市場(chǎng)亦如戰(zhàn)場(chǎng)，OTC產(chǎn)品也不例外。在2011年的OTC營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)之上，各大醫(yī)藥廠商都在使出渾身解數(shù)制造傳播聲量，吸引消費(fèi)者關(guān)注。而在全年的市場(chǎng)征戰(zhàn)即將收尾之際，一支“奇兵”殺出重圍：10月上旬至11月底，著名兒童保健和治療領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)——達(dá)因藥業(yè)推出了“伊可新·金剛葫蘆爸召集令”活動(dòng)。

短短一個(gè)多月的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，卻吸引了16000余人次直接參與競(jìng)選，更有近五百萬(wàn)人次投票評(píng)選，官方微博活動(dòng)超過(guò)上百萬(wàn)人參與互動(dòng)……毋庸置疑，“伊可新·金剛葫蘆爸召集令”活動(dòng)的影響力可謂創(chuàng)造了整體OTC營(yíng)銷(xiāo)歷史的市場(chǎng)傳奇。那么，達(dá)因藥業(yè)究竟是如何在百家爭(zhēng)鳴中勝出的呢？讓我們一起來(lái)解密達(dá)因藥業(yè)的“金剛葫蘆”。

亮點(diǎn)一：情感營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)辟蹊徑

由于“藥品”和“商品”的雙重身份，OTC產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)較為特殊，而這也往往會(huì)限制了廠商們的營(yíng)銷(xiāo)策略——單純的注重和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，混淆了“營(yíng)銷(xiāo)”與“廣告”的概念。而達(dá)因藥業(yè)則獨(dú)辟蹊徑，并沒(méi)有從伊可新補(bǔ)充嬰幼兒維生素AD、促進(jìn)鈣吸收這一產(chǎn)品功效入手，而是把目光放在了產(chǎn)品的情感訴求“伊可新，媽媽的一顆心”上面。

“作為兒童保健和治療領(lǐng)域主流品牌的生產(chǎn)企業(yè)，達(dá)因藥業(yè)希望通過(guò)本次活動(dòng)告訴所有的爸爸媽媽?zhuān)趮胗變旱某砷L(zhǎng)過(guò)程中，爸爸的關(guān)愛(ài)與呵護(hù)對(duì)寶寶的心理健康成長(zhǎng)有著不可替代的作用。”達(dá)因藥業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王女士表示，“此外，爸爸對(duì)育兒過(guò)程的參與，也能夠最大程度緩解媽媽的辛苦和重?fù)?dān)。因此，我們希望用本次活動(dòng)來(lái)讓消費(fèi)者感受到‘伊可新，媽媽的一顆心’這一情感訴求。”

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在厭倦了廣告式營(yíng)銷(xiāo)之后，直指心理需求的活動(dòng)自然能夠產(chǎn)生共鳴。尤其是消費(fèi)者在活動(dòng)的影響下，意識(shí)到對(duì)寶寶心理健康成長(zhǎng)問(wèn)題的忽視時(shí)，進(jìn)一步提升了參與活動(dòng)的熱情。由此也可以看出，“伊可新·金剛葫蘆爸召集令”活動(dòng)將嬰幼兒家庭中的寶寶、媽媽、爸爸三個(gè)角色有機(jī)地串聯(lián)在一起，在成功打造了“三位一體”情感價(jià)值的同時(shí)，有效傳播了伊可新產(chǎn)品的情感訴求。

亮點(diǎn)二：活動(dòng)形式精準(zhǔn)創(chuàng)新

提起“伊可新·金剛葫蘆爸召集令”這個(gè)活動(dòng)主題，最容易聯(lián)想到什么？沒(méi)錯(cuò)，就是兒時(shí)的經(jīng)典卡通形象“金剛葫蘆娃”。 每一個(gè)爸爸都希望在孩子和妻子面前樹(shù)立起光輝高大、細(xì)心認(rèn)真的好爸爸形象，這也正與“金剛葫蘆娃”在動(dòng)畫(huà)片中的上天入地、斬妖除魔、無(wú)所不能形成了有機(jī)契合，而伊可新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體也正是當(dāng)年“金剛葫蘆娃”的最熱心觀眾。因此，活動(dòng)刻畫(huà)的“金剛葫蘆爸”形象深受各位消費(fèi)者喜愛(ài)，大家在爭(zhēng)奪“金剛葫蘆爸”稱(chēng)號(hào)的同時(shí)，將活動(dòng)的火熱程度推向一次又一次的高潮。

另外，與其他的母嬰類(lèi)產(chǎn)品評(píng)選照片活動(dòng)不同，達(dá)因藥業(yè)并沒(méi)有舉辦常規(guī)性的“寶寶秀”或是“媽媽秀”，而是空前的將之前手拿相機(jī)的爸爸推到了鏡頭前。一個(gè)簡(jiǎn)單的角色轉(zhuǎn)變，帶來(lái)的則并不僅僅是活動(dòng)內(nèi)容的創(chuàng)新，更重要的是讓平時(shí)忙于工作的爸爸切實(shí)參與到育兒過(guò)程中，又讓時(shí)間較為充裕的媽媽進(jìn)行拍照和上傳照片參加評(píng)選，不僅與活動(dòng)主旨環(huán)環(huán)相扣，還使得參選作品有了質(zhì)和量的雙重保障。

亮點(diǎn)三：重重大獎(jiǎng)魅力無(wú)限

除了情感營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)形式的創(chuàng)新外，達(dá)因藥業(yè)為本次活動(dòng)設(shè)計(jì)的重重大獎(jiǎng)可謂是另一大亮點(diǎn)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置方面，除了常規(guī)的評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)外，還包括了以參與時(shí)間為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的“準(zhǔn)點(diǎn)新人”獎(jiǎng)、以上傳照片數(shù)量為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的“葫蘆滿(mǎn)天下”獎(jiǎng)，和以站外分享獲得票數(shù)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的“葫蘆達(dá)人”獎(jiǎng)。如此獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，使參與者爭(zhēng)奪大獎(jiǎng)的途徑并不局限于單張作品質(zhì)量，而是只要積極參與便有機(jī)會(huì)贏取各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。面對(duì)“零門(mén)檻”的大獎(jiǎng)爭(zhēng)奪，消費(fèi)者怎能不動(dòng)心、不參與？

更值得一提的是，達(dá)因藥業(yè)為常規(guī)評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的獎(jiǎng)品卻并不“常規(guī)”——活動(dòng)上線前，iPhone4S的上市和蘋(píng)果前CEO喬布斯的去世，使原本就備受關(guān)注的蘋(píng)果系列產(chǎn)品成為了全球最火熱的話(huà)題。而達(dá)因藥業(yè)也非常有效地借助了社會(huì)輿論，將最終大獎(jiǎng)設(shè)置為iPhone4S，成功聚焦了全社會(huì)的目光。

憑借著“伊可新·金剛葫蘆爸召集令”活動(dòng)，達(dá)因藥業(yè)在OTC營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上領(lǐng)先半步，取得了營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效的雙重超越。接下來(lái)，還有哪些醫(yī)藥廠商會(huì)緊隨達(dá)因藥業(yè)的步伐，上演如此出色的營(yíng)銷(xiāo)舉措呢？讓我們共同期待。