萬(wàn)祥軍：如何放到放到戰(zhàn)略高度---構(gòu)建大保健大健康多元化健康商業(yè)模式

“在新的政策和市場(chǎng)環(huán)境要求之下，藥店不得不走上多元化之路。然而現(xiàn)實(shí)的境況卻是，多元化成為藥店新的圍城”，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局、中國(guó)大健康醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)委員會(huì)謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主持人萬(wàn)祥軍指出，多元化除了品類之外，更應(yīng)該思考的是如何著眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從商品、陳列、行銷三個(gè)方面進(jìn)行變革，從而構(gòu)建大保健大健康多元化的健康商業(yè)模式。

　　背景：

　　日前，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)網(wǎng)稱，由商務(wù)部委托多家行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)職能部門(mén)研究與制定的《全國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2011～2015年)》(下稱“十二五”流通行業(yè)規(guī)劃)的初步框架已成型，目前具體細(xì)則正在業(yè)內(nèi)聽(tīng)取多方意見(jiàn)。中國(guó)大健康醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)委員會(huì)謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主持人萬(wàn)祥軍透露，“十二五”流通行業(yè)規(guī)劃涉及的9項(xiàng)基本內(nèi)容中，首先提出的是，今后要倡導(dǎo)藥品流通行業(yè)的多元化發(fā)展方向，支持多種業(yè)態(tài)互補(bǔ)，大中小企業(yè)并存，同時(shí)也將支持第三方物流等。

　　“事實(shí)上，從去年商務(wù)部接管藥品流通行業(yè)并宣布今年要制定新的行業(yè)發(fā)展規(guī)范時(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)醫(yī)藥流通行業(yè)規(guī)劃整體框架的預(yù)想中，零售藥店的大保健大健康格局下冊(cè)多元化經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式已是一個(gè)不容忽視的領(lǐng)域和課題。”萬(wàn)祥軍說(shuō)。

　　萬(wàn)祥軍強(qiáng)調(diào)：需要指出的是，藥店多元化的形式，主要包括經(jīng)營(yíng)品類的多元化，服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)方式的多元化以及資本的多元化。就具體的門(mén)店經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，我們現(xiàn)在要討論的主要是第一種形式的多元化，由品類擴(kuò)充帶來(lái)的一系列商業(yè)模式問(wèn)題：藥店多元化經(jīng)營(yíng)正在由趨勢(shì)演變成現(xiàn)實(shí)，多元化發(fā)展的現(xiàn)狀如何？在健康食品、藥妝、母嬰產(chǎn)品這三大熱門(mén)多元化經(jīng)營(yíng)中，又有何利弊？處于新醫(yī)改中的零售藥店，應(yīng)該如何把多元化放到一個(gè)準(zhǔn)確的戰(zhàn)略高度？

　　現(xiàn)狀篇 多元化蔚然成風(fēng)

　　表現(xiàn)：

　　多元化集中在藥妝、食品、母嬰三大類

　　連鎖多元化、門(mén)店專業(yè)化還是“樸素理想”

　　關(guān)于藥店經(jīng)營(yíng)多元化的演練，讓處于醫(yī)改變革中的2010年的藥店圈變得更加生動(dòng)。

　　首先值得關(guān)注的是，連鎖藥店規(guī)范化走在全國(guó)前列的上海，近年來(lái)全市的零售藥店幾乎全體總動(dòng)員地開(kāi)始了藥店多元化的演練：國(guó)大在上海開(kāi)出了獨(dú)立業(yè)態(tài)的藥妝品牌——“C+(希嘉)”；上海華氏以三條色系區(qū)分藥品、化妝品和保健食品，建立他們想要的多元化模型；原復(fù)星大藥房更名復(fù)美益星大藥房以后，也意圖對(duì)多元化作進(jìn)一步的試水；就連包括童涵春堂、雷允上藥城等在內(nèi)的諸多老字號(hào)，在今年也加入了多元化的大軍。

　　再看其他地區(qū)，北京醫(yī)保全新、云南健之佳、常州恒泰自去年下半年以來(lái)，都不約而同地開(kāi)始著手引進(jìn)母嬰產(chǎn)品，有的甚至將原來(lái)的專業(yè)型藥店改造成母嬰店。

　　在談到面對(duì)新醫(yī)改，我國(guó)零售藥店的發(fā)展路徑時(shí)，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于明德曾表示，對(duì)于中國(guó)的醫(yī)藥零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，以大健康概念為基礎(chǔ)來(lái)經(jīng)營(yíng)將是遲早的事。謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主持人萬(wàn)祥軍認(rèn)為，連鎖藥店要學(xué)會(huì)補(bǔ)充保健食品、藥妝、化妝品等來(lái)豐富藥店的銷售品類，才能在更好地提升利潤(rùn)率的同時(shí)滿足消費(fèi)者的多元化需求。

　　而事實(shí)上，多元化在藥店圈蔚然成風(fēng)是與業(yè)內(nèi)對(duì)后平價(jià)發(fā)展模式的思考同步進(jìn)行的。只是幾年過(guò)去了，對(duì)于目前眾多進(jìn)入多元化領(lǐng)域的藥店來(lái)說(shuō)，“連鎖多元化、門(mén)店專業(yè)化”的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，目前還只能算一個(gè)“樸素的理想”。

　　早在2006年，業(yè)界在討論“后平價(jià)時(shí)代”的藥店創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，“多元化”、“大健康”等概念就開(kāi)始從戰(zhàn)略探討變成戰(zhàn)術(shù)演練：首先是經(jīng)營(yíng)品類的多元化。平價(jià)藥房中，上海益豐開(kāi)始有步驟地涉足醫(yī)療器械領(lǐng)域，無(wú)錫市民大藥房則把價(jià)格戰(zhàn)集中到眼鏡等生活用品，其經(jīng)營(yíng)品類中藥品與非藥品之比已達(dá)3∶7。杭州天天好、昆山百佳惠也在此時(shí)創(chuàng)新超市藥房業(yè)態(tài)，百貨類商品的數(shù)量超過(guò)30%，有的甚至達(dá)50%；藥妝店也在這個(gè)階段開(kāi)始出現(xiàn)。杭州武林在國(guó)內(nèi)首次引進(jìn)并實(shí)施藥妝店改造，它所代理的國(guó)內(nèi)外知名個(gè)人護(hù)理化妝品一度超過(guò)30%。隨后，臺(tái)灣康是美進(jìn)駐深圳，成為規(guī)范意義上的藥妝店樣本，開(kāi)始引發(fā)國(guó)內(nèi)藥店經(jīng)營(yíng)藥妝的嘗試。

　　“與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)模式、競(jìng)爭(zhēng)手段的多元化，也成為后平價(jià)時(shí)代藥店突圍的具體體現(xiàn)，如藥店與藥店之間的競(jìng)爭(zhēng)日益表現(xiàn)為藥店業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，藥店與醫(yī)院、商超、賣場(chǎng)等其他類型終端的競(jìng)爭(zhēng)及業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，而這些將在醫(yī)藥不分的現(xiàn)行體制下，加劇藥店多元(樣)化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。” 萬(wàn)祥軍強(qiáng)調(diào)：值得一提的是，一些專業(yè)連鎖藥店，也因?yàn)闃I(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品線調(diào)整等，增加了中藥飲片、營(yíng)養(yǎng)保健品、化妝品、器械、日化品的經(jīng)營(yíng)份額，多元化經(jīng)營(yíng)蔚然成風(fēng)。

　　隨著許多藥店紛紛加入了多元化的大軍，藥妝、健康食品、品類管理、關(guān)聯(lián)銷售、品類競(jìng)爭(zhēng)等新名詞就已經(jīng)從后臺(tái)走向經(jīng)營(yíng)前線。

　　去年以來(lái)，新醫(yī)改政策加大扶持基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，許多藥店已開(kāi)始尋找出路，而拓寬產(chǎn)品線，走多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的道路是目前許多藥店共同的選擇。從醫(yī)療器械到保健品，從藥妝到洗護(hù)用品、健康食品，母嬰用品等都以專柜的形式擺進(jìn)了藥店的店堂，這些，都在延續(xù)著一個(gè)美麗的名字——“多元化”。

　　可以肯定的是，今后的藥店圈多元化經(jīng)營(yíng)將主要集中在藥妝、食品、母嬰這三大類，因?yàn)檫@三類與藥店所倡導(dǎo)的健康美麗很貼切，藥店在經(jīng)營(yíng)模式上具備一定的理論與實(shí)操基礎(chǔ)。

　　分析篇 多元化成為“藥店圍城”

　　原因：

　　尚未形成健康的商業(yè)模式

　　非藥品供應(yīng)鏈及專業(yè)人才缺乏

　　2009年，一直是國(guó)內(nèi)藥店行業(yè)多品牌、多業(yè)態(tài)探索的旗幟的國(guó)大藥房推出了“C+(希嘉)藥妝連鎖”品牌，按照操盤(pán)者的規(guī)劃，C+(希嘉)以“讓消費(fèi)者將健康與美麗一站式擁有”為核心，結(jié)合國(guó)大在醫(yī)藥產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建出一個(gè)以個(gè)人護(hù)理品為主，以專業(yè)的醫(yī)學(xué)美容解決方案為特色，涵蓋處方藥、OTC、生活便利品、家庭健康用品、滋補(bǔ)養(yǎng)生、個(gè)人護(hù)理品、保健品的完整品類結(jié)構(gòu)。作為國(guó)大藥房的戰(zhàn)略業(yè)態(tài)，C+(希嘉)在2009年占據(jù)了國(guó)大重要的拓展地位。然而，在2010年度零售工作會(huì)議上，國(guó)大方面的負(fù)責(zé)人卻明確表示，C+(希嘉)藥妝連鎖這一嘗試是“失敗的”。

　　另一被業(yè)界看作突破性創(chuàng)舉的“尚微”，于2009年10月在益豐的總部湖南常德推出第一家門(mén)店以后，2010年上半年以來(lái)，卻未見(jiàn)其向其他區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張的舉動(dòng)。其在常德總部的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀也不被看好，有業(yè)內(nèi)人士甚至指出，“尚微”這個(gè)新業(yè)態(tài)的嘗試，是湖南益豐自成功融資并進(jìn)入高速發(fā)展軌道后，第一次較為明顯地感覺(jué)到發(fā)展的瓶頸。

　　事實(shí)上，C+(希嘉)也好，尚微也好，這兩個(gè)案例所反映出來(lái)的問(wèn)題，是把藥妝店看作是多元化藍(lán)海的大多數(shù)藥店遇到的普遍性問(wèn)題，他們的現(xiàn)狀，在很大程度上也可以概括為目前藥妝店的現(xiàn)狀：已經(jīng)開(kāi)設(shè)的藥妝店及藥妝專柜并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期中的收益，有部分藥房正在計(jì)劃縮減店內(nèi)藥妝經(jīng)營(yíng)面積；而先行者的焦灼似乎沒(méi)有擋住后來(lái)者爭(zhēng)先恐后的腳步，藥妝店仍不斷地在開(kāi)設(shè)，還有不少上游企業(yè)推出面向藥店的藥妝品牌；可以說(shuō)，如今的藥妝，不管是對(duì)銷售方還是生產(chǎn)方，都似一座圍城：外面的想進(jìn)去，里面的想出來(lái)。

　　如同藥妝店的現(xiàn)狀一樣，藥店行業(yè)在引入便利產(chǎn)品、保健食品甚至醫(yī)療器械以后，把多元化經(jīng)營(yíng)與藥店專業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式嫁接的過(guò)程想得過(guò)于簡(jiǎn)單：對(duì)產(chǎn)品特性與新的消費(fèi)群體缺乏足夠了解，對(duì)新商品的經(jīng)營(yíng)技術(shù)缺乏專項(xiàng)研究，對(duì)非藥商品與藥品的共同管理也缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。延伸開(kāi)來(lái)，是非藥品經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈，以及這方面專業(yè)人才培養(yǎng)的問(wèn)題，而醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)總經(jīng)理黃澤骎則把這歸納為，是中國(guó)的零售連鎖藥店還沒(méi)有形成健康的商業(yè)模式的體現(xiàn)。

　　萬(wàn)祥軍也表示，國(guó)內(nèi)任何一家連鎖藥店，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模及能力與連鎖超市相比較，都有如小學(xué)生與大學(xué)生之間的差異，如此大的差距讓目前很多藥店做藥不夠?qū)I(yè)，做藥妝等非藥品又逃脫不了既有的藥店經(jīng)營(yíng)模式，最后做得不倫不類。“如何從平價(jià)店轉(zhuǎn)型成便利店、藥妝店呢？這需要經(jīng)營(yíng)者著眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從商品、陳列、行銷三方面進(jìn)行變革。而這三個(gè)方向，正是未來(lái)藥店在構(gòu)建多元化的健康商業(yè)模式時(shí)，必須解決的重要問(wèn)題。”

　　思考篇

　　把多元化提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度

　　今天，我們?nèi)阅懿粩嗟亟邮盏揭恍┲С炙幍甓嘣l(fā)展的數(shù)據(jù)，比如在日本，連鎖藥店經(jīng)營(yíng)的藥品占31.2%；日用雜品占24.6%；化妝品占22.7%；其他品類占21.5%，其藥店普遍的多元化經(jīng)營(yíng)比例已達(dá)到68.8%；而美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，藥店也都是以藥品為主，兼營(yíng)與健康相關(guān)的產(chǎn)品和其他日用品，他們的非藥品經(jīng)營(yíng)讓藥店的平均毛利從28.3%提升到32%左右，足以與日用品綜合商場(chǎng)35%的平均毛利媲美。甚至在許多連鎖藥店中，藥品經(jīng)營(yíng)已處于次要地位。

　　而種種跡象也表明，越來(lái)越多的藥店今天已經(jīng)有實(shí)力去國(guó)外考察，并把這些先進(jìn)的模式“搬”回自己的企業(yè)。然而，簡(jiǎn)單模仿也許正是我國(guó)藥店多元化發(fā)展瓶頸所在。

　　在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，藥房的多元化早已成熟，因此，臺(tái)灣安健美藥店聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)林振弘一直在研究?jī)?nèi)地藥店的多元化問(wèn)題。針對(duì)不少區(qū)域甚至是同一個(gè)商圈的“多元化跟風(fēng)”的現(xiàn)象，他認(rèn)為，是否多元化要由企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，以及業(yè)態(tài)定位來(lái)決定。他的觀點(diǎn)是，藥店多元化發(fā)展，不應(yīng)該以市場(chǎng)或地區(qū)情況而定，其增加的商品與品類應(yīng)以業(yè)態(tài)的定位為先，再看目標(biāo)市場(chǎng)定位，這與目前大多數(shù)藥店在多元化選擇上，采取因地制宜——按照區(qū)域消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)確定品類擴(kuò)充策略是不同的。“多元化經(jīng)營(yíng)要在主業(yè)做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，再談業(yè)態(tài)拓展及商圈拓展。據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)核心品類占商圈業(yè)態(tài)發(fā)展統(tǒng)計(jì)變數(shù)的70%時(shí)，就可展開(kāi)多元化經(jīng)營(yíng)。”

　　國(guó)際藥店零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是在藥品的基礎(chǔ)上，綜合考慮不同商品特性、購(gòu)買頻度、毛利合理搭配等因素后進(jìn)而豐富商品品種。萬(wàn)祥軍強(qiáng)調(diào)：“日本的超市與藥店合作基于規(guī)模和經(jīng)營(yíng)能力上處于相當(dāng)?shù)牡匚唬偌由先毡镜拇蟊娝幤贩ㄒ?guī)的開(kāi)放，才創(chuàng)造出合作的有利條件。從國(guó)內(nèi)的藥品法規(guī)來(lái)看，還很難做到這一點(diǎn)。”

　　“當(dāng)品類延伸到跨行業(yè)時(shí)，掌握不好平衡術(shù)無(wú)疑會(huì)給企業(yè)背上包袱：多元化開(kāi)發(fā)過(guò)度導(dǎo)致喪失專業(yè)形象；品類資源的分配不均衡會(huì)導(dǎo)致藥店主品類受損。”萬(wàn)祥軍主任指出，在向多元化吹起沖鋒號(hào)之前，廣大的藥店經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)該把多元化從戰(zhàn)術(shù)實(shí)操層面，提升到企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)思考：首先，應(yīng)根據(jù)藥店的規(guī)模、實(shí)力、發(fā)展等因素綜合考慮是否實(shí)行多元化，有所為而有所不為；其次，各類產(chǎn)品需要科學(xué)的品類管理，達(dá)到品種優(yōu)化的目的。業(yè)內(nèi)流行的一句話很有道理：沒(méi)有品類管理的多元化只能是增加成本，而不會(huì)帶來(lái)效益。藥店在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)注意篩選適合自己經(jīng)營(yíng)的、專業(yè)性強(qiáng)的商品，必須是在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃下的，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的多元化。

　　記者手記：

　　什么樣的多元化能支撐行業(yè)發(fā)展

　　競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈迫使越來(lái)越多的藥店走上多元化經(jīng)營(yíng)之路，隨著新醫(yī)改重點(diǎn)投入的方向越來(lái)越清晰，走多元化道路似乎也已經(jīng)成為很多藥店的不二選擇——從純粹的藥店、平價(jià)藥店、藥妝店、母嬰店、便利店，再到大健康藥店，多元化的演練已如火如荼。

　　然而，對(duì)于今天的藥店來(lái)說(shuō)，雖然多元化的觸角已經(jīng)從單純的醫(yī)藥零售業(yè)伸向了健康產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)者的視角也從國(guó)內(nèi)拓展到日本等國(guó)家的先進(jìn)同行。但我們還是不得不說(shuō)，現(xiàn)階段的多元化模式，還不能支撐藥店行業(yè)更深層的發(fā)展需求：首先，我們看到，多元化普遍將原本無(wú)限制的產(chǎn)品延伸聚焦到“與健康相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域”，但是供應(yīng)鏈的管理無(wú)法做到，消費(fèi)者的培育又無(wú)從下手，導(dǎo)致倡導(dǎo)大健康類的藥店，目前找不到差異化的路徑，在與商超、百貨的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)可避免地處于劣勢(shì)；其次，由于受眾群體的消費(fèi)習(xí)慣普遍沒(méi)有培育起來(lái)，對(duì)于目前熱火朝天的藥妝店，臺(tái)灣專家崔為民表示，藥妝店的產(chǎn)品組合如未形成與其他美妝店的明顯區(qū)別，同樣無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　萬(wàn)祥軍主任認(rèn)為，在新醫(yī)改的藥店轉(zhuǎn)型中的“藥店多元化”，應(yīng)該是由品類、服務(wù)、資本的多元化的話題討論中，集中延展到對(duì)新品類消費(fèi)者行業(yè)研究、藥店定位研究、經(jīng)營(yíng)思路創(chuàng)新、贏利模式調(diào)整、新型供應(yīng)鏈構(gòu)建等方面的實(shí)施中，并從中探索出一種全新的藥店發(fā)展商業(yè)模式。這樣看來(lái)，在未來(lái)，藥店的多元化還必須解決一系列問(wèn)題，如藥店的戰(zhàn)略定位、經(jīng)營(yíng)品類的規(guī)劃、采購(gòu)成本、管理成本、人員的專業(yè)化、店面管理等。尤其是深受政策的影響以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，整個(gè)醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)需要用“多元化”肩負(fù)起經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的使命，需要企業(yè)在實(shí)施多元化的戰(zhàn)術(shù)時(shí)，有更高的視角、更多的思考，走出一條讓業(yè)內(nèi)可復(fù)制的連鎖藥店多元化之路。

　　綜上所述，到目前為止，中國(guó)藥店的多元化尚處于基本嘗試階段，雖然他們已經(jīng)得到了國(guó)內(nèi)很多上下游客戶的關(guān)注，但真正的前途如何，尚需要時(shí)間檢驗(yàn)。


　　多元化，需要經(jīng)營(yíng)者著眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從商品、陳列、行銷三方面進(jìn)行變革。而這三個(gè)方向，正是未來(lái)藥店在構(gòu)建多元化的健康商業(yè)模式時(shí)，必須解決的重要問(wèn)題。

　　——上海匯泓企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理崔為民

　　多元化要由企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展及業(yè)態(tài)定位來(lái)決定。同時(shí)只有在主業(yè)做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，再來(lái)談業(yè)態(tài)拓展及商圈拓展。

　　---中國(guó)大健康醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主持人萬(wàn)祥軍

文章來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家新聞網(wǎng)