在大多數(shù)國家,非處方藥市場一直是止痛藥占據(jù)首位,而在我國,感冒藥成為消費(fèi)者使用率最高的一類藥品。這說明,在我國的非處方藥市場,感冒藥遙遙領(lǐng)先于其他類別的藥品,成為眾制藥廠商爭奪的主要市場。而在感冒藥市場中,消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品,感冒藥市場已經(jīng)被領(lǐng)先品牌所控制,排名靠前的4個品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額,我國企業(yè)每年廣告投入數(shù)十億元

     在大多數(shù)國家,非處方藥市場一直是止痛藥占據(jù)首位,而在我國,感冒藥成為消費(fèi)者使用率最高的一類藥品。這說明,在我國的非處方藥市場,感冒藥遙遙領(lǐng)先于其他類別的藥品,成為眾制藥廠商爭奪的主要市場。而在感冒藥市場中,消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品,感冒藥市場已經(jīng)被領(lǐng)先品牌所控制,排名靠前的4個品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額,我國企業(yè)每年廣告投入數(shù)十億元,感冒藥的競爭已進(jìn)入品牌競爭時代。

     新空間:誘人的新市場
     長期以來,感冒是困擾人們的最常見的疾病之一,也是世界上最著名的不治之癥之一。到目前為止,人類還無法完全阻止感冒的發(fā)病和傳染。在各種疾病中,感冒是最常見的多發(fā)病。與此對應(yīng)的是,感冒藥的服用者也最多,他們構(gòu)成了規(guī)模巨大的感冒藥市場。

感冒藥市場是中國OTC藥品競爭最為激烈的領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì),2003年中國OTC藥品消費(fèi)總額約300億元,而感冒藥占近15%的份額,年消費(fèi)額約40億元,而且年增長速度在20%以上。誘人的市場空間吸引眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足,爭搶市場蛋糕。目前我國6000多家制藥企業(yè)中,有1000多家在生產(chǎn)不同種類的感冒藥,激烈的市場競爭使各感冒藥生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面不惜投入重金,促銷手段也多種多樣,被消費(fèi)者所熟知的感冒藥品種至少有二三十種。但調(diào)查顯示,占據(jù)著感冒藥市場絕大部分份額的只是感康、泰諾、日夜百服嚀、新康泰克、白加黑等幾個品牌,而且這幾個品牌的銷量以較大的優(yōu)勢領(lǐng)先于其它品牌。

 
     目前,在我國感冒藥市場上,快克、康必得等合資品牌的銷售額占總銷售額的61%,新速達(dá)感冒片、感康三九感冒靈、正源丹等國產(chǎn)品牌的銷售額占39%。人們對感冒還是以癥狀治療為主,要求見效快,而中成藥感冒藥在這方面正是的弱勢,因此,中藥企業(yè)在感冒藥市場爭奪中頗顯乏力。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為:像正柴胡飲、三九感冒靈、正源丹等以毒副作用低的中成藥“綠色藥品”,在未來的感冒藥市場中其消費(fèi)市場潛力巨大。

     新內(nèi)涵:品牌的利益點(diǎn)

 
     品牌感冒藥在醫(yī)療市場開拓中都有其獨(dú)特的利益點(diǎn),所以,幾大感冒藥強(qiáng)勢品牌圍繞著各自的利益點(diǎn)展開了一場持久的市場爭奪戰(zhàn):感康以其含有的對病毒有一定抵抗作用的金剛烷胺,提出了“抗病毒,治感冒”理念,以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品;新康泰克在大膽承諾“12小時緩解感冒癥狀”,以獨(dú)特的緩釋技術(shù)、藥效持續(xù)時間長為其訴求;泰諾則強(qiáng)調(diào)30分鐘快速起效的概念———“快速消除感冒癥狀”;日夜百服嚀和白加黑采用日夜分開的給藥方法,倡導(dǎo)白天“不嗜睡”功能;正柴胡飲、三九感冒靈等中成藥以標(biāo)本兼治、毒付作用低深受消費(fèi)者的青睞,且在國際市場上前景廣闊……每個品牌都選擇了一個獨(dú)特賣點(diǎn)。

     調(diào)查表明,主流品牌感冒藥中,忠誠度和知名度具有一定的相關(guān)性,但沒有必然聯(lián)系。“白加黑”的忠誠度最,達(dá)到38%,其次是“百服嚀”達(dá)到36%,三九感冒靈、正柴胡飲等其它主流品牌感冒藥的忠誠度均在30%左右。和知名度指標(biāo)對比可以看出,“白加黑”的提示知名度和品牌忠誠度均為居首位,是比較積極、穩(wěn)健的市場表現(xiàn)。而“百服嚀”的確良提示知名度和廣告認(rèn)知度為第五位,忠誠度卻位居第二,表現(xiàn)出比較務(wù)實(shí)的市場風(fēng)格?？娠L(fēng),高知名度不一定就能帶來高忠誠度,如果企業(yè)只是一味打造知名度,很難真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

     新理念:競爭的個性化

     許多感冒藥的品牌競爭在市場中也凸顯個性化的經(jīng)營理念。首先是許多品牌以收入、職業(yè)、性別、年齡等作為細(xì)分變量。如康泰克主要針對高收入的白領(lǐng)階層;康必德針對中低收入普通民眾;正源丹針對婦女、老人、兒童;護(hù)彤、小白等針對少兒市場。這些品牌都在自己所選定的細(xì)分市場上取得了不俗的業(yè)績。其次,大部分品牌缺乏準(zhǔn)確定位與核心概念。

雖然一些領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)樹立了特色鮮明的品牌形象,但大部分品牌還未形成獨(dú)特的品牌象。它們沒有進(jìn)行準(zhǔn)確清晰的定位,品牌缺乏個性,缺省內(nèi)涵。其廣告訴求也多停留在功能介紹階段,無法激起消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感,也很難使消費(fèi)者記住自己的品牌。再則,各企業(yè)塑造品牌的主要方式就是打廣告,不惜投入巨資在電視上打廣告,力圖在短期內(nèi)迅速提高知名度,并以此來推動銷售。

被譽(yù)為“市場變化風(fēng)向標(biāo)”的中央電視臺廣告招標(biāo)會上,醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品的廣告仍成為2004年廣告招標(biāo)的重頭戲,其中感冒藥在其廣告類別中獨(dú)居首位,其次是胃藥、治慢性咽炎的藥物及補(bǔ)益類藥品或保健品。目前,全國6000多家制藥企業(yè)中,起碼有20%在做感冒藥,市面上感冒藥品種高達(dá)百種以上。每年各家企業(yè)為推廣感冒藥的廣告投入在數(shù)十億元以上。一些企業(yè)錯誤地認(rèn)為品牌就是知名度,知名度上去了品牌就做好了。正是這種錯誤的認(rèn)識使一些企業(yè)片面追求知名度,過份依賴廣告。

    感冒藥比拼高端品牌市場的因素較多,其獨(dú)特的功能療效是其生命線,是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ),是品牌拓展市場的平臺。消費(fèi)者在購買藥品時,首先看重的是藥品療效。但僅有療效還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,要成為競爭力強(qiáng)的品牌,還有非常重要的一點(diǎn)——品牌的利益點(diǎn)必須能夠滿足消費(fèi)者的需求,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。在這一點(diǎn)上,幾大感冒藥品牌夫論在廣告宣傳還是促銷手段上都不遺余力,希望以其獨(dú)特的個性,在消費(fèi)者心目中占據(jù)重要位置,達(dá)到長期影響消費(fèi)者購買行為的目的。

感康的廣告雖然換個多個,但惟一不變的是始終向消費(fèi)者傳遞著“值得信賴”的核心價值;新康泰克則保持著其一貫統(tǒng)一的品牌風(fēng)格——專家形象;泰諾、百服嚀則重點(diǎn)著眼于在醫(yī)生、店員中打造專業(yè)形象;三九感冒靈、正柴胡飲等中成藥品牌著重在國內(nèi)外“綠色藥品”的醫(yī)療領(lǐng)域更是惜“土”如金。有了這樣的品牌個性和市場地位,感冒藥品牌企業(yè)應(yīng)該更健康地參與市場競爭,在市場經(jīng)濟(jì)的逐步健全和完善的大背景下,積極把自己的產(chǎn)品推向品牌競爭。