新醫(yī)改啟動以后，醫(yī)藥代理商們深感日子是越來越不好過了。無論是藥品招投標(biāo)、價格管控還是新的稅務(wù)管理制度，都一步步擠壓著其生存空間。

“藥品新價格管控模式將導(dǎo)致傳統(tǒng)底價代理制走向消亡，意味著新代理模式的誕生。醫(yī)藥工業(yè)的招商模式與代理商模式必須在一年內(nèi)作徹底改造。” 中國人民大學(xué)醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展研究中心首席專家徐東在日前舉行的第九屆中國醫(yī)藥營銷新銳論壇上表示。

底價代理模式以其本身經(jīng)營投入小、經(jīng)營風(fēng)險小、渠道滲透迅速等優(yōu)勢，曾占據(jù)醫(yī)藥銷售的主流。而隨著醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展環(huán)境調(diào)整變化，當(dāng)越來越多的醫(yī)藥工業(yè)開始自營渠道、把控終端時，傳統(tǒng)代理逐步隱退；同時，一批工業(yè)企業(yè)和代理商正在努力改造轉(zhuǎn)型，走向新生。

倒票模式終結(jié)

新醫(yī)保目錄、新版GMP、各省級招標(biāo)制度、公立醫(yī)院改革試點(diǎn)、醫(yī)保支付方式改革、藥價管控……一連串新醫(yī)改及其配套政策陸續(xù)出臺時，醫(yī)藥流通市場的格局開始重新洗牌，流通環(huán)節(jié)的利潤被步步擠壓。

對代理商生存影響較直接的是藥品價格管控政策。原本要在今年7月開始實(shí)施的《藥品流通環(huán)節(jié)價格管理暫行辦法》最終并未落地，但更嚴(yán)格的藥價管控思路已經(jīng)露出端倪。藥品降價的頻率提高，新一輪的藥品出廠價核查即將進(jìn)行，流通環(huán)節(jié)的價格管理或?qū)⒈?ldquo;兩票制”更加嚴(yán)格。

“代理商至少需要墊付三批貨的資金，壓力非常大。商業(yè)企業(yè)的整合將大大加速。” 中國專業(yè)代理聯(lián)盟常務(wù)理事長劉煜指出。

最直接的影響來自于國家稅務(wù)和票據(jù)管理環(huán)境的變化?！?012年糾正醫(yī)藥購銷和醫(yī)療不正之風(fēng)專項治理工作實(shí)施意見》，意在打擊通過非法代開發(fā)票、使用虛假發(fā)票等手段推開藥價，嚴(yán)肅查處偽造、虛開發(fā)票，打擊洗錢和商業(yè)賄賂行為。最終的目的是推行層級與票據(jù)共同管理的“兩票制”，打擊商業(yè)洗稅。這也是“兩票制”一詞首次出現(xiàn)在國家級文件中。

實(shí)行“兩票制”以后，招商代理模式將產(chǎn)生顛覆性的變化：企業(yè)對同一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)只能委托一個一級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商從企業(yè)進(jìn)貨開具一道發(fā)票，供貨至醫(yī)院再開具一道發(fā)票，只有在邊遠(yuǎn)地區(qū)，才允許有二級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)配送。監(jiān)督部門可通過兩道發(fā)票和企業(yè)掛網(wǎng)的出廠價監(jiān)控藥品流向、加價情況。

這意味著，過去藥品出廠后經(jīng)過多個中間商層層加價的現(xiàn)象將被徹底改變。底價開票模式下的‘過票’行為難以操作，‘過票’商業(yè)公司可能就失去了生存空間。這種代理模式再不轉(zhuǎn)型或?qū)⒆呦蛳觥Ｄ切┛坎灰?guī)范經(jīng)營維持生存的小型醫(yī)藥商業(yè)公司將難以為繼，配送能力不強(qiáng)、資金流不穩(wěn)健的商業(yè)公司恐怕也難逃一劫。

徐東對未來醫(yī)藥行業(yè)營銷模式趨勢進(jìn)行了把脈。“在物流設(shè)計方面，工業(yè)將直配配送商且自控渠道，代理商的區(qū)域劃分以目標(biāo)終端為標(biāo)準(zhǔn)；貸款流程則是配送商按合同賒銷；工業(yè)企業(yè)將選擇具法人資質(zhì)代理商合法撥付資金，或者工業(yè)直接撥付終端代理商；純銷作結(jié)算點(diǎn)且從非代理渠道獲得；工業(yè)將給予充分的促銷支持，要求最大限度采取合法營銷手段；政府事務(wù)以工業(yè)為主，代理商、配送商支持；稅務(wù)處理以工業(yè)為主，代理商合理分擔(dān)。” 

專業(yè)代理浮現(xiàn)

劉煜認(rèn)為，出廠價調(diào)查、兩票制、基藥政策、票據(jù)管理、稅務(wù)檢查等一系列政策推行，將導(dǎo)致底價經(jīng)銷模式逐步退出主流舞臺，合同銷售專業(yè)代理模式（CSO）和自營隊伍的模式將成為未來趨勢，推廣隊伍和銷售隊伍面臨成長與轉(zhuǎn)型。

但是底價代理走向消亡，并不意味著代理走向消亡。在徐東看來，底價包銷算不上是嚴(yán)格意義上的代理制，應(yīng)該叫底價區(qū)域買斷經(jīng)銷模式，真正意義上的代理制是傭金制。

“反商業(yè)賄賂立法必定成為新模式構(gòu)建的決定要素。醫(yī)藥終端推廣將進(jìn)入低比例回扣時代。”徐東認(rèn)為，未來代理制的構(gòu)建將會出現(xiàn)三種模式：廠商合一、廠商合作和專業(yè)化發(fā)展。

“企業(yè)的發(fā)展與成長，就是一個個產(chǎn)品的成功生命周期管理持續(xù)疊加的結(jié)果。如何占領(lǐng)體量巨大、利潤豐厚的醫(yī)院市場，成為醫(yī)藥工業(yè)必須回答的問題。在藥品廣告控制的背景下，處方藥醫(yī)院營銷具有更重要的意義。一個好的產(chǎn)品一定是從醫(yī)院市場導(dǎo)入的。”徐東表示，未來處方藥營銷的發(fā)展方向是專業(yè)化推廣。對中國的市場來說，專業(yè)化推廣模式應(yīng)該是“產(chǎn)品知識+情感營銷+低比例回扣+政府事務(wù)”。

正常開票代理業(yè)務(wù)將工業(yè)、代理商、配送商的渠道功能進(jìn)行了重新分配。工業(yè)通過底價代理模式改造，收回渠道管理權(quán)，并把管理觸角延伸到醫(yī)院。

實(shí)現(xiàn)代理模式的轉(zhuǎn)型并不容易，對于熟悉了底價代理模式的藥企們來說，意味著從銷售、營銷再到財務(wù)體系，都需要重新梳理與整合，有些新市場可能還需要重新搭建銷售隊伍。

“工業(yè)營銷體系的轉(zhuǎn)型需要考慮：核心產(chǎn)品篩選和營銷策劃、區(qū)域選擇和營銷政策制定、終端流數(shù)據(jù)的?？?、工資和獎獎金的重新設(shè)計、代表日常工作的評價體系、代表個人能力的培訓(xùn)、代理商的資源整合與協(xié)商、銷售預(yù)算的重新設(shè)計、核銷體系的制度建立、終端客戶和醫(yī)院的管理系統(tǒng)以及各地招標(biāo)和增補(bǔ)目錄的協(xié)調(diào)等。”人大醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)研究中心企業(yè)培訓(xùn)部高級顧問孫峰在會上指出。