包括諾華、賽諾菲、安進(jìn)在內(nèi)的跨國藥企，也在今年表示，將注重對中國患者有效和有針對性地進(jìn)行新藥研發(fā)。

為了適應(yīng)中國市場的變化，一些跨國藥企開始將重心下沉，大力布局基層醫(yī)療市場。2014年12月，阿斯利康中國宣布，本土職業(yè)經(jīng)理人王磊成為中國及香港地區(qū)總裁。王磊加入阿斯利康的時間僅一年多，他此前是阿斯利康中國消呼麻事業(yè)部副總裁。

有阿斯利康人士告訴時代周報記者，王磊上任后，一個重要工作是落實阿斯利康成熟產(chǎn)品在基層醫(yī)療市場中的進(jìn)一步拓展，意圖在激烈的中心城市競爭中突圍。

從時機(jī)的選擇上，國內(nèi)縣級和社區(qū)醫(yī)院基層醫(yī)療市場已經(jīng)逐步完善，再加上分級診療政策實施后對跨級醫(yī)保報銷比例的調(diào)整，基層市場容量已大為增加。

2014年，阿斯利康專門成立了承擔(dān)多元化業(yè)務(wù)拓展的商務(wù)部，負(fù)責(zé)包括招標(biāo)、重點客戶、零售市場、縣級醫(yī)院等商業(yè)渠道的開拓。

“2015年，公司在商務(wù)部下成立了縣域醫(yī)院團(tuán)隊，未來的目標(biāo)是拓展那些未被覆蓋到的縣級醫(yī)院。”前述阿斯利康人士稱。