隨著國(guó)家政策越來(lái)越緊，醫(yī)改的政策性風(fēng)險(xiǎn)大大增加，一個(gè)公司品牌形象非常好的知名企業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)手段和能力非常強(qiáng)。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，廣告作為影響品牌的主要手段，最終體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。對(duì)于消費(fèi)品領(lǐng)域的生產(chǎn)企業(yè)，筆者認(rèn)為：廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告萬(wàn)萬(wàn)不能。這里有一個(gè)質(zhì)和量的問(wèn)題，在紛亂的廣告大戰(zhàn)中，消費(fèi)者對(duì)滿眼的廣告并不是都認(rèn)可。

以公關(guān)活動(dòng)為支點(diǎn)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，藥品廣告作為藥品生產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提升企業(yè)形象的重要手段，其作用日益突出。早期的江中制藥為了草珊瑚含片的廣告之爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人力排眾議，“獨(dú)斷”地做出了貸款打廣告的決定，這對(duì)一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)無(wú)疑是一種冒險(xiǎn)，但是在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，這個(gè)決定是英明的，從此江中制藥逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)銷(xiāo)售額數(shù)億元的全國(guó)知名企業(yè)。這樣的成功例子很多。

隨著時(shí)代的發(fā)展，大部分企業(yè)在花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)后并未取得預(yù)期效果。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)在媒體上投放的廣告多數(shù)為無(wú)效廣告（據(jù)估計(jì)占80%）。西安某藥廠上市一個(gè)治療肝炎的藥品，在沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)深入分析的情況下，便盲目大做廣告，光是在央視就投入了數(shù)千萬(wàn)元，當(dāng)了一回所謂的“標(biāo)王”，而產(chǎn)品卻未如廠方期待的那樣暢銷(xiāo)。最后企業(yè)債臺(tái)高筑，面臨危機(jī)。表面上看，這是盲目投放廣告，實(shí)質(zhì)上其失敗原因在于沒(méi)有進(jìn)行詳盡深入的調(diào)研分析、合理的廣告媒體選擇、量力而行的市場(chǎng)策劃，以及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。這與我國(guó)現(xiàn)行體制、企業(yè)運(yùn)作方式等深層次問(wèn)題有關(guān)，需要建立完善的、符合市場(chǎng)規(guī)律的現(xiàn)代企業(yè)制度。

品牌的宣傳應(yīng)是全方位、多靶點(diǎn)的，公司產(chǎn)品、商標(biāo)、公司形象應(yīng)從不同的傳媒傳達(dá)給公眾，要達(dá)到既定的銷(xiāo)售目標(biāo)，又不能花冤枉錢(qián)。如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)？在浩如煙海的各種媒體中，怎樣選擇才最合理？阿基米德說(shuō)過(guò)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我能撬起地球。”這個(gè)支點(diǎn)對(duì)于企業(yè)現(xiàn)實(shí)來(lái)講，主要就是大眾公關(guān)活動(dòng)，圍繞公司事業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的公眾公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)性地選擇廣告媒體，只有這樣，才有核心，有的放矢，形成優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生發(fā)酵連鎖效應(yīng)。

先有計(jì)劃再定費(fèi)用

成功進(jìn)入市場(chǎng)，繼而占領(lǐng)市場(chǎng)，需要解決許多戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題。一個(gè)好的上市策劃是決定一個(gè)產(chǎn)品成功崛起的關(guān)鍵，而對(duì)媒體組合的選擇、市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)機(jī)、廣告的創(chuàng)意、廣告的刊播頻率和投放的區(qū)域都是影響廣告效果的重要因素，也是衡量市場(chǎng)策劃優(yōu)劣的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

松下幸之助說(shuō)得好：“松下不變的經(jīng)營(yíng)秘訣就是變化。”計(jì)劃不等于僵化，只有隨機(jī)應(yīng)變才能因勢(shì)利導(dǎo)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，企業(yè)在廣告宣傳方面的投入應(yīng)占銷(xiāo)售額的5%~10%，這個(gè)比例可以在現(xiàn)階段激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中根據(jù)自己的狀況適度調(diào)整，不要根據(jù)廣告費(fèi)做計(jì)劃，應(yīng)以合理的計(jì)劃來(lái)調(diào)整費(fèi)用高低。成長(zhǎng)快速的公司一定要有一個(gè)基本投入，輔之一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化品牌，使公司加快擴(kuò)張速度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和覆蓋率。通過(guò)各種傳媒圍繞核心價(jià)值推動(dòng)的公眾公關(guān)來(lái)進(jìn)行媒介組合，強(qiáng)化宣傳手段，可以使公司品牌效應(yīng)逐漸由區(qū)域走向全國(guó)，由專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域走向廣大公眾。

廣告戰(zhàn)術(shù)應(yīng)以產(chǎn)品形象來(lái)體現(xiàn)公司形象。OTC產(chǎn)品如果要以區(qū)域性戰(zhàn)術(shù)廣告進(jìn)行媒體組合，即報(bào)紙、戶(hù)外、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間產(chǎn)生互動(dòng)，必須建立一支可供公眾咨詢(xún)服務(wù)和互動(dòng)的專(zhuān)家隊(duì)伍，使媒體、公眾和產(chǎn)品、公司互動(dòng)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，提升公司形象。

專(zhuān)業(yè)媒體建議以產(chǎn)品經(jīng)理為主，負(fù)責(zé)選擇相關(guān)行業(yè)刊物，有選擇性地投放，通過(guò)這些平臺(tái)開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)，建立相應(yīng)的專(zhuān)家組，為日后公司發(fā)展，舉辦公益性、全國(guó)性、科普性的健康活動(dòng)奠定專(zhuān)業(yè)后備軍，樹(shù)立起集專(zhuān)業(yè)性和大眾性于一體、有良好社會(huì)責(zé)任感的制藥公司形象。

找到品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)。

首先，展開(kāi)各項(xiàng)社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立公司良好的社會(huì)責(zé)任感，例如體現(xiàn)愛(ài)心的送溫暖、希望工程等活動(dòng)，與相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)、團(tuán)體友好合作，開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)，建立廣泛的客戶(hù)紐帶。

產(chǎn)品較多、OTC和處方藥皆有的公司，可將OTC主要通過(guò)大眾媒體以多種宣傳形式擴(kuò)大公司影響力和知名度，處方藥應(yīng)立足專(zhuān)業(yè)媒體，通過(guò)有效的公關(guān)活動(dòng)和有限的促銷(xiāo)宣傳，樹(shù)立產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)形象，強(qiáng)化美譽(yù)度，形成以O(shè)TC為塑造公司知名度的先鋒、以主打處方藥為公司品牌的核心，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的格局。

其次，從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，開(kāi)展形式多樣、有助于樹(shù)立企業(yè)正面形象的促銷(xiāo)活動(dòng)。所謂促銷(xiāo)不是令人生厭的宣傳單、喋喋不休地強(qiáng)行介紹產(chǎn)品，以及低劣的買(mǎi)幾送幾的手法，而是以適宜的方法和活動(dòng)進(jìn)行情感訴求，拉近和公眾、消費(fèi)者的心理距離，不要一味地強(qiáng)行傳達(dá)功能訴求，而要產(chǎn)品功能背后的心理、情感需求創(chuàng)造價(jià)值。

再次，富有戰(zhàn)略眼光地去創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)對(duì)企業(yè)有價(jià)值的新聞，樹(shù)立企業(yè)英雄，以人格魅力打造和豐富企業(yè)文化、價(jià)值觀，豐富公司品牌的內(nèi)涵和層次。與廣告相比，這樣的費(fèi)用少，效果優(yōu)。海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、盛大的陳天橋等，這些企業(yè)英雄不但通過(guò)媒體塑造了自己成功的輝煌經(jīng)歷，也通過(guò)他們直接和公眾進(jìn)行有效而富有個(gè)性的溝通，使企業(yè)形象更加個(gè)性化、生動(dòng)化，企業(yè)家的個(gè)人魅力與公司形象相得益彰，在公眾心目中留下非常美好的形象。

通過(guò)多種多樣的方法，重訴企業(yè)文化，讓公司理念真正形成共識(shí)，成為人人自覺(jué)行動(dòng)的準(zhǔn)則，可形成公司內(nèi)部的良性互動(dòng)，并最終通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)把這種精神傳達(dá)給社會(huì)公眾。

一個(gè)品牌若沒(méi)有清晰的核心價(jià)值就不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌，因此，企業(yè)有必要準(zhǔn)確理解品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵，提煉出具有商業(yè)價(jià)值的核心價(jià)值。