企業(yè)管理層首先要做到小心翼翼地管理公司，將各類可能出現(xiàn)的風(fēng)險都置于可控范圍內(nèi)，而不是等問題發(fā)生后再去熟練地亡羊補牢。與風(fēng)險控制能力比較，危機公關(guān)能力一文不值。

5月13日，國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步落實藥品明膠膠囊和膠囊劑藥品批批檢要求的通知》，要求各地對“膠囊鉻超標(biāo)事件”進(jìn)一步強化檢查、評估的力度。

相較于“膠囊鉻超標(biāo)事件”發(fā)生一個多月仍持續(xù)發(fā)酵的局面，另一宗更早發(fā)生的行業(yè)危機事件卻早已風(fēng)平浪靜——3月28日，新華社曝光“螺旋藻鉛超標(biāo)”，30日SFDA即公布了相關(guān)檢查結(jié)果，為報道涉及的相關(guān)產(chǎn)品“正了名”，盡管還有一些質(zhì)疑的聲音，卻已很難成為輿論的主流。

上述兩起危機事件均有一些上市公司被波及，而這些企業(yè)在事件過程中的表現(xiàn)也有相當(dāng)大的差異。

隨“黑天鵝”起浮

黑天鵝事件（Black swan event)是指那些非常難以預(yù)測，且不尋常的事件，通常會引起市場連鎖負(fù)面反應(yīng)甚至顛覆。

對通化金馬（000766）而言，“膠囊鉻超標(biāo)事件”就是其發(fā)展過程中遇到的那只黑天鵝，其在資本市場的表現(xiàn)也隨著事件的進(jìn)程而大幅波動——4月16日，事件被曝光的首個交易日，股價從5.06元最低下探至4.63元，跌幅達(dá)8.50%，盡管接近尾盤時曾一度直線拉升3.30%，怎奈其是唯一被“問題膠囊”擊中的上市公司，故最終下跌1.58%；4月23日，經(jīng)過一周的發(fā)酵，事件的負(fù)面影響更加被放大，其股價也隨之深度下跌，當(dāng)天以4.36元的跌停價收盤；24日及隨后的交易日，盡管也曾一度延續(xù)下跌走勢，但隨著相關(guān)情況的披露而逐步收窄，甚至出現(xiàn)震蕩上行的局面：經(jīng)檢查，公司先后共有四批次產(chǎn)品使用了“問題膠囊”，共實現(xiàn)銷售收入100余萬元，僅占2011年度營業(yè)收入不到1%。受此消息刺激，其股價呈現(xiàn)波動上行趨勢，5月14日甚至還一度觸及60日均線。（參看圖1）

 無獨有偶。在“螺旋藻鉛超標(biāo)事件”中，受負(fù)面影響的上市企業(yè)也僅有一家，那就是湯臣倍?。?00146）。不過，出色的危機公關(guān)能力及一系列利好消息的紛紛出籠，使得湯臣倍健比通化金馬更快的恢復(fù)了元氣，甚至還創(chuàng)出了短期股價的新高。

3月28日新華社涉及湯臣倍健等企業(yè)的“螺旋藻產(chǎn)品鉛超標(biāo)”報道刊出后，次日湯臣倍健便申請了臨時停牌措施，4月5日才恢復(fù)交易。其間，SFDA于3月30日公布了以螺旋藻為原料保健食品重金屬專項監(jiān)督檢查結(jié)果，認(rèn)為湯臣倍健牌螺旋藻片未超過國家限量標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，在隨后幾日的交易中，其股價還是出現(xiàn)了跳水現(xiàn)象，4月5日以8.48%的跌幅收盤，10日在創(chuàng)出階段性低點后以微跌0.08%報收。之后，隨著一系列利好消息的到來——SFDA堅持3月30日的檢測結(jié)果客觀公正、公司4月16日公布的2012年一季報符合市場預(yù)期、5月3日公告稱國家工商總局于4月27日認(rèn)定“湯臣倍健”商標(biāo)為馳名商標(biāo)，其股價不斷抬高，并于5月10日創(chuàng)出了自2010年12月15日上市以來的新高，復(fù)權(quán)價高達(dá)262.92元/股。（參看上頁圖2）

 化“黑”為“白”

通化金馬與湯臣倍健均是被意外負(fù)面事件“不幸”擊中的上市公司，不過也有一些上市公司從相關(guān)事件中看到了發(fā)展壯大的機遇，將別人眼中的“黑天鵝”化成了受市場追捧的“白天鵝”。其中，代表企業(yè)就是青海明膠（000606）與東寶生物（300239）。

在“膠囊鉻超標(biāo)事件”未曝光之前，青海明膠的股價走勢并不太樂觀，但隨后便是一飛沖天——4月16日至4月23日以連續(xù)5個漲停板報收，4月24日在創(chuàng)出階段性高點（9.56元）后沖高回落，即使以當(dāng)天的收盤價8.91元計算，這已經(jīng)比事件之前的5.42元高出64.39%。

然而，福兮禍所伏。剛剛經(jīng)歷“中彩大喜”的青海明膠也沒想到自己很快會被卷入“膠囊鉻超標(biāo)事件”的漩渦——4月23日，21世紀(jì)網(wǎng)刊發(fā)報道稱，青海明膠廠所用原料動物骨頭很多是從廢品站收購的，同時其也是當(dāng)?shù)匚廴敬髴簦瑢以饩用裢对V；27日，第二大供應(yīng)商——西安萬金隆于2010年被查出肉骨粉鉻超標(biāo)事件再次被媒體曝光；“五一”假期后，公司公告稱子公司金箭明膠受合作方金箭實業(yè)產(chǎn)品涉鉻牽連而被查封。受這一系列負(fù)面消息的打擊，其股價從4月27日起震蕩下行，截至5月16日收盤時，其股價報收于7.15元，較近期高點已回落25.21%。（參看圖3）

 東寶生物的主營業(yè)務(wù)為明膠系列產(chǎn)品及小分子量膠原蛋白的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，副產(chǎn)品為磷酸氫鈣，是國內(nèi)明膠企業(yè)的細(xì)分龍頭之一。受“膠囊鉻超標(biāo)事件”影響，其股票頗受追捧，自4月16日以來的一個月間，股價不斷上漲，并于5月14創(chuàng)出復(fù)權(quán)價新高（48.06元），以此計算其累計漲幅達(dá)105.56%。（參看圖4）

 危機公關(guān)與風(fēng)險控制

在近期發(fā)生的這兩起超標(biāo)事件中，通化金馬和湯臣倍健或是由于涉事不深，或是由于出色的危機公關(guān)能力，將“黑天鵝事件”的負(fù)面影響降至了最低，甚至化利空為利好，刺激其股票在資本市場上重拾升勢。

但相關(guān)企業(yè)經(jīng)歷此次危機后，是否已經(jīng)把以下幾個問題思考清楚？

一、作為藥品/保健食品的知名生產(chǎn)廠家，在行業(yè)仍處于不太規(guī)范、亂象叢生的階段，是不是僅以符合行業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)作為企業(yè)的追求？當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生后，是不是一味地以“使用‘問題膠囊’的主要根源是公司質(zhì)量檢測程序有疏漏”進(jìn)行切割，企業(yè)的底線究竟應(yīng)該置于何處？

二、當(dāng)前行業(yè)的進(jìn)入壁壘很低，導(dǎo)致競爭很激烈，戰(zhàn)勝競爭對手的最根本方法就是以良好的品牌形象來提高消費者的忠誠度。如果企業(yè)定位于高端，卻采用偏低的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，那在消費者心里其品牌形象已經(jīng)打了折扣。如果不痛定思痛，以此次危機為戒，那么今后類似的“黑天鵝”仍會頻繁涌現(xiàn)。

三、這類負(fù)面事件出現(xiàn)后，不少人士都會品評、比較各家企業(yè)危機公關(guān)能力的高低。但正常的思維應(yīng)該是，首先要做到小心翼翼地管理公司，將各類可能出現(xiàn)的風(fēng)險都置于可控范圍內(nèi)，而不是等問題發(fā)生后再去熟練地亡羊補牢。與風(fēng)險控制能力比較，企業(yè)危機公關(guān)能力一文不值。