達爾文認為，自然界中有兩種力量推動了新物種的產生，并不斷向前發(fā)展，一種叫做分枝進化，我們把它叫做分化，一種叫做前進進化，我們叫做漸進和改良。我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，自然界發(fā)生的事情同樣在商業(yè)界發(fā)生?！?/p>

人們只記住了進化，卻沒有了解進化包括兩個部分，而不是一個，大多數(shù)人沒有注意到分枝進化這個概念。分化或者分枝進化是自然界中誕生新物種的關鍵，同樣也是商業(yè)界中誕生新品類和新品類的關鍵，在計算機行業(yè)，最初是主機電腦，IBM這個強大的品牌誕生。計算機行業(yè)不斷的出現(xiàn)新的品類，同時，也誕生了大量的新品牌，小型電腦（DEC）、家用個人電腦（蘋果）、工作站（太陽微系統(tǒng)公司）、3D工作站（矽圖公司）、筆記本（東芝）、商用個人電腦（康柏）和直銷個人電腦（戴爾）?！?/p>

如果要說品牌起源于一個創(chuàng)意的話，這個創(chuàng)意應該是品類的創(chuàng)新，起決定性作用的是企業(yè)必須在消費者心智中開創(chuàng)一個新的品類。看看近二十五年來中國飲料市場成功或者曾經成功過的品牌，無不是消費者心智中的成功創(chuàng)新品類者。 

健力寶：第一種運動飲料；國內第一個運用飲料，成為中國民族飲料的代表?！　?nbsp;

娃哈哈：第一瓶純凈水；一度成為娃哈哈集團銷售的支柱，因品牌泛化而競爭力削弱。　　 

康師傅：第一瓶瓶裝綠茶；開創(chuàng)中國大陸瓶裝綠茶品類，并牢牢占據(jù)第一?！　?nbsp;

旭日升：第一瓶冰茶；開創(chuàng)冰茶品類，后因品類消失而退出市場。 

露露：第一瓶杏仁露；開創(chuàng)杏仁汁品類，成為品類第一?！　?nbsp;

澳得利：第一瓶葡萄糖飲料；因開創(chuàng)葡萄糖飲料品類而 成為當年成長最快品牌。　　 

脈動：第一瓶維生素水；因開創(chuàng)維生素水品類而成為 樂百氏近年最暢銷的品牌?！　?nbsp;

王老吉：第一瓶防上火飲料；開創(chuàng)防上火飲料 品類，并有望成為中國可樂。 　　　

品類創(chuàng)新需把握趨勢　　 

德魯克說，企業(yè)面臨的最大困難就是在確定的現(xiàn)在和不確定的未來之間作出判斷，現(xiàn)實中很多企業(yè)也注重創(chuàng)新，但是往往效果并不理想，因為很多時候他們總是悖趨勢而走。在商業(yè)界要把握趨勢并不困難，達爾文已經為我們提供了現(xiàn)成的類比。在自然界，物種是一個不斷分化的過程，商業(yè)界也是。　　 

這里存在一個問題是，分化這個概念往往顯得太簡單了，看起來沒有什么創(chuàng)意，因為這與人類的想象力的天性相悖，千百年來人類的想象力都是融合型的：傳說中的龍、麒麟無不是很多種動物的融合體，在人類商業(yè)史和工業(yè)史：會飛的汽車、會飛的船等等也不斷出現(xiàn)，雖然都一一失敗。但是請注意，融合思想占據(jù)主流的的概念，大多是神話和傳說，而并非現(xiàn)實。中國企業(yè)類似的例子并不匱乏，把高粱和葡萄放在一起釀造，準備同時進入紅酒和白酒領域的奇香貴州醇的失敗就是無數(shù)融合例子中的其中一個。　 

品類創(chuàng)新需掌握正確方法　　 

新品類有時誕生于一項技術的創(chuàng)新，有的是革命性的技術：如GE的創(chuàng)始人愛因斯坦發(fā)明了電燈，這種是極少數(shù)的情況。有的很小的創(chuàng)新，例如小肥羊發(fā)明了不沾小料的白湯火鍋。更多的情況下，甚至不需要什么“創(chuàng)意”，只要集中焦點就可以開創(chuàng)一個新品類。例如在啤酒中的：可以第一個專門聚焦做黑啤酒、純生、無醇、高價。。。。。的啤酒。　　 

特侖蘇獲得了IDF的創(chuàng)新大獎，特倫蘇真的有什么重大的科技創(chuàng)新成果嗎？我想沒有，這也并不是重要，關鍵在于特倫蘇是國內第一個高端牛奶品牌，難能可貴的是它還是使用了獨立的品牌，特侖蘇，真是一個好的名字。那么作為跟進產品，伊利的金典、光明的優(yōu)+有機會嗎？我們認為沒有?！　?nbsp;

品類創(chuàng)新需重常識　　 

人們普遍的直覺是，前所未有的東西才是具有創(chuàng)意的，所以企業(yè)熱衷于發(fā)明完全沒有過的新概念，人們往往混淆了技術和商業(yè)概念的區(qū)別，在技術上，企業(yè)需要追求前所未有的東西，但是就商業(yè)概念而言，我們必須符合人們的常識?！　?nbsp;

很少有人能說清楚，動心飲料是一種什么飲料？也沒人能說清楚情緒飲料是什么？原生態(tài)概念流行之后，原生態(tài)飲料也出現(xiàn)，問題什么原生態(tài)飲料呢？很少有人能說清楚。他和她飲料的創(chuàng)意是，飲料分男女，第一個問題是，現(xiàn)實的生活中，男性喝的飲料是否和女性不同？似乎并不明顯。第二個問題是這個品牌到底是針對男的還是女的，很顯然，兩個都針對。 

這個概念至少對企業(yè)來說很有創(chuàng)意的，他和她失敗之后，可口可樂又把這個概念撿過來，推出了同樣分男性和女性的茶研工坊，我們并不看好這個產品。