在快速消費品領(lǐng)域，品牌對銷售業(yè)績的巨大推動作用已無需證明。但處方藥品的營銷似乎更著重于產(chǎn)品的研發(fā)和與醫(yī)生的“關(guān)系營銷”，品牌建設(shè)常常在營銷過程中處于從屬地位。直到現(xiàn)在，很多處方藥公司對市場部考核的主要量化標準還是“一年開了多少次針對目標醫(yī)生的會議”。作為處方藥產(chǎn)品經(jīng)理，筆者在與業(yè)內(nèi)人士溝通時經(jīng)常被問到的一個問題是：“你們怎么評估品牌建設(shè)效果？”的確，品牌建設(shè)不能夠直接產(chǎn)生銷量，效果難以量化考核，甚至企業(yè)經(jīng)營者會考慮如果將進行品牌建設(shè)的錢“省”下來搞促銷，能否產(chǎn)生更大的收益。

當前，我國制藥行業(yè)創(chuàng)新能力匱乏，許多“新藥”大多是仿制藥，同一化學名產(chǎn)品由眾多廠家生產(chǎn)，國家給予的新藥保護期僅3年，處方藥尤其是化學藥品的生命周期越來越短，而真正創(chuàng)新型產(chǎn)品難以推出，同類產(chǎn)品競爭卻已達白熱化。在此雙重壓力下，更需要通過品牌建設(shè)活動的精耕細作，提升處方藥營銷效率，挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售潛力，屏蔽競爭對手的滲透，延長產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)贏得持續(xù)而穩(wěn)定的利潤創(chuàng)造條件。

品牌建設(shè)有著廣泛的內(nèi)涵，筆者認為，在當前的營銷環(huán)境下，處方藥產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)汲取大眾消費品的經(jīng)驗重點解決以下3個問題：

第一，現(xiàn)有產(chǎn)品線是否足以應(yīng)對復雜多變的營銷環(huán)境？

第二，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌有著怎樣的關(guān)系，企業(yè)品牌能被客戶感知嗎？

第三，怎樣在終端消費者中樹立產(chǎn)品的競爭壁壘以屏蔽競爭對手的滲透？

拓展產(chǎn)品線

拓展產(chǎn)品線是產(chǎn)品生命周期管理的重要組成部分。當前，國內(nèi)處方藥企業(yè)營銷成本過高，很多處方藥在市場上僅僅銷售一種規(guī)格或單一包裝，很難應(yīng)對當前復雜多變的銷售環(huán)境。因此，企業(yè)需要未雨綢繆，提早進行產(chǎn)品線規(guī)劃，比如增加規(guī)格，針對不同細分市場治療領(lǐng)域的劑型、甚至復方制劑等。

延長產(chǎn)品線有兩個目的，一是對市場環(huán)境變遷提前預(yù)判，盡可能在環(huán)境的劇烈變動下，保持銷售的連續(xù)性；二是根據(jù)不同的治療領(lǐng)域特點，發(fā)展細分市場，設(shè)計與其相適應(yīng)的包裝規(guī)格，將該市場做深、做透，贏得競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)上，企業(yè)更多地是從后者出發(fā)。

西安楊森的“達克寧”不僅有常用的膏劑，還有在婦科應(yīng)用的栓劑，以及為預(yù)防“腳氣”復發(fā)可直接撒在患者鞋襪內(nèi)的散劑等，充分適應(yīng)了不同的細分市場。在“達克寧”取得優(yōu)良的銷售業(yè)績后，該公司又推出復方制劑“金達克寧”，該產(chǎn)品的化學成分與“達克寧”不同，加一個“金”字既延續(xù)利用了“達克寧”的品牌，又暗示這是一款相對高端的產(chǎn)品，豐富了達克寧的產(chǎn)品線。無論是劑型改變還是高端產(chǎn)品上市，這些措施均樹立了該產(chǎn)品在抗真菌領(lǐng)域的整體競爭優(yōu)勢，對競爭對手在各個細分市場上形成圍追堵截之勢，確保了在該領(lǐng)域的王者地位，為企業(yè)提供了長期穩(wěn)定的利潤。另一個范例是保列治和保法止，前者劑量較大，用于治療前列腺肥大，后者劑量較小，用于治療男性脫發(fā)。

國內(nèi)制藥企業(yè)有必要深入挖掘成熟產(chǎn)品的潛力，通過建立不同的產(chǎn)品線（包括規(guī)格包裝）組合，謀求在不同的細分市場樹立“集群優(yōu)勢”，維持價格體系穩(wěn)定。

延長產(chǎn)品線的工作不僅是對產(chǎn)品經(jīng)理個人能力的考驗，需要洞察相關(guān)領(lǐng)域醫(yī)生的診療需求，細分出不同市場，制定相應(yīng)產(chǎn)品；從更宏觀的層面上，更是對企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)同作戰(zhàn)能力的考驗，因為這一過程牽涉到新藥報批、市場策劃、上市、形成銷售的諸多環(huán)節(jié)，需要研發(fā)、市場、商務(wù)銷售等系統(tǒng)的通力合作，因此，同一品牌下的不同包裝、規(guī)格、劑型以及復方制劑產(chǎn)品上市，應(yīng)建立項目組統(tǒng)籌規(guī)劃；將不同部門組織在一起，以“新藥”上市的審慎態(tài)度來運作。

全流通鏈宣傳

市場與銷售密不可分，品牌建設(shè)必須超越藥品銷量這一視角，將目光投向更廣闊的領(lǐng)域，以不同方式在多個層面提升產(chǎn)品與企業(yè)的競爭力。

當前處方藥推廣的一大誤區(qū)是過分強調(diào)對處方醫(yī)生的宣傳，忽視了針對那些“不直接開藥”但處于藥品流通環(huán)節(jié)的專業(yè)人士的宣傳，造成某一藥品僅在小范圍內(nèi)的知曉率，表面上看這也許是產(chǎn)品宣傳中擴大受眾的問題，本質(zhì)卻是企業(yè)在產(chǎn)品品牌傳播中思路過于局限，未將產(chǎn)品品牌傳播與企業(yè)品牌傳播整合在一起。企業(yè)的生命周期遠遠超過產(chǎn)品的生命周期，利用現(xiàn)有產(chǎn)品的傳播渠道，樹立一個良好的企業(yè)形象，無疑會為后繼品種上市節(jié)省時間和物質(zhì)成本，也有利于提高顧客的忠誠度。

近年來，用藥安全事故引起社會廣泛關(guān)注，處方藥的推廣方式也應(yīng)從單純依靠銷售行為向強有力的品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)變。品牌建設(shè)的終極目的是擴大在目標群體中的知曉率與美譽度，形成競爭壁壘，以保持市場份額的相對穩(wěn)定。因此，擴大宣傳受眾，加強產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的契合，應(yīng)成為處方藥品牌建設(shè)的一個重要組成部分。處方藥營銷環(huán)節(jié)較多，產(chǎn)品與企業(yè)的“信息流”應(yīng)伴隨著藥物流通的“物流”而不斷強化，包括商業(yè)公司、藥劑科、醫(yī)生，甚至護士等都有宣傳的必要，只是側(cè)重點有所不同。

處方藥品牌建設(shè)體現(xiàn)在一線銷售隊伍的點滴工作中，因此產(chǎn)品經(jīng)理不僅要求銷售隊伍的日常崗位職責加入相關(guān)的工作內(nèi)容，還應(yīng)該在年度產(chǎn)品策劃中，將針對不同環(huán)節(jié)的策劃加入到市場推廣組合中，推動公司在此環(huán)節(jié)有所作為，尤其是新產(chǎn)品上市時。

當利益相關(guān)方對產(chǎn)品和企業(yè)都有了更深入的認知，則形成了一個良性的推廣體系。有些處方藥企業(yè)也注意到了這一點，產(chǎn)品名與企業(yè)名稱建立一定關(guān)聯(lián)，比如“拜阿司匹靈”、“諾和靈”、“魯南欣康”等等。

國內(nèi)很多制藥企業(yè)一品獨大，產(chǎn)品的光輝掩蓋了企業(yè)的形象。企業(yè)應(yīng)該充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌資源，轉(zhuǎn)化成為企業(yè)品牌資源的重要組成部分，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌應(yīng)成為有機的，你中有我、我中有你的整體，而不應(yīng)是割裂的、分散的。長遠而言，企業(yè)品牌應(yīng)為新產(chǎn)品在處方醫(yī)生和消費者中的傳播提供信心保證。

患者互動的切入點

在OTC領(lǐng)域，品牌歷史越悠久越有優(yōu)勢，因為消費者習慣選擇自己“熟悉”的產(chǎn)品。而在處方藥領(lǐng)域，醫(yī)生擁有最終的處方?jīng)Q定權(quán)，更近似于一種專家推介模式，新產(chǎn)品因廠家推廣力度較大，更容易被醫(yī)生選擇。因此，傳統(tǒng)的處方藥品牌建立，更多是影響處方醫(yī)生的觀念，在推動醫(yī)生診療理念進步的同時，提升產(chǎn)品銷量。

隨著群眾保健意識日益提升，其對醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容的要求也從單純的疾病治療，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟亓私饧膊∠嚓P(guān)知識和治療手段。很多醫(yī)生難以在治療過程中為患者提供健康教育，制藥企業(yè)可通過與患者溝通強化自身產(chǎn)品和企業(yè)的影響力。面對終端患者的品牌樹立，特別適合治療慢性疾病、患者需要長期服用的處方藥，如心腦血管疾病和糖尿病治療藥物。企業(yè)開展患者教育活動的難點在于：處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告，面對患者時也不能提及相關(guān)產(chǎn)品的品牌名，如何將產(chǎn)品的特點傳遞到受眾中？溝通渠道為何？怎樣維系和深化與患者的關(guān)系？

在患者互動方面，諾和諾德的糖尿病患者管理走在了前列。該公司不僅培養(yǎng)醫(yī)生作為患者教育的講師，還建立患者俱樂部，將更換糖尿病胰島素針頭等售后服務(wù)納入，不僅保留了患者，贏得了長期客戶價值，也樹立了其他競爭對手難以逾越的壁壘。對更多企業(yè)而言，患者教育應(yīng)該依托現(xiàn)有的銷售體系逐步推進。例如，很多患者在三甲醫(yī)院接受初始治療，病房的溝通時間相對充裕，企業(yè)可與科室合作開展針對患者的疾病教育，發(fā)放相關(guān)材料，提升患者對疾病和相關(guān)企業(yè)的認知，以及醫(yī)院科室的服務(wù)水平。

社區(qū)醫(yī)院等基層醫(yī)院應(yīng)該成為患者教育的主渠道和維系與患者關(guān)系的主要平臺。在國家醫(yī)療保健體系規(guī)劃中，社區(qū)醫(yī)生就被賦予了慢病管理的職責。然而，現(xiàn)實是，社區(qū)醫(yī)院通常扮演了藥物配送的角色，對慢病的監(jiān)控管理和健康教育仍缺乏成型的體系，更多的是履行行政義務(wù)。這為企業(yè)的介入創(chuàng)造了條件。

值得一提的是，開展針對患者的品牌互動，應(yīng)從企業(yè)自身產(chǎn)品市場份額最高、實力最強的區(qū)域開始，即企業(yè)自身核心市場的建立要先行。只有在核心市場，企業(yè)通過患者教育的獲益才最大。

[結(jié)語]

大衛(wèi)·奧格威堅持說：“隨便哪個傻瓜都能達成一筆交易，但創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信仰和毅力。”這句話不僅對快速消費品適用，對處方藥的品牌建設(shè)同樣有著巨大的指導意義。品牌的競爭是企業(yè)綜合營銷水平的體現(xiàn)。當前，國內(nèi)藥品營銷企業(yè)很難一步到位，必須在游泳中學會游泳。在產(chǎn)品創(chuàng)新能力嚴重匱乏、同質(zhì)化傾向日趨嚴峻的大環(huán)境下，產(chǎn)品的品牌建設(shè)或許能對企業(yè)的快速增長有所幫助，并對企業(yè)整體營銷水平的提高帶來深遠影響。