上次談到品類管理的七個步驟，即定義、角色、評估和評分表、策略、戰(zhàn)術(shù)、計劃實(shí)施和檢查。這里重點(diǎn)談?wù)劜襟E的核心內(nèi)容——角色定位?！　?nbsp;

概念與意義　　

品類角色(Category Role)是指某品類的商品在終端經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中的地位、功能或發(fā)揮的作用，描述了不同品類的優(yōu)先性和重要性。不同品類所起的作用不同，有的帶來客流，有的帶來銷量，有的帶來利潤，有的突出企業(yè)形象。

品類角色定位則是根據(jù)零售終端經(jīng)營需要、消費(fèi)者的需求和商品特性，確定商品在經(jīng)營中所扮演角色的過程，可有效指導(dǎo)分配資源，為經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定提供指導(dǎo)方針。角色定位有消費(fèi)者導(dǎo)向、零售商導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和自主定位4種方法，品類角色根據(jù)品類對目標(biāo)消費(fèi)者、終端、市場的重要性來定位。

 傳統(tǒng)的品類角色定位方法是根據(jù)產(chǎn)品銷售的一些歷史資料和數(shù)據(jù)，預(yù)測未來的銷售額和銷售潛力，而消費(fèi)者導(dǎo)向的品類角色定位方法主要是依據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購買偏好和購買行為，預(yù)測潛在的銷售增長，因此能夠發(fā)現(xiàn)更多新的利潤來源。站在消費(fèi)者角度定位品類角色，按跨品類分析方法分為4類：目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性和偶發(fā)性品類以及便利性品類?！　?/p>

角色分類　　

1.目標(biāo)性品類

是具有以獨(dú)特的性質(zhì)吸引消費(fèi)者的商品，用以提高零售終端知名度，就像當(dāng)提到漢堡，大部分消費(fèi)者都會想到肯德基一樣。這類產(chǎn)品不僅能夠留住特定消費(fèi)者，還能帶動終端其他品類的銷售、市場占有、客戶滿意、服務(wù)程度、經(jīng)營成本的管理。這類商品可能在價格、質(zhì)量、方便程度、特性、服務(wù)方面有特殊優(yōu)勢。目標(biāo)性品類的商品能夠充分吸引客流，但毛利率相對較低。目標(biāo)性品類的形成不能單純只靠商品自身的優(yōu)勢，還需要在宣傳策略上加以配合。

2.常規(guī)性品類

屬于經(jīng)營的基本產(chǎn)品，是零售終端主要業(yè)績和利潤的來源，表現(xiàn)為普通商品，如高血壓用藥、糖尿病用藥等。這類商品一般銷量較大，是零售業(yè)務(wù)的主要組成部分。同時也是滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求并能帶來利潤的商品，是目標(biāo)性品類的有效后勤保障。

3.季節(jié)性和偶發(fā)性品類

季節(jié)性和偶發(fā)性品類，是指消費(fèi)者不經(jīng)常購買的商品，用來平衡銷售業(yè)績的提升和利潤的增加。

如春秋兩季是流感的易發(fā)季節(jié)，所以此時的感冒藥就是屬于季節(jié)性品類中的一個。季節(jié)性品類是因特定節(jié)日或活動所擺設(shè)的商品。譬如促銷活動中，?？煽吹?ldquo;購藥滿100元，再多消費(fèi)5元即可得到價值10元的贈品”等標(biāo)語。終端原本可能并無陳列該贈品的品項(xiàng)，但在促銷活動中，會陳列該商品以刺激消費(fèi)。又譬如每年的重陽節(jié)，零售終端便會有老年人的用藥及相關(guān)商品出售等。

 4.便利性品類

這是具有增進(jìn)消費(fèi)者購藥便利性的品類。該類商品通常表現(xiàn)為輔助產(chǎn)品，充分滿足消費(fèi)者“一站購齊”的愿望，能充分利用藥店的剩余空間，而且具有配套性，提升消費(fèi)者滿意度，比如創(chuàng)可貼品類、含片品類等。便利性商品起到拾遺補(bǔ)缺的作用，可以提高利潤，既不需要降價，也不需要促銷，就是給消費(fèi)者一種方便，從而用這種商品來取得巨大的利潤空間。

品類的角色會隨著某些因素如消費(fèi)者購買習(xí)慣、季節(jié)等的變化而變化，經(jīng)營者需要時刻關(guān)注，以確定正確的品類角色。