就他的個人觀點而言,“政策出臺是不可避免的,只不過是一個時間問題。”

　　事實上,對于禁令會否實施,業(yè)界有不同聲音。

　　資深醫(yī)藥廣告人、引力傳媒股份有限公司醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理劉澤輝在10月10日向新金融記者透露,關于OTC藥品在大眾媒體上的廣告,“據(jù)說有60%的禁播可能性。”

　　戲劇性的是,在同一天晚上8點前,另一位資深醫(yī)藥廣告人、北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民通過微博公開表示:剛聽到內部消息,因出臺后遭到巨大反對聲音和大量質疑,關于不許OTC品牌在大眾媒體打廣告的動議已經(jīng)暫停了。

　　為此,記者致電SFDA新聞處,其工作人員表示,他們還沒有接到修訂稿暫停的消息,關于《藥品廣告審查辦法》,目前還在征求各方意見中,沒有最新進展。

　　SFDA曾對媒體進行書面回復,稱修訂稿是“為嚴格藥品廣告監(jiān)管,規(guī)范藥品廣告發(fā)布,制止利用違法藥品廣告損害廣大消費者利益的行為。”并在研討會上披露,我國的違法藥品廣告包括假藥和超適應癥宣傳情況十分猖獗,嚴重違法廣告率已高達58.2%。

　　在記者采訪過程中,盡管多數(shù)業(yè)內人士表示出對此數(shù)據(jù)的懷疑,但都不得不承認已查處的違法藥品廣告次數(shù)之多。

　　西安漢豐藥業(yè)有限責任公司市場總監(jiān)孫輝認為,出現(xiàn)這個動向,主要是這些年OTC廣告夸大功能及虛假宣傳太多,僅2012年第一期曝光就有3萬余期,藥品及廣告質量良莠不齊、魚龍混雜。因虛假廣告誤導,每年約有250萬人“吃錯藥”,一般來講,大品牌藥企的產(chǎn)品更有保證。

　　劉澤輝表示:“違法廣告不過是個幌子,最關鍵是想讓OTC藥品降價。不是廣告降價,是藥品降價。”他表示,OTC藥品廣告費用一般會有5%~10%轉嫁到藥品價格中。

　　但廣東良方藥業(yè)有限公司總裁柯華松表示出不同看法,雖然廣告會增加OTC藥品的營銷成本,但是很多OTC藥品的價格是發(fā)改委和物價局在管理,比如基本藥物板藍根的零售價,國家已經(jīng)固定了,即便投放廣告也不能超出這個價格。

　　事實上,早在9月24日,劉澤輝便在微博中提及有關修訂稿的疑惑,并稱已下發(fā)討論,OTC協(xié)會(即中國非處方藥物協(xié)會)正邀請30余家企業(yè)來京協(xié)商對策,并積極與相關部門溝通中。

　　幾天后媒體的報道、研討會的召開,致使修訂稿的討論與爭議急劇沸騰,而隨后開始的8天小長假又使爭議熱度有所緩和,在經(jīng)歷了研討會上激烈爭辯的藥企們,現(xiàn)在大都選擇沉默,對事件呈現(xiàn)出觀望的狀態(tài)。

　　據(jù)媒體報道,在研討會上首位發(fā)言的是西安楊森的媒介總監(jiān)高峰。而在截稿前第3天,記者向西安楊森的公關部負責人任可可詢問時,她表示公司目前沒有對這方面的回應。

　　盡管此前曾有人表示修訂稿通過的可能性較大,但多數(shù)藥企在擔憂的同時,也表現(xiàn)出相對樂觀的態(tài)度,除在研討會中向SFDA積極爭取外,并沒有大刀闊斧的舉動。

　　上述南方一家大型藥企的相關負責人也對記者表示,他們正在關注事態(tài)的發(fā)展,但目前還是按照正常的規(guī)劃來執(zhí)行,至于備選方案,還沒有成型。

　　事實上,關于禁止OTC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告的建議,早在多年前就已被提出。

　　為了加強處方藥的管理、規(guī)范非處方藥的監(jiān)管,SFDA于1999年6月發(fā)布《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行),并于2001年1月1日起施行。該《辦法》第十二條明確規(guī)定,處方藥只準在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進行廣告宣傳,非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳。

　　據(jù)一位從事醫(yī)藥市場推廣20余年的業(yè)內人士透露,在討論禁止處方藥做大眾媒體廣告的時候,就有人提出來一并禁止OTC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告,“當時通過了處方藥的決議,而沒有通過OTC藥品的。”

　　究其原因,該業(yè)內人士分析稱,經(jīng)過討論,認為OTC藥品廣告還有一定的市場需求,“這是一個利益角力的過程。”

　　在之后的許多年里,“一直有人提,但聲音不大,這次是聲音比較大了,所以才動真格了。”該業(yè)內人士說。

　　從“兩片”到“哈藥模式”。

　　通常來講,OTC藥品廣告的發(fā)布渠道有電視臺、電臺、平面媒體,還有新媒體等。其中以電視廣告投放為主。

　　安邦咨詢醫(yī)藥行業(yè)分析師夏慶表示,由于老百姓可以自由選擇OTC藥品,為了提高銷量和品牌知名度,OTC藥企們心甘情愿地花重金在各大媒體上發(fā)布廣告,這已是司空見慣的營銷方式。

　　而OTC藥品廣告登上國內電視熒屏已經(jīng)20多年。

　　中國健康教育中心工作人員吳窮告訴記者,中美史克(中美天津史克制藥有限公司的簡稱)的“兩片”打開了國內OTC藥品電視廣告的先河。

　　公開資料顯示,1987年,中美史克將OTC藥品史克腸蟲清引進中國市場,并在國人對于廣告稍顯陌生的情況下,將史克腸蟲清稱為“兩片”,在中央電視臺以及其他媒體發(fā)布廣告。有記載稱,那段時間,說“兩片”幾乎成為人們街頭巷尾見面的口頭語。中美史克一炮打響,“兩片”賣得火爆。

　　趁著史克腸蟲清廣告的火熱,一些經(jīng)濟實力較弱的小型藥企搭上了“順風車”。“小企業(yè)在沒有辦法的情況下,用了一種我們認為不太道德的做法。”吳窮對新金融記者說,有些小企業(yè)將產(chǎn)品名稱改為月易蟲清,乍看像是“腸蟲清”,“不能說它是假藥”,但這樣的做法實在不算厚道,可是“這樣的企業(yè)很多”。

　　繼中美史克的“兩片”之后,接連以電視廣告形式出現(xiàn)的是西安楊森的息斯敏、達克寧、嗎丁啉等。吳窮表示,這些都屬于第一批以電視廣告方式出現(xiàn)的OTC藥品。

　　一份公開的《1991年西安楊森廣告綜合調查報告》中顯示,當時,息斯敏的患者用藥率為36.6%,達克寧為35.4%。息斯敏和達克寧在市場開拓上獲得明顯成功,不僅為消費者接受,而且已經(jīng)在同類藥品中上升為主要地位,開始超過傳統(tǒng)藥品。

　　而廣告在提高二者的產(chǎn)品知名度和實際銷售中發(fā)揮了重要作用。這兩種藥品的產(chǎn)品知名度在當時分別達到44.4%和36.1%。

　　但是隨后的幾年,抗過敏藥息斯敏被陸續(xù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生不良反應,最終因飽受爭議在部分國家和地區(qū)退市。其電視廣告也隨之消失。

　　據(jù)吳窮介紹,一般來講主動停播電視廣告的企業(yè)有幾種情況,一是企業(yè)認為市場已經(jīng)被滿足;另一種情況則是隨電視廣告費用不斷上漲,性價比不合算;還有種比較極端的例子則是產(chǎn)品退市。

　　在OTC藥品廣告逐漸變得熱門的時候,1998年,國內首個處方藥電視廣告出現(xiàn),是輝瑞公司的活絡喜。但只是“曇花一現(xiàn)”。處方藥很快被禁止在大眾媒體上發(fā)布廣告。

　　按照《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行),消費者有權自主選購非處方藥,而處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調配、購買和使用。

　　非處方藥直接面對消費者,而處方藥的推廣需要醫(yī)師這座橋梁,這在一定程度上決定了二者的傳播渠道會有所不同。

　　OTC藥品電視廣告的發(fā)展并沒有受到處方藥廣告禁令的影響,而是愈發(fā)高漲。在赫赫有名的“哈藥模式”之前,濟南三株福爾制藥有限公司生產(chǎn)的三株口服液曾因廣告投放而“名震一時”。

　　嚴格意義上講,三株口服液算不上OTC藥品,而是保健食品。之所以提及它,是因為在1995年,廣東省衛(wèi)生廳曾發(fā)布《關于吊銷三株口服液藥品廣告批準文號的通知》,稱濟南三株保健品廠在《珠江經(jīng)濟信息報》上刊登的藥品廣告,超越了《藥品廣告審批表》審批的內容。

　　虛假廣告宣傳,這是三株口服液最終走向失敗的開始。即便在此之前,三株從未吝嗇過對于大眾媒體廣告的投入,并因此創(chuàng)下了了不起的銷售業(yè)績。

　　在這之后,“哈藥模式”如期到來。

　　所謂“哈藥模式”,業(yè)界給出過多種定義,有些表述為見縫插針式的廣告投放與銷售渠道,還有些稱為巨額投入,大面積轟炸等諸如此類。

　　可以說,在“哈藥模式”盛行時,只要打開電視,轉動頻道,幾分鐘之內,就會看到哈藥集團的藥品廣告,比如蓋中蓋、嚴迪、三精葡萄糖酸鈣、三精葡萄糖酸鋅,包括哈爾濱制藥六廠、哈爾濱制藥三廠的品牌字眼等時刻沖擊著人們的視聽。

　　吳窮認為,正是從“哈藥模式”開始,“OTC藥品廣告變成了純功利的形式,沒有藝術價值、沒有美感,只是不斷地強化品牌,一遍又一遍地擾亂視聽,通過電視廣告給老百姓強灌信息。”

　　他還表示,早期的OTC藥品廣告含有自我藥療的信息,有一種健康知識的傳遞意識,而后來的“哈藥模式”是純粹的品牌提示。

　　但不可否認的是,這種轟炸式的廣告投放帶給哈藥集團十分可觀的回報率。據(jù)了解,1996年,哈爾濱制藥六廠的銷售額為1.3億元,1998年增長為2.3億元,而1999年暴增到10億元,2000年再次翻番到20億元。哈藥集團同年的銷售額也由38億元變成58億元。

　　違法廣告不過是個幌子,最關鍵是想讓OTC藥品降價。不是廣告降價,是藥品降價。OTC藥品廣告費用一般會有5%~10%轉嫁到藥品價格中。