很多醫(yī)藥行業(yè)的同仁們都很羨慕杭州民生藥業(yè)的21金維他在近幾年的成功崛起，但是人們也許并不了解，2002年在全面執(zhí)行新制定的營銷傳播策略時，將近三個月的時間里，市場并沒有明顯起色，錢已經(jīng)花了近千萬。我相信，有不少企業(yè)在這種情況下，是會無法忍耐、改變主意掉頭就撤的，這樣的舉動很可能還被贊美為“聰明”。但是，民生藥業(yè)的決策層在審視策略并堅信它是正確的之后，并沒有做別人眼中所謂的聰明人，而是堅定信心，一條路跑到黑，扎扎實實地執(zhí)行每一個環(huán)節(jié)。僅僅過了一個月，銷售局面就取得突破性進展，甚至比我們預(yù)期的還要好很多。正是首先有了這份堅定，才造就了21金維他持續(xù)多年的高倍數(shù)增長。21金維他的成功，首先是必勝信心的成功，而必勝的信心這個關(guān)鍵因素，卻被很多企業(yè)決策者所忽視。很多人以所謂的聰明沾沾自喜，我看這往往都是小聰明，是聰明反被聰明誤的聰明。

操作OTC市場最需要的是堅持的力量，是鈍感的力量，而這一切都源自必勝的信心。OTC市場運作前期要投入大量人力和物力，這都是真金白銀，如果沒有必勝信心的支撐，這些重負往往是難以承受的，甚至?xí)屇承┤诵睦肀罎?，很多本來可能做成的事情，最終卻化為泡影。沒有必勝的信心，還不如老老實實守住那些來之不易的真金白銀吃利息，不做OTC市場也罷。但是我相信，真正謀求長遠發(fā)展、勇于超越自我的企業(yè)家，是完全能夠承受得起OTC市場啟動初期的種種壓力的，他們一路前行，歷經(jīng)千難萬險走到了今天，他們沒有理由停止前進的腳步。信心第一本來就是他們曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的法寶，他們當(dāng)然明白“信心第一”這四個字沉甸甸的分量。

這里，我強調(diào)信心第一并不是提倡精神萬能。其實信心的樹立除了企業(yè)家們不畏艱險、超越自我的精神特質(zhì)之外，還要有物質(zhì)的堅實落點。

第一：中國OTC市場前景巨大

在距今不足20年的1990年，中國OTC市場的整體容量只有19億人民幣的規(guī)模，而到了十年之后的2001年，市場容量就擴充到了600億人民幣的規(guī)模。在最近的三個年度（2005年～2007年）中，中國OTC市場容量更是一路突破了800億、900億、1000億的關(guān)口，年增幅穩(wěn)穩(wěn)地保持在11%～15%。雖然說，近年來出臺的如藥價下調(diào)、招標采購掛網(wǎng)限價等一系列措施，讓OTC行業(yè)面臨一定的市場考驗，但與此同時，利好消息也是接踵而至。從2006年下半年開始，OTC品種的申報由專家遴選調(diào)整為企業(yè)自行申報，只要符合OTC品種標準就可以進入OTC目錄，作為OTC品種進行銷售，這個政策調(diào)整不可不說是對中國OTC市場發(fā)展的有力推動。

中國城鎮(zhèn)人口每年都以千萬速度遞增，人口老齡化的趨勢使得六十歲以上的老人達到了一個多億的規(guī)模。越來越大的日常醫(yī)療需求、基本醫(yī)療保險制度的深化落實、醫(yī)療體制改革的推進、中國國民保健意識的不斷強化，這些因素都在有形或無形地推動著OTC市場的快速發(fā)展和高速增長。毋庸置疑，中國OTC市場的前景是廣闊的，巨大的市場潛力讓世界藥業(yè)巨頭紛紛進入，強大的產(chǎn)品研發(fā)力度和在中國市場的加速布局，都表現(xiàn)出了他們對搶占中國市場的極高姿態(tài)。有專家預(yù)測，到2010年中國OTC銷量將有可能占到全球藥品銷售總額的30%以上，并在2020年成為全球最大的藥品市場。

同時我們不能忽視的是，除了城市，中國還擁有巨大的農(nóng)村市場，盡管農(nóng)村市場醫(yī)療條件在近幾年得到了很大的改善，但缺醫(yī)少藥的現(xiàn)象在不發(fā)達省份還很嚴重，農(nóng)村對藥品的需求量依然十分巨大。因此，一旦能探索出適用的營銷方法滿足他們的需求，由此產(chǎn)生的銷量將十分驚人。拿國內(nèi)某家藥企來說，他們銷售的都是普藥品種，而且基本只做中國縣級以下市場，即便如此，年銷量也已做到了四個億左右。在醫(yī)藥行業(yè)普遍叫嚷著日子難過的時候，他們卻過得挺滋潤，他們認為四個億僅僅只是開了一個小頭，未來還有很大的上升空間。現(xiàn)在，中國企業(yè)都在紛紛尋找藍海，我們認為中國OTC市場盡管從表面看是競爭激烈的紅海，但如果能靜下心來仔細觀察與剖析，其實這片紅海還是有大片可供開發(fā)的區(qū)域。

第二：機會與激烈競爭并存

這個機會可以從兩個方面看。一方面雖然中心城市的OTC市場競爭已趨白熱化，但中國最廣大的地級以下市場，卻還沒有引起業(yè)界的大力關(guān)注，這既可能是因為意識的缺乏，也可能是因為尚未找到行之有效的操作方法。不管出于何種原因，這塊巨大的蛋糕正等待著有想法、有能力的企業(yè)去分割。

中國醫(yī)藥營銷經(jīng)歷幾十年變遷走到今天，真正是到了“上山下鄉(xiāng)”的時代了。永遠守著中心城市這一畝三分地，路無疑是越走越窄的。只有走下去，天空才無比廣闊。另一方面，從市場表象上看，眾多OTC品類仿佛已被幾個所謂的該品類大品牌牢牢占據(jù)，沒有給后來者留下任何空間，但仔細審視就會發(fā)現(xiàn)，情況不完全是這樣。一則這些目前在該品類占據(jù)著領(lǐng)先地位的品牌，他們的市場銷量遠沒有達到品類壟斷地位（壟斷地位指占據(jù)品類市場份額20%左右），這一品類中的大份額恰恰是被數(shù)十個、甚至數(shù)百個中小企業(yè)的眾多產(chǎn)品所分割的。這些品種似散兵游勇，缺少長遠規(guī)劃、各自為戰(zhàn)，這實際上就給想在其中有所作為的后來者，提供了很大的容易擠占和歸并的市場空間。二則即使是目前占據(jù)著該品類領(lǐng)導(dǎo)地位的這些品牌，其市場運作和營銷手法也尚未達到無懈可擊的程度，存在的種種疏漏令他們在品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位并不十分穩(wěn)固。而這同樣為后來者提供了后來居上的巨大可能性。

第三：OTC品類中存在大量空白點

粗看現(xiàn)有OTC市場的品類劃分，每個領(lǐng)域似乎都已經(jīng)被三到五個所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌和眾多無名產(chǎn)品所占據(jù)，很難留有空隙。但是，只要我們對此進一步細分，就會發(fā)現(xiàn)很多空白點出現(xiàn)了。比如，在心腦血管疾病用藥市場中不乏功成名就的大品牌，但當(dāng)我們聚焦到能夠進行大眾傳播的心腦血管疾病用藥時，我們的眼前卻是片空白，后來者諾迪康膠囊就成為了獨一無二的填空者；再比如咽喉類用藥市場看似烽火連天，競爭已趨白熱化， 但仔細分析就發(fā)現(xiàn)，打得熱火朝天的往往都是含片劑型、休閑類喉藥市場。當(dāng)黃氏響聲丸這一產(chǎn)品定位為專業(yè)的、經(jīng)典的治療型喉藥時，一下子就從本質(zhì)上和含片類產(chǎn)品間隔開來，獨占一隅。

是的，這世界上并不缺少美，缺少的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛。同樣，任何OTC產(chǎn)品都并不缺少市場，缺少的是發(fā)現(xiàn)市場的方法和眼光。換一個視角看問題，世界將從黑暗變成光明。換一個視角看OTC市場，OTC市場將從“狗咬刺猬無從下嘴”，變成藍海一片片。

信心第一，才能發(fā)現(xiàn)別人熟視無睹的藍海；信心第一，才不會畏首畏尾徘徊不定；信心第一，才能夠勇于面對殘酷的現(xiàn)實，找到正確策略；信心第一，才能夠甘于寂寞，扎扎實實地前行。 （作者系靈諾策劃機構(gòu)CEO）