在上門推銷與位于黃金路段裝修奢華的店鋪之間，我們一般更愿意相信誰出售的產(chǎn)品質(zhì)量更好？毫無疑問是后者。裝修考究的店鋪已經(jīng)在租金和裝修上花費(fèi)不菲，一旦聲譽(yù)不好，就沒顧客上門。這個(gè)簡(jiǎn)單的例子告訴我們一個(gè)道理，那就是必要的沉沒成本有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量。

　　沉沒成本是指由于過去的決策發(fā)生改變，而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本。比如藥品花在做廣告上的錢，一旦花出去就花出去了，不管成效如何，這個(gè)成本肯定是付出的。當(dāng)然，不能收回不代表做廣告對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)沒有幫助，“潑出去的水”也可能讓企業(yè)茁壯成長(zhǎng)。

　　品牌是典型的沉沒成本，一旦被破壞，藥企的經(jīng)營(yíng)就會(huì)受阻，品牌隨之掉價(jià)了。曾經(jīng)紅火一時(shí)的“三株”，如果利用得當(dāng)，也會(huì)很有價(jià)值。而一旦質(zhì)量出問題，特別是在資信發(fā)達(dá)的今天，發(fā)生這樣的情況，企業(yè)多年辛辛苦苦培育起來的品牌就可能在一夜之間傾塌。

　　在藥品行業(yè)，有利于品牌建設(shè)的實(shí)際政策出臺(tái)還不多。且不說部分地區(qū)的藥品招標(biāo)政策有忽視品牌價(jià)值的傾向，由于藥品的特殊性，作為品牌的特殊表現(xiàn)形式——藥品商標(biāo)的使用也是擺在品牌建設(shè)面前的一道難題。

　　商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上、服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品和服務(wù)來源，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合而成，具有顯著特征的標(biāo)志。其作用是區(qū)分商品或者服務(wù)的不同來源，合理使用，有利于提供高質(zhì)量商品的商家維護(hù)自身權(quán)益，鼓勵(lì)其進(jìn)一步提高品牌價(jià)值。如果混淆或模糊使用，就有可能讓患者無法清晰區(qū)分不同來源，讓提供劣質(zhì)產(chǎn)品的商家渾水摸魚，損害優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　近年來，很多人將目光盯在藥品招標(biāo)過程中的超低價(jià)上，認(rèn)為是超低價(jià)造成了藥品品質(zhì)的下降，實(shí)際上這不是根本原因。招標(biāo)實(shí)施多年，藥品中標(biāo)價(jià)到底是低了還是高了？沒人敢下絕對(duì)的定論。資本有趨利性，如果某個(gè)品種價(jià)格太低，在沒有政策扶持的前提下，在市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)作用下，企業(yè)完全可以選擇不生產(chǎn)或不做這個(gè)品種。

　　前段時(shí)間有媒體報(bào)道稱，北京周邊地區(qū)某鎮(zhèn)上報(bào)給北京市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)藥品采購(gòu)信息平臺(tái)的藥品缺貨目錄，網(wǎng)上能采購(gòu)但斷貨的零差率藥品為18種，非零差率的藥品10種，部分藥品斷貨超過1年。低價(jià)中標(biāo)者為什么不選擇降價(jià)死而非要低價(jià)中標(biāo)？據(jù)了解，其中很重要的一個(gè)原因是當(dāng)年中標(biāo)的那家企業(yè)沒什么名氣，更談不上有品牌，這家企業(yè)因信譽(yù)不佳而損失的沉沒成本微乎其微。

　　鼓勵(lì)企業(yè)提升品牌價(jià)值，除了允許合理合規(guī)地使用商品名和商標(biāo)以外，更重要的是發(fā)揮市場(chǎng)的力量，讓消費(fèi)者站出來說話。當(dāng)消費(fèi)者自己用市場(chǎng)份額和價(jià)格來回報(bào)品牌的時(shí)候，企業(yè)就不得不重視質(zhì)量，不敢一日疏忽而致品牌轟然倒塌。這樣的情況一旦發(fā)生，原來投入到品牌建設(shè)中的費(fèi)用就一分錢也收不回，這個(gè)道理誰都清楚。

　　品牌價(jià)值越高，給企業(yè)帶來的收益就越多，企業(yè)也會(huì)更謹(jǐn)慎戒懼，不敢輕視市場(chǎng)反應(yīng)。從確保藥品質(zhì)量的角度出發(fā)，應(yīng)創(chuàng)造盡可能多的條件，使企業(yè)更加重視品牌建設(shè)。