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制藥企業(yè)“六力營銷”解讀《楚漢風(fēng)云》（2）

2010-07-06 09:22 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：營銷是企業(yè)成就品牌的支點(diǎn)，也是企業(yè)謀求發(fā)展的必由之路。透視歷史的發(fā)展軌跡，其實(shí)亦不乏營銷的痕跡。近日看大型歷史劇《楚漢風(fēng)云》，筆者深為其中的情節(jié)所震撼。撥開歷史的煙云，分明可見這就是一部關(guān)于營銷的宏篇教案，運(yùn)籌帷幄的策劃貫穿始終，每個(gè)章節(jié)、

 
筆者在做營銷咨詢策劃的過程中，也常常碰到一些類似“項(xiàng)家軍”的企業(yè)。不可否認(rèn)，在過去的醫(yī)藥保健品營銷環(huán)境中，曾經(jīng)成就了一批靠大膽、靠機(jī)遇發(fā)家的企業(yè)。過去不需要多少策劃，只要打廣告、努力執(zhí)行就能成功。原因是那時(shí)幾乎沒有產(chǎn)品競爭，市場到處是空白。如今形勢不同了，市場競爭白熱化，品牌競爭“紅海”一片，不講究謀略，單靠勇氣，還真行不通，至少需要更大的投入，而且收獲甚微。仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)一些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品已不復(fù)存在，一些叱咤風(fēng)云的企業(yè)早已隨風(fēng)而逝，那些驍勇善戰(zhàn)的領(lǐng)軍人物也逐漸淡出了人們的視野。現(xiàn)在活得滋潤、越做越好的企業(yè)或產(chǎn)品，基本上是重視策劃力、懂得戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)合理設(shè)計(jì)與運(yùn)用的。
 
我們肯定執(zhí)行力，沒有執(zhí)行力根本談不上成功。但是我們不得不承認(rèn)，執(zhí)行力不是萬能的。如果忽視謀略，不相信策劃，在其他競爭對手既重視策劃又重視執(zhí)行的時(shí)候，這樣的企業(yè)肯定會敗下陣來，最終將被淘汰出局。
 
劉邦品牌力是這樣煉成的
 
劉邦乃一介平民百姓，卻在秦末群雄中脫穎而出，奪得天下，開創(chuàng)漢室基業(yè)，可謂自夏、商、周以來平民當(dāng)皇帝的第一人，這在漫長的中國歷史上并不多見。劉邦在稱王之路上一直注重自身品牌的打造——把自己塑造成賢者、仁者形象，虛己聽人，善于納諫，放手用人，任人唯賢，靠這些收買人心，最終一統(tǒng)天下。
 
最值得一提的是劉邦困守漢中時(shí)，祭壇拜將重用韓信，感動(dòng)得韓信死心塌地效忠自己;進(jìn)入關(guān)中，與秦民約法三章，贏得老百姓的擁護(hù);借義帝作文章，為義帝發(fā)喪，四處傳送檄文，使征討項(xiàng)羽師出有名，使得天下人心歸向。這一系列政治謀略，讓劉邦率領(lǐng)的“仁義之師”品牌力大大累積。
 
而劉邦的主要競爭對手項(xiàng)羽，在品牌力方面卻屢屢失誤。項(xiàng)羽的用人唯親、偏重虛華、剛愎自用、固執(zhí)拒諫、信讒多疑、忘功尋過、獨(dú)享利益等性格，令其品牌力大打折扣。更為要命的是，其大破章邯后，因?yàn)榧Z食不足，又擔(dān)心秦兵嘩變，坑殺秦軍20萬，激起秦軍的拼死抵抗之心。其后，率兵入關(guān)中，殺秦王子?jì)?，火燒阿房宮，致使秦民積怨更深;誅殺義帝，使得天下人心背離，內(nèi)部軍心動(dòng)搖，西楚霸王勢力集團(tuán)趨于瓦解。
 
劉邦能夠把握天下形勢，從全局上考慮事情;而項(xiàng)羽能夠沖鋒陷陣，很好地指揮軍隊(duì)?wèi)?zhàn)勝敵人。劉邦的品牌力不僅表現(xiàn)在與西楚的抗?fàn)幧希以诮y(tǒng)一天下稱帝后，也有所體現(xiàn)，如其實(shí)行與民休息的戰(zhàn)略措施，盡量減少戰(zhàn)爭，讓民眾休養(yǎng)生息，這種順應(yīng)民意之舉，對穩(wěn)固政權(quán)、長治久安功莫大焉。
 
品牌力需要積累，也需要傳播;做皇帝如此，做企業(yè)也是如此。在藥品市場競爭白熱化、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、管理走向規(guī)范化、營銷成本不斷上揚(yáng)、消費(fèi)市場日趨理性的態(tài)勢下，品牌力顯得至關(guān)重要。不少企業(yè)開始從單純的產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)入品牌戰(zhàn)略營銷。無論是修正藥業(yè)斯達(dá)舒的“良心藥、管用的藥”，九芝堂六味地黃丸的“三百年品質(zhì)”，還是仲景牌六味地黃丸的“藥材好，藥才好”，都已經(jīng)表明了一個(gè)趨勢：藥品營銷迎來了品牌時(shí)代。過去那種依靠單一產(chǎn)品廣告打天下的時(shí)代正在終結(jié)，同類藥品的大量涌現(xiàn)也迫使企業(yè)不得不變換策略和戰(zhàn)術(shù)。事實(shí)上，一個(gè)藥品有多個(gè)廠家生產(chǎn)，藥品法規(guī)又不容許強(qiáng)化商標(biāo)名稱與商品名稱，注重自身企業(yè)或品牌的宣傳就成為必然的選擇，否則只會是給品類做廣告，而非為自己做廣告。這樣也有一個(gè)好處，就是迫使企業(yè)在品種群上下功夫，這樣更能帶動(dòng)企業(yè)系列品種的銷售。
 
桑迪服務(wù)的五福心腦清軟膠囊(神威藥業(yè))就是一個(gè)典型的靠品牌力累積的品牌，重點(diǎn)在兩到三個(gè)省銷售，回款就達(dá)2個(gè)多億，實(shí)屬不易。這個(gè)品種是完全靠渠道營銷做大的，已經(jīng)在河南、河北、山東成為心腦血管自主用藥的強(qiáng)勢品牌。2008年，面對新的競爭環(huán)境：前有以天士力丹參滴丸為代表的大品牌分庭抗?fàn)?，后有心腦清類藥品的低價(jià)跟隨，五福心腦清軟膠囊面臨的處境也非常不利。經(jīng)過與神威藥業(yè)營銷高管的密切磋商后，桑迪提出了新的市場部署與品牌戰(zhàn)略：針對產(chǎn)品自用兼禮品的特性，結(jié)合奧運(yùn)年主題——奧運(yùn)有5個(gè)“福娃”，產(chǎn)品叫“五福”心腦清，正好巧妙結(jié)合——提出“華夏傳五福，盛世顯神威”的品牌策略，在區(qū)域媒體上進(jìn)行深度傳播與演繹，鞏固老市場，拓展新市場。依托亞洲最大的軟膠囊生產(chǎn)基地、進(jìn)口設(shè)備全自動(dòng)化生產(chǎn)流程等優(yōu)勢，進(jìn)一步提升神威藥業(yè)現(xiàn)代中藥軟膠囊的品牌力形象。
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Tags：風(fēng)云 解讀 營銷 企業(yè) 制藥 品牌 產(chǎn)品 策劃 劉邦 項(xiàng)羽

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