自20世紀80年代以來,中國保健品行業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展,可以説經(jīng)歷了或即將經(jīng)歷以下三個階段:

1． “產(chǎn)品”階段:以太陽神,中華鱉精等為主要代表,其特征是以產(chǎn)品為核心,很少有廣吿宣傳或沒有廣吿宣傳,只是借助一定的新聞背景或特定的時代背景來推動產(chǎn)品的銷量. 

2． “廣吿炒作+產(chǎn)品”階段:以巨人,腦白金,海王等為主要代表,其特征是通過一系列的廣吿宣傳,進行慨念的炒作為核心,對消費者進行“洗腦”,從而達到提升銷量的目的. 

3． “服務+產(chǎn)品+廣吿”階段:以安利,中脈,康基等為主要代表,其特征是以服務,健康咨詢?yōu)楹诵?為消費者的健康提供全面的服務,從而帶動產(chǎn)品的銷售;再通過少量的廣吿宣傳提高產(chǎn)品的知名度,增加消費者對產(chǎn)品,對企業(yè)的信任度,從而達到使消費著重復消費產(chǎn)品的目的,提高顧客忠誠度. 

可以説第三個階段是我們正在經(jīng)歷或即將必須經(jīng)歷的一個階段,也就是我們所説的“服務營銷”階段. 

那么,到底什么是“服務營銷”呢?它和傳統(tǒng)的營銷方式有什么區(qū)別呢?也許你説服務營銷就是會議營銷,數(shù)據(jù)庫營銷,體驗營銷,顧客關系營銷,科普營銷,精確營銷等等,其實這些都不準確,這些只不過是在一個特定環(huán)境下的一種説法和做法或是一種銷售方式. 實際上,服務營銷是一種理念,它是以為消費者提供某個方面特定的或者個性化的服務為核心,以會議營銷,數(shù)據(jù)庫營銷,精確營銷等傳統(tǒng)營銷方式為手段,從而達到提高消費者利用價值的目的(實際就是提高顧客忠誠度). 同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,他們最大的不同在於:服務營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務,而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品. 在傳統(tǒng)的營銷方式下,消費者購買了產(chǎn)品意味著一莊買賣的完成,雖然它也有產(chǎn)品的售后服務,但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能. 而從服務營銷觀念理解,消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業(yè)關心的不僅僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受. 這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求,服務營銷正是為消費者(或者人)提供了這種需求,而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡単的滿足消費者在生理或安全方面的需求. 隨著社會的進步,人民收入的提高,消費著需要的不僅僅是一個產(chǎn)品,更需要的是產(chǎn)品所能帶來的特定或個性化的服務,從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺,而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度. 所以我認為,服務營銷不僅僅是保健品行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢,更是社會進步的一種必然產(chǎn)物！

那么我們又如何進行服務營銷呢?它的關鍵因素在哪里呢?讓我們再回到本文開始提到的3個成功案例去吧！安利在全國開有近200家專賣店,以“一對一”的直銷和“一對多”的會議營銷為主要手段,為消費者提供健康咨詢,達到銷售產(chǎn)品的目的;中脈更是在全國開了若干個專賣店,以親情營銷,旅游營銷等為主要手段,為中老年消費者提供親情服務,達到銷售產(chǎn)品的目的;康基在各個城市開了多家“健康咨詢中心”,以傳統(tǒng)的營銷方式為手段,吸引消費者去健康咨詢中心,由康基的健康咨詢師,充當目標受眾的“健康顧問”,對前來咨詢的孩子們進行專業(yè)體檢,了解他們的鍛煉,飲食,睡眠等生活習慣,并加以指導;最后根據(jù)每個孩子的情況,為他們制訂出全面,專業(yè),個性化的“健康成長方案”. 在這一過程中,他們銷售的是專業(yè)的,個性化的“健康成長方案”,而產(chǎn)品銷售只是健康咨詢中最少的一部分. 

這3個成功案例都有一個共同點:有一個健康咨詢中心或專賣店. 其實這就是服務營銷的一個關鍵因素:有一個提供健康服務的平臺,他可以是一個專賣店,一個健康咨詢中心或者干脆是一個網(wǎng)上服務平臺;另外一個關鍵因素就是:企業(yè)提供的或者銷售的是一個全面,專業(yè),個性化的“健康咨詢方案”,而產(chǎn)品銷售只是健康服務中的一小部分. 但服務營銷的進行并不排斥傳統(tǒng)的營銷方式,相反的是借助傳統(tǒng)的營銷方式來銷售產(chǎn)品的服務,它只是把產(chǎn)品的銷售轉變?yōu)樘囟ǖ?個性化的服務銷售上面來. 

經(jīng)過20多年的發(fā)展,中國保健品行業(yè)“天上打廣吿,地下鋪通道”,“人有多大膽,地有多大產(chǎn)”的廣吿營銷時代可以説是一去不復返了,而以提供個性化服務為特征的服務營銷正在成為保健品市場的主流模式,同時同類產(chǎn)品之間的競爭也將被個性化服務之間的競爭所取代. 在這一過程中,變得快,變得早的企業(yè)肯定可以占得先機. 也許中國保健品行業(yè)又會迎來一遍“艷陽天”！