過去幾年，中國的醫(yī)藥市場發(fā)生了非常明顯的變化。就表象而言，我們可以看到病人更多地參與到處方?jīng)Q策過程，醫(yī)生的壓力更大，處方已經(jīng)變成了一個多因素考慮后權(quán)衡的結(jié)果，制藥公司僅僅傳遞信息給醫(yī)生，告知產(chǎn)品的優(yōu)點、適用人群等，不一定能自然地實現(xiàn)銷售額增長。

銷售直線模式被打破

究竟是哪些因素的改變導(dǎo)致了整個醫(yī)藥市場的變化？筆者選取了一些影響比較深刻的因素，包含支付方的用藥限制，比如藥占比、年醫(yī)保費用、平均住院費用、平均每張門診處方費用等等，藥品監(jiān)管等部門的限制及降價，老齡化社會，互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，仿制藥的興起，?？扑幬锶缈鼓[瘤藥的快速增長。

在這些因素的影響下，舊有的醫(yī)生接待病人，診斷，處方，制藥公司通過讓醫(yī)生了解自家產(chǎn)品而推動銷售的“病人需求-醫(yī)生處方-廠家提供產(chǎn)品”的直線模式被打破，面臨更多的不確定性及挑戰(zhàn)。

病人是需求的本源。目前，病人希望更多地介入到治療決策中，希望和醫(yī)生有更多時間討論。他們往往在去醫(yī)院前，就已經(jīng)與病友或其他朋友探討了許久關(guān)于疾病治療的情況，更有甚者，拿著治療指南或文獻(xiàn)和醫(yī)生探討。無論病人的觀點是否正確，至少醫(yī)生不再能一言堂地決定使用某個產(chǎn)品或方案。并且，病人家屬常常陪同病人前往，無疑增加了醫(yī)生的接待時間。

由此可見，目前醫(yī)生的處境更艱難。首先，大量醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)生因為醫(yī)生待遇與付出不成正比而放棄專業(yè)，更多投身到制藥企業(yè)的大軍，造成人才供應(yīng)不足的現(xiàn)象。這樣一來，平均每個醫(yī)生的工作量明顯增加，往往一個門診醫(yī)生在半天門診中要接待40個病人，按照半天門診4小時計算，一個病人只有6分鐘的時間。同時，科室的盈利，醫(yī)院諸多的藥占比、均次費用、醫(yī)保總額的限制，以及違規(guī)后的獎金處罰機(jī)制，讓醫(yī)生像是套了緊箍咒似的在小籠子里掙扎，而不是自由選擇最適合病人的方案。醫(yī)院的其他相關(guān)者也可能影響醫(yī)生決策，比如護(hù)士（牽涉到某些藥物的注射不方便或某些外科產(chǎn)品的不好用）、科室主任等等。 

市場研究醫(yī)生新需求

制藥公司顯然會受到這些變化的影響，畢竟醫(yī)生是當(dāng)初公司的主要處方者，以及首要的影響對象，而今或者不能再把所有目光都放在此，病人在處方?jīng)Q策中日益增加的影響力讓制藥公司不得不開設(shè)更有針對性的病人項目，通過一些俱樂部或網(wǎng)站傳遞專業(yè)信息，一方面不會讓病人因為隨意的上網(wǎng)搜索信息而妨礙醫(yī)生正常治療，另一方面，相當(dāng)于幫助醫(yī)生解答了病人在就診過程中將會面臨的諸多挑戰(zhàn)性問題。

專業(yè)的市場研究公司可以了解病人真正的想法，他們的需求與困惑，他們希望在醫(yī)生處得到的信息以及建議，他們與醫(yī)生的互動，等等。只有真正了解病人，才能更好地幫助醫(yī)生解答病人的困惑，給予醫(yī)生真正有用的信息，不僅僅是滿足醫(yī)生的臨床治療，也幫助醫(yī)生解答病人的困惑。

總而言之，關(guān)注影響醫(yī)生決策的所有因素，幫助醫(yī)生解決他們的挑戰(zhàn)，同時，盡可能地影響病人對于疾病的獲知途徑，以及治療的基本理念，這才是保證制藥公司在千變?nèi)f化的政策環(huán)境以及諸多限制條件下保持銷售持續(xù)增長的根本。