作為謀求長遠發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)，必須清楚地意識到，在反商業(yè)賄賂的過程中，機遇與風險并存。誰能在貌似冬天的環(huán)境中主動適應，擦亮眼睛，用戰(zhàn)略的眼光作決斷，趨利避害，搶占先機，創(chuàng)新營銷，誰就能在行業(yè)規(guī)范的春天里，重新煥發(fā)出更強的生命力和競爭力。

“反商業(yè)賄賂”時代，規(guī)則更改，營銷謀變。新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)如何重建醫(yī)藥營銷理念、把握醫(yī)藥營銷方向、確立營銷戰(zhàn)略呢？

反商業(yè)賄賂

促成營銷價值回歸

2006年，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)新政頻出，反商業(yè)賄賂的影響最為直接和深遠。怎樣看清反商業(yè)賄賂的積極意義？答案是：它促成了營銷價值的回歸。

由于處方藥消費三個層次不統(tǒng)一：決策者是醫(yī)生；患者是購買者和使用者；醫(yī)生開藥，患者買單。因此，在產(chǎn)品都是仿制藥、沒有差異化的情況下，“回扣”曾經(jīng)成了處方藥營銷的代名詞，“紅包”成為產(chǎn)品的最大賣點，前延性的研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)質(zhì)控、產(chǎn)品策劃、傳播推廣、品牌建設成了空談，市場競爭陷入“比回扣多少、比關(guān)系網(wǎng)絡”的畸形狀態(tài)。長此以往，民憤四起，老百姓罵娘。而圖創(chuàng)新、謀發(fā)展的制藥企業(yè)，也只能隨大流，搞賄賂，缺乏創(chuàng)新的積極性。風氣如此，民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競爭力也就無從談起。

因此說，反商業(yè)賄賂是一記重拳，雖然造成陣痛，行業(yè)利潤下滑；但也砸開了醫(yī)藥營銷的新天地，凈化了市場環(huán)境，對有宏愿、有實力的醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展無疑有利。從此，它將促動營銷價值的回歸，使規(guī)范營銷有了生存之地，并成為行業(yè)的主流。

新形勢下

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)需要競爭力營銷

作為謀求長遠發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)，必須清楚地意識到，在反商業(yè)賄賂的過程中，機遇與風險并存。誰能在貌似冬天的環(huán)境中主動適應，擦亮眼睛，用戰(zhàn)略的眼光作決斷，趨利避害，搶占先機，創(chuàng)新營銷，誰就能在行業(yè)規(guī)范的春天里，重新煥發(fā)出更強的生命力和競爭力。

那該進行怎樣的營銷創(chuàng)新呢？

綜觀過去二十多年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷脈絡，無論是商業(yè)調(diào)撥、廣告轟炸還是臨床推廣、學術(shù)營銷等手段，都過于單一，無法完成企業(yè)做大、做強、做久的任務；從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律分析，行業(yè)逐漸走向集中，寡頭壟斷是必然?，F(xiàn)在的諸侯爭霸，必然要變成“戰(zhàn)國七雄”的局面，這從美國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、我國家電產(chǎn)業(yè)的市場競爭風云中可見一斑。

另外，我們注意到，沒有核心競爭力的投機性的醫(yī)藥企業(yè)，貌似強大，其實非常脆弱。當反商業(yè)賄賂行動強力沖擊，銷售額立刻快速下滑，營銷上束手無策，“忽喇喇似大廈傾”。因此，這些企業(yè)雖然可以依靠慣性在短期內(nèi)生存，但必定會在殘酷的市場競爭中被淘汰。

因此，要想在競爭混戰(zhàn)中生存、發(fā)展，醫(yī)藥營銷應從追求短期銷量向構(gòu)建和培育長期核心競爭力轉(zhuǎn)移，這就是競爭力營銷的主旨。

競爭力營銷

五個手指握成拳頭

解構(gòu)國際制藥巨頭的成功，我們可以將競爭力營銷分為5個部分：研發(fā)與產(chǎn)品、資本與規(guī)模、渠道與推廣、品牌與傳播、管理與流程。組合到一起，猶如五指成拳，形成合力。

研發(fā)與產(chǎn)品 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)靠研發(fā)驅(qū)動，有“重磅炸彈”型新產(chǎn)品，就有壟斷性盈利。數(shù)據(jù)表明，全球近6000億美元的藥品銷售規(guī)模中，80％被專利藥企所瓜分，專利藥企的盈利能力比非專利藥企高出1倍多。先聲藥業(yè)2億元收購一類抗癌新藥“恩度”，主要就是看重產(chǎn)品的市場前景。

我國制藥企業(yè)經(jīng)過漫長的仿制后，不能繼續(xù)依賴改劑型、換商標的“新藥”模式，必須適時提高自主創(chuàng)新能力，把研發(fā)軟肋變成企業(yè)強項。首先，應該加強研發(fā)投入，在資金上予以傾斜，確定公司研發(fā)方向；其次，組建從前期立項到后期臨床的完整的專業(yè)化團隊，對研發(fā)流程進行了精細化分工，提高研發(fā)成功率；第三，充分整合外部資源，提升企業(yè)研發(fā)能力，建立有效的新產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，積極跟蹤有市場價值的藥品信息，通過購買、兼并等方式，補足企業(yè)產(chǎn)品線，提升企業(yè)獲利能力和競爭力。

資本與規(guī)模 藥品研發(fā)的“高投入，高風險，高回報”特性，使得企業(yè)需要大量資金來支撐藥品研發(fā)。另外，購買產(chǎn)品、提升營銷管理，都需要有充足的資金來作后盾。這就需要企業(yè)有較好的融資機制，幫助企業(yè)做好研發(fā)工作。所以企業(yè)需要吸納專業(yè)人才，建立專門機構(gòu)，統(tǒng)籌資本運作，滿足企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、并購、壯大企業(yè)規(guī)模的融資需要。

品牌與傳播 品牌建設是以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎的。在處方藥市場，產(chǎn)品品牌可以帶動企業(yè)品牌，但應以產(chǎn)品品牌為主。在基礎層面上，要做好藥，要保障產(chǎn)品品質(zhì)，否則，一切都是空談。魚腥草事件、華源“欣弗”事件、“齊二藥”事件，證明了產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的生命。在高端層面，要確立品牌的情感價值，給醫(yī)生建立品牌信譽，建立消費習慣，培育品牌的公信力。

因此，必須做好品牌定位、規(guī)劃、傳播、維護等工作。重視并充分利用專業(yè)媒體、終端、公關(guān)宣傳、學術(shù)推廣等手段，與目標醫(yī)生進行溝通，宣傳產(chǎn)品的臨床價值，培育品牌形象。另外還必須重視整合行業(yè)內(nèi)的學術(shù)、醫(yī)學專家資源，形成由上而下的影響力，這也是培育品牌、提升銷量的重要手段。

渠道與推廣 渠道是本土藥企生存、發(fā)展、壯大的核心資源。娃哈哈、聯(lián)想的勝利，渠道的力量功不可沒。拜耳收購東盛的白加黑，也是看重其全國銷售網(wǎng)絡。但國內(nèi)藥企中普遍存在的問題是：渠道混亂，利用率不高；產(chǎn)品線不分；資金占用嚴重；企業(yè)控制力弱；新產(chǎn)品推廣能力差等。解決的辦法，一是要重新考量渠道結(jié)構(gòu)，對經(jīng)銷商混亂、運作效率差、控制力弱的渠道，有必要進行解構(gòu)重塑；二是要加強市場管理，建立科學的考核和激勵體系，并從宏觀上指導市場，與經(jīng)銷商形成緊密的聯(lián)合體；三是要優(yōu)化公司內(nèi)部體制，組建專業(yè)化的學術(shù)推廣隊伍和商務隊伍，與渠道成員共同開展區(qū)域市場的招投標、學術(shù)推廣等活動。

管理與流程 管理和流程是企業(yè)“大廈”的鋼筋和水泥。當企業(yè)創(chuàng)業(yè)時，依靠強勢的營銷和激情，靠人治，靠領導者個人魅力，企業(yè)也能夠取得高速發(fā)展；但一旦攤子做大，管理跟不上的話，企業(yè)就會非常危險。這就如蓋樓，鋼筋水泥越差，樓蓋得越高，越容易倒。三株就是倒在了管理上。因此，現(xiàn)代化的制藥企業(yè)必須制度化、規(guī)范化，依靠流程制度的硬性管理和企業(yè)文化的軟性力量來約束人，來為企業(yè)發(fā)展提供動力。學術(shù)推廣、投標、醫(yī)生拜訪、商務拜訪、回款、廣告發(fā)布、危機公關(guān)等，都應當事先規(guī)劃一套規(guī)范的流程，只有按照流程辦事，才能使企業(yè)走向正軌。