處方藥特指在中高端臨床醫(yī)院銷售，由具有處方權(quán)的醫(yī)生開具處方，患者從醫(yī)院藥房購買的藥物，處方藥的銷售權(quán)基本控制在醫(yī)院和醫(yī)生的手里，因此不管處方藥營銷模式如何創(chuàng)新，其核心目標(biāo)都是讓醫(yī)院和醫(yī)生滿意。

1.處方藥營銷關(guān)鍵要素分析

和君醫(yī)藥咨詢總結(jié)出處方藥銷售的“三壟斷一管制”的市場環(huán)境：地方政府壟斷采購－招標(biāo)采購，醫(yī)院壟斷采購－藥品進(jìn)醫(yī)院，醫(yī)生壟斷供應(yīng)－醫(yī)生處方，國家對藥品價格進(jìn)行管制。在這樣市場環(huán)境下國內(nèi)處方藥營銷的成功離不開產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、政府事務(wù)、學(xué)術(shù)推廣和營銷體系等四項要素。

處方藥營銷的四項關(guān)鍵要素

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是醫(yī)藥企業(yè)營銷成功的首要因素。產(chǎn)品研發(fā)和新產(chǎn)品上市是醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的源動力，一個強(qiáng)大的醫(yī)藥企業(yè)背后往往有一個或者一系列重量級的醫(yī)藥品種作為支撐，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須具備差異化優(yōu)勢，同時必須注重大品種產(chǎn)品打造和發(fā)揮產(chǎn)品組合優(yōu)勢。

政府事務(wù)是醫(yī)藥企業(yè)營銷成功的保障要素。醫(yī)藥企業(yè)需要建立并維護(hù)與政府主管部門的業(yè)務(wù)關(guān)系，強(qiáng)化醫(yī)保、招標(biāo)和物價等方面的政策性競爭優(yōu)勢，在跨越政策性壁壘的同時，將競爭對手甩開。

學(xué)術(shù)推廣是處方藥企業(yè)營銷成功的有效手段。處方藥企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品學(xué)術(shù)和專業(yè)化推廣能力，通過開展臨床研究和學(xué)術(shù)會議等方式深入挖掘醫(yī)學(xué)賣點(diǎn)和提高影響力，完善學(xué)術(shù)專家網(wǎng)絡(luò)，搶占學(xué)術(shù)制高點(diǎn)。

營銷體系是醫(yī)藥企業(yè)營銷成功的核心要素。醫(yī)藥企業(yè)需要采用適合企業(yè)的營銷模式并設(shè)計組織結(jié)構(gòu)，培育并強(qiáng)化忠誠度高和競爭力強(qiáng)的銷售團(tuán)隊，持續(xù)提升營銷效率。

2.內(nèi)部承包模式：Y藥業(yè)

Y藥業(yè)的2011年銷售收入已經(jīng)突破250億元，處方藥營銷業(yè)績驕人。Y藥業(yè)的幾何級數(shù)成長速度的背后是被廣泛研究和學(xué)習(xí)的Y模式，而Y模式的核心是對處方藥營銷和生產(chǎn)力解放的本質(zhì)透視。

謀定而后動，Y藥業(yè)首先完成了對國內(nèi)醫(yī)院市場的“三壟斷一管制”下的“以藥養(yǎng)醫(yī)”體制的深刻理解和系統(tǒng)思考，針對醫(yī)院市場現(xiàn)狀和目標(biāo)客戶提出營銷三滿意原則：讓醫(yī)生滿意，讓骨干員工滿意，讓社會和政府滿意。

1) 營銷體系建設(shè)：

以內(nèi)部承包制為基礎(chǔ)的營銷體系是Y藥業(yè)的核心競爭力，圍繞營銷體系優(yōu)化配置資源和能力，將核算單位細(xì)分到極致，實(shí)現(xiàn)三滿意。

在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計方面，遵循扁平化的原則。營銷體系覆蓋全國，包括九大公司、30多省公司和100多辦事處。組織架構(gòu)實(shí)行絕對垂直管理，信息溝通及時，反應(yīng)迅速，實(shí)現(xiàn)有效管控。核算單位細(xì)分到極致：每個員工或者幾個員工負(fù)責(zé)一家醫(yī)院。

在人力資源招聘和管理方面，遵循子弟兵優(yōu)先的原則。員工幾乎全部來自Y所在地，正式在編人員近2000人，把他們身后的家庭成員也算在內(nèi)，大概有8000人左右。這支以鄉(xiāng)黨為核心的營銷隊伍，有求富的迫切欲望，有吃苦耐勞的品性，有鄉(xiāng)情濃厚的團(tuán)隊合作意識，從而保障了強(qiáng)大執(zhí)行力、高度忠誠和體系安全。

在激勵約束機(jī)制方面，采取內(nèi)部承包制的方式。“包產(chǎn)到戶”，多勞多得，通過機(jī)制實(shí)現(xiàn)責(zé)權(quán)利對等，自己給自己打工，把業(yè)務(wù)員積極性和潛力激發(fā)到極致，甚至帶全家集體上陣。通過嚴(yán)格考核、獎懲分明和軍事化管理，激勵+風(fēng)險+利益，環(huán)環(huán)相扣，有力地保證了銷售任務(wù)落實(shí)。年初總公司和營銷負(fù)責(zé)人簽訂銷售“軍令狀”，將銷售指標(biāo)層層分解下達(dá)，3個月完不成銷售指標(biāo)，任何層級須自動離崗。

2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、政府事務(wù)和學(xué)術(shù)推廣 。

Y藥業(yè)以內(nèi)部承包模式的營銷體系為核心，持續(xù)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)政府事務(wù)并提高學(xué)術(shù)推廣能力，打造并提升處方藥營銷的組合優(yōu)勢。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，產(chǎn)品以抗感染、心腦血管、抗腫瘤和胃腸道等前四大治療領(lǐng)域和大品種化學(xué)藥物仿制為主，產(chǎn)品系列齊全，組合完善。

在政府事務(wù)方面，通過強(qiáng)大的政府公關(guān)能力，實(shí)現(xiàn)仿制藥的各類藥品目錄入圍、獲得單獨(dú)定價權(quán)和高中標(biāo)率；尤其是國家對中高端醫(yī)院實(shí)行藥品采購的“一品兩規(guī)”制度之后，Y的政府事務(wù)能力得到進(jìn)一步的發(fā)揮。

在學(xué)術(shù)推廣方面，對外企采取跟隨策略，通過學(xué)術(shù)推廣、關(guān)系營銷和臨床促銷等組合手段實(shí)現(xiàn)處方藥在臨床醫(yī)院的快速上量。

Y藥業(yè)的營銷模式并不復(fù)雜和神秘，相反比較簡單而容易理解，但是其它藥企很難模仿或者學(xué)會，而Y最難得之處在于堅持這種影響模式近20年不動搖，終于成為我國的新一代藥王，某種意義上說，這種堅持就是一種最好的營銷模式創(chuàng)新！

3. 組合營銷模式：B藥業(yè)

B集團(tuán)2011年度的銷售額已經(jīng)突破70億元，位列 “中國制藥工業(yè)百強(qiáng)”前十位， B藥業(yè)的快速崛起讓醫(yī)藥行業(yè)側(cè)目，眾多的醫(yī)藥媒體開始研究B集團(tuán)的成長基因和密碼。

B集團(tuán)的組合營銷模式

B集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國的輝瑞，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)聚焦于心腦血管領(lǐng)域，組合營銷模式是B藥業(yè)近年來快速發(fā)展的經(jīng)驗總結(jié)，事業(yè)部制營銷組織、學(xué)術(shù)與品牌推廣和全面營銷預(yù)算管理是組合營銷模式的支撐三角。

1）　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：聚焦心腦血管

聚焦產(chǎn)生力量和勢能！在產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略上，以首個心腦血管類大品牌藥物為起點(diǎn)，B藥業(yè)聚焦于心腦血管藥物領(lǐng)域，通過自主研發(fā)或者外部并購的方式逐步上市特色中藥大品種，三大領(lǐng)軍品種都成長為超5億元的大品牌藥物。現(xiàn)階段B藥業(yè)以“心腦血管和特色中藥”理念為核心，形成較完善產(chǎn)品層遞的機(jī)制，即“生產(chǎn)一代，儲備一代，研制一代，構(gòu)思一代”的循環(huán)模式。

2）　事業(yè)部制的營銷組織

事業(yè)部制是B藥業(yè)營銷發(fā)展的基石。B藥業(yè)在發(fā)展中不斷探索和試點(diǎn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的各種創(chuàng)新模式，在事業(yè)部體制下進(jìn)行營銷創(chuàng)新，合理配置內(nèi)部資源和能力，對營銷團(tuán)隊進(jìn)行充分授權(quán)和激勵，持續(xù)引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人、不斷補(bǔ)充新產(chǎn)品并采取分線營銷方式和充分授權(quán)的承包責(zé)任制促進(jìn)了B各事業(yè)部的快速擴(kuò)充、發(fā)展和壯大。

現(xiàn)階段B藥業(yè)的10多個營銷事業(yè)部以治療領(lǐng)域和業(yè)務(wù)模式為劃分，每個事業(yè)部專心經(jīng)營各自所屬產(chǎn)品。有些事業(yè)部實(shí)行大包制，有些事業(yè)部實(shí)行預(yù)算制，有些事業(yè)部則主要采用代理制，可謂百花齊放，百家爭鳴！B藥業(yè)對賴以成功的事業(yè)部制也在不斷進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，在事業(yè)部制專業(yè)化發(fā)展成功的基礎(chǔ)上，近期B在強(qiáng)調(diào)和推進(jìn)各事業(yè)部之間的團(tuán)隊聯(lián)建和優(yōu)勢互補(bǔ)。利用B品牌的影響力，各事業(yè)部在宣傳銷售本事業(yè)部產(chǎn)品的同時應(yīng)該宣傳B所有的產(chǎn)品。

3）　 學(xué)術(shù)宣傳與品牌推廣

在品牌宣傳方面，B藥業(yè)總結(jié)了獨(dú)特的“三品合一”品牌理論。三個品牌分別為企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。三者的排序和邏輯：只有好的企業(yè)家才能帶出好的企業(yè)，好的企業(yè)才能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品才能得到老百姓的認(rèn)可。

基于“腦心同治”和“供血不足乃萬病之源”的中醫(yī)理念已經(jīng)得到了業(yè)界的廣泛認(rèn)可，B將這兩個理論作為心腦血管藥物的理論基礎(chǔ)，為其學(xué)術(shù)推廣奠定了學(xué)術(shù)優(yōu)勢。開展學(xué)術(shù)活動是B提升產(chǎn)品品牌價值的重要方式，B藥業(yè)每年都會聯(lián)合中華醫(yī)學(xué)會等專業(yè)學(xué)術(shù)組織召開學(xué)術(shù)推廣會，并根據(jù)專業(yè)素質(zhì)和活動能力嚴(yán)格選擇推廣人員。

此外，B藥業(yè)還會邀請醫(yī)生到公司進(jìn)行參觀和研討等活動，讓醫(yī)生充分了解藥物及其臨床研究成果，通過醫(yī)生對患者的宣傳提升產(chǎn)品的知名度，還專門培育了一支終端藥學(xué)隊伍進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和患者教育，直接面對醫(yī)生和消費(fèi)者來擴(kuò)大品牌影響力。

4） 全面營銷預(yù)算管理

B集團(tuán)于近年進(jìn)行了營銷模式創(chuàng)新，獨(dú)創(chuàng)并實(shí)施了“規(guī)范下的費(fèi)用預(yù)算承包責(zé)任制”醫(yī)藥營銷新模式，形成全新的營銷思維和全新銷售體系。

所謂規(guī)范，即以制度管人，流程做事，三級管理，推廣規(guī)范，商務(wù)統(tǒng)一，財務(wù)健康，以一流盡責(zé)的服務(wù)保障規(guī)范下的營銷模式順利轉(zhuǎn)型。

所謂費(fèi)用預(yù)算承包，是指采取總部預(yù)算、大區(qū)結(jié)算；分項承包，包項目不包人；大區(qū)組織結(jié)構(gòu)需經(jīng)總部批準(zhǔn)，大區(qū)商務(wù)體系的建立由總部批準(zhǔn)執(zhí)行；大區(qū)各級人員薪資標(biāo)準(zhǔn)政策由總部人事部制定，工資、獎金獨(dú)立發(fā)放，并由財務(wù)部監(jiān)控執(zhí)行；市場費(fèi)用設(shè)立最低投入限額；推廣經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、財務(wù)人員由總部派遣。

所謂責(zé)任制，是指事業(yè)部總經(jīng)理負(fù)責(zé)制下的大區(qū)經(jīng)理責(zé)任制。大區(qū)經(jīng)理主要負(fù)責(zé)大區(qū)各項銷售指標(biāo)的完成、大區(qū)銷售隊伍的日常管理，負(fù)責(zé)大區(qū)醫(yī)保、物價、招標(biāo)等“競資格”的工作以及總部戰(zhàn)略的貫徹。

龐大的營銷財務(wù)管理體系是推行全面營銷預(yù)算管理的堅實(shí)保障。在各事業(yè)部的職能體系編制中，財務(wù)人員編制往往占到一半以上，以如此龐大的財務(wù)人員為市場做預(yù)算、考評和監(jiān)督，保證營銷費(fèi)用預(yù)算管理和目標(biāo)責(zé)任制的徹底貫徹。

在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，跨領(lǐng)域和終端的組合營銷模式的經(jīng)營和管理難度很大，眾多的藥企在此折戟沉沙或者知難而退，成功的企業(yè)屈指可數(shù)。沒有金剛鉆不攬瓷器活，從2011年的營銷歷程看，B藥業(yè)的組合營銷模式可謂風(fēng)生水起，相互融合相互支撐，體現(xiàn)出旺盛的生命力和光明的前景！