保健品行業(yè)興起的這20年來，已經歷過廣告營銷、會議營銷、健康管理營銷、直銷等各種營銷模式的“改朝換代”，演變至今“體驗”是不變的精髓。在這瞬息萬變的市場中，占據(jù)一隅的“體驗營銷”將體驗二字的精華發(fā)揮到淋漓盡致。一直以來研究、推崇“體驗營銷”的資深營銷人馬金為記者講述了體驗營銷的“前世今生”。

星巴克，賣得就是體驗

超市每小袋速溶咖啡的平均市場零售價為1.5元人民幣，普通咖啡店里購買一杯速溶咖啡的零售價為5—20元不等，而在星巴克一杯咖啡卻可高至上百元。不過是那一粒?；疑Х榷寡心ザ桑m產地、品種、工藝有所不同，售價總不至相差幾十倍甚至上百倍？星巴克的價值主張告訴我們問題的答案：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。

星巴克注重環(huán)境布置、氛圍營造，努力使其成為一個社交的聚會場所、放松身心的溫馨港灣。來到這里，咖啡變成了享受生活的一部分，我們可以自在的上網、聊天、休憩，但手中握著的是那杯傳遞生活感悟的咖啡，這份愜意吸引著越來越多的人成為“星享卡”的持有者。

隨著經濟的發(fā)展、生活品質的不斷提高，單一層面的產品特質已經不能滿足消費者多樣化的需求。體驗潮流已經悄無聲息的到來，通過“體驗”，在提供產品和服務的同時，更注重讓消費者得到歸屬和被尊重的滿足。

各行業(yè)的都不乏這樣的成功案例，保健品也以其獨特的體驗模式創(chuàng)造了許多奇跡。

保健品體驗營銷  締造品牌神話

1983年趙章光研制發(fā)明“章光101”，1993年章光101集團成立，此時章光101的事業(yè)如日中天。

章光101定位于防脫生發(fā)專家，顧客購買前先使用毛囊檢測儀檢測出脫發(fā)程度，再推薦相關產品；同時，店內可以進行頭發(fā)護理、護發(fā)藥水的使用，免去顧客的操作不便的麻煩。章光101憑借獨特的營銷模式在生發(fā)市場所向批靡，一直占據(jù)老大的位置。

 90年代章光101在日本取得大范圍成功，使它成為一個民族品牌。此后體驗體驗營銷一直有人在用，很少有企業(yè)將其發(fā)揮得如此淋漓盡致。

保健品體驗營銷所創(chuàng)造的熱潮接連襲來。2001年以溫熱產品為主的“免費體驗”進入中國，2006年發(fā)展至鼎盛時期：從北國到南疆再到西北腹地，保健品體驗店迅速遍布全國。某些企業(yè)全國代理店一度高達1800家，銷售額超出10億元人民幣，全國超出10萬人從事免費體驗這個行業(yè)，一派繁榮氣象。

體驗模式本身是一種對消費者負責任的經營模式，消費者用過再購買，滿意再購買，買得放心。除了體驗產品本身具有的療效外，顧客同時還可以享受到親情服務，獲得健康效果。因為體驗免費，也無私地幫助了很多弱勢群體。

體驗營銷模式代表了中國保健品的發(fā)展方向：服務。保健品體驗營銷在中國雖已普及，但相較于國外而言總是不盡人意。

保健品在中國“體驗”難

中國健康產業(yè)在紛爭中不斷創(chuàng)新營銷模式，曾經幾度出現(xiàn)“三株”“生命一號”“腦白金”“黃金搭檔”等家喻戶曉的名品企業(yè)百家爭艷的景象。健康產業(yè)中不同品牌、不同的銷售模式、不同的經營理念，造就了現(xiàn)在的百態(tài)。在眾多營銷模式中，體驗營銷顯得有些特別：體驗營銷在各行各業(yè)中均暢行無阻，但在保健品行業(yè)因其適應面較窄面臨無法“發(fā)揚光大”的窘境。就保健品體驗營銷而言，目前遇到了不少難題。

難題一：“籠統(tǒng)式”體驗營銷，不符合地方實情。

“人有失足，馬有失蹄”，再優(yōu)秀的策劃師也會遇到“意外”。曾成功操作過上百個營銷案例的健康產業(yè)資深策劃師陳智軍在其《走遍中國之山東篇》中記錄道：他曾經操盤過的某豐胸產品，在全國市場都反映不錯，但濟南市場上卻不見起色，幾次三番實地調查才明白個中原委：濟南女性觀念保守，豐胸意識不強，即使有人想豐胸，也因一些客觀因素而止步。

 “十里不同天，百里不同俗”，中國幅員遼闊，各地風俗迥異，經濟發(fā)展步伐不一，造就了千姿百態(tài)的消費習慣和觀念?；诖耍w驗營銷也不可一概而論，需因地制宜，在統(tǒng)一策略的指引下結合當?shù)叵M特性和文化習慣，才能發(fā)揮實效。

 難題二：行內頻發(fā)“負面”，引發(fā)公眾質疑。

 任何行業(yè)的興盛都預示著它的負面也將帶來同等影響，保健品行業(yè)近幾年來迅速發(fā)展，但也有不少人利用“商機”行騙，影響行業(yè)口碑。許多人打著“保健品”的幌子，卻只注重眼前的利益，將保健品銷售當成“一錘子”買賣。為了獲得利益的最大化，利用體驗式營銷，騙取顧客的信任，銷售產品獲得貨款之后“搖身一變”換個身份，繼續(xù)“行騙”。正是這種“打游擊戰(zhàn)”的不良分子，讓原本屬于科學規(guī)范的體驗式營銷變得“面目全非”，成了“人人喊打的過街老鼠”。 

目前，大多數(shù)健康產業(yè)的企業(yè)都意識到這類問題的存在，都想從源頭上“消滅”這種“害群之馬”。隨著業(yè)內人士觀念的改變，相關的法律法規(guī)的逐漸完善，在保健品行業(yè)的體驗式營銷必將再次掀起一股“狂潮”。

難題三：體驗產品效果好，質量引人懷疑。

保健產品在進行用戶體驗的過程中，當體驗效果非常的理想時候，不免會有顧客產生“產品中含有激素”“含有有害物質”等想法。對此，現(xiàn)在許多的企業(yè)已經形成了在為顧客提供體驗之前或者體驗過程中，向體驗顧客提供產品檢測報告、醫(yī)療器械報道、利用高科技展示產品的細節(jié)。在體驗效果的過程中，用產品質量進一步說服顧客。

 保健品“體驗派”的出路

體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、做、思考等直接參與體驗的方式，使顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產品、服務的品質或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產生超越產品或服務本身的好感與深刻印象。反過來，這些美好的體驗又會落到產品與品牌上，從而達到消費者認知、喜好產品及品牌并促成購買及重復購買，甚至非某品牌產品不買的一種營銷方式。體驗營銷是企業(yè)拉近消費者距離的一個好方法。

 “體驗式營銷”作為健康產業(yè)較為常見的營銷模式之一，想要突破目前所遇到的瓶頸，取得更大的進步，在實際操作過程中要時刻探尋出路。

出路一：注重“鄉(xiāng)土文化”的契合，避免產品“水土不服”。

在匈牙利有一個中國中醫(yī)品牌“陳博士藥房”。它是一個名叫陳震的中國醫(yī)學博士創(chuàng)立的。陳震很看好中醫(yī)藥及保健品在中歐的市場，但由于歷史、文化、風俗習慣等諸多不同，東西方人對健康保健的觀念也大相徑庭。

為了讓西方人“聽懂”東方醫(yī)藥精髓，陳震大膽探求，潛心研究，積極尋找東西方醫(yī)藥的共融之路。目前他所經銷的中藥及保健品銷售網絡延伸到了中東歐地區(qū)的3000 余家法定藥房、草藥保健品店、超市和特色商店。

體驗營銷只有符合本土文化理念，符合當?shù)氐娘L俗人情才能立足，這也是實現(xiàn)體驗式營銷的關鍵所在。營造一種符合顧客心理需求的體驗情景，契合顧客的精神追求，體驗營銷就成功了一半。國外成功的體驗營銷模式如果不加改變，悉數(shù)照搬的引進中國只有死路一條，理念再好，服務再到位，顧客不接受甚至排斥，也是失敗的體驗營銷。

出路二：倡導“立體式”體驗，增強顧客信賴。

從“顧客需求”角度開展體驗，從“重視顧客”角度開展服務，抓住了這兩點就抓住了體驗營銷的核心。良好的“體驗”氛圍，能給顧客帶來良好的感官體驗，獲得更多與顧客交流的機會，加強顧客對產品的認識，讓顧客產生歸屬感并產生信賴，進而實現(xiàn)營銷。

想要做好顧客體驗，需要企業(yè)對顧客體驗的情景、服務人員的態(tài)度、產品質量等進行綜合考量，增加顧客對服務、產品及品牌的“立體式”體驗。營造一個體驗前溫馨、體驗中滿意、體驗后贊賞能產生品牌信仰的體驗。這是在保健品商品嚴重同質化的背景下，制勝的法寶，銷售的利器。

出路三：創(chuàng)造獨特的“服務”品牌，不斷更新體驗模式。

保健品商品琳瑯滿目，功能品牌良莠不齊，顧客在選擇商品的時候，自然傾向于“口碑過硬”的品牌。大幅度的宣傳能形成品牌，良好的口碑和經營宗旨更能形成品牌。“肯德基”、“哈根達斯”等就是用經營理念創(chuàng)“服務品牌”的最好明證。保健品行業(yè)想用“服務”創(chuàng)“品牌”，既需要良好的理念、質量過硬的產品、持久如一的服務、符合顧客的文化理念，又需要有吸引顧客的獨特之處，讓顧客能得到獨一無二的享受，從而形成長久的合作關系。

企業(yè)在創(chuàng)“服務”“產品”品牌的同時，更要注重創(chuàng)新、更新，周期性的推出新的主題或者體驗模式，讓新老顧客有不同的體驗，耳目一新。只有不斷的追求創(chuàng)新，才能獲得更大的發(fā)展。

編者論：好的營銷理念是實現(xiàn)銷售的基礎。讓顧客去親自體驗，是檢驗理念好壞最好的方式，體驗式營銷恰好符合了保健品營銷的核心要素。相信在國家法律法規(guī)的規(guī)范下，在健康產業(yè)同行業(yè)者的共同努力下，體驗營銷將發(fā)揮它與生俱來的優(yōu)勢，逐漸成為保健品營銷模式中能保持良好發(fā)展前景的模式之一。