分享『如何鍛造瘋狂賣貨的醫(yī)藥保健品報紙廣告』
核心提示:相對于電視廣告,報紙廣告非常實惠。它可盛載的信息量大,可長時間翻閱,在醫(yī)藥保健品的營銷中起到了舉足輕重的作用。特別從2003年以來,腦白金、腸清茶、氧立得、張大寧、銀離子2000、紫環(huán)睡眠儀等在全國范圍內(nèi)的幾大區(qū)域都采用了高頻率的大版幅報紙平面廣告
相對于電視廣告,報紙廣告非常實惠。它可盛載的信息量大,可長時間翻閱,在醫(yī)藥保健品的營銷中起到了舉足輕重的作用。特別從2003年以來,腦白金、腸清茶、氧立得、張大寧、銀離子2000、紫環(huán)睡眠儀等在全國范圍內(nèi)的幾大區(qū)域都采用了高頻率的大版幅報紙平面廣告的投放策略,取得了驕人的成績。之后,許多后來者都紛紛效仿,報紙廣告已成為醫(yī)藥保健品宣傳的重要武器之一。如果創(chuàng)作的好,幾個版面炸開一個市場絕不是夸張,一旦創(chuàng)作的不好,上百萬的廣告費(fèi)都打了水漂也絕不在少數(shù)。那么,筆者承蒙業(yè)界同仁的贊許,被稱為“標(biāo)題王”,所以將把從事醫(yī)藥保健品近十年來成功運(yùn)作數(shù)十個單品的文案創(chuàng)作經(jīng)驗寫出來與業(yè)界人士分享。
那么,如何去創(chuàng)作快速下貨的報紙平面廣告呢?且看下文分解。
一篇成功報紙廣告的六個要素
要素一:作為一篇成功的報紙廣告,不管版面大小,通篇文案出現(xiàn)訴求的產(chǎn)品名稱“不得少于5次”,如果主標(biāo)題里沒有出現(xiàn),一定要在副標(biāo)題或小標(biāo)題里出現(xiàn)。
要素二:一篇方案除了標(biāo)題以外,通篇的小標(biāo)題不得少于4個,即最少一篇文案分成四個部分,因為一篇文案要滿足不同層次、不同需求的的消費(fèi)者(有的看重價格、有的看重效果),力求做到比較豐富。
要素三:在比較醒目的位置標(biāo)出本產(chǎn)品的“功能主治”或“適應(yīng)人群”,還可以用對號入座的方式,用“適應(yīng)癥”或向某幾類人群敲響警鐘的方式訴求,一定要消費(fèi)者明白產(chǎn)品的功能和作用。
要素四:用對比手法寫出本產(chǎn)品的“獨(dú)特賣點”,即和同類產(chǎn)品相比,它的優(yōu)勢和特點,或是配方、或是治病機(jī)理、或是成份、或是價格??傊仨氂幸豁椧陨系?ldquo;獨(dú)特賣點”,這樣就會明顯的區(qū)別于同類產(chǎn)品。
要素五:一篇文案還要做到用醒目的字體刊登出如需詳細(xì)了解本產(chǎn)品的咨詢熱線,熱線最好是兩部電話,至于經(jīng)銷地址其實可有可無,可注“大藥店均有銷售即可”。如果必需標(biāo)明地址的話,則標(biāo)出東南西北中各一至兩家藥店即可。
要素六:消費(fèi)者購買產(chǎn)品為了達(dá)到一個目的。那么,一篇好的文案必需告訴消費(fèi)者怎樣才能達(dá)到目的,即效果感,或叫“效果體驗”用三期臨床的資料或是已服用患者的感受,用三、四十個字寫出服用時間或服用到某個時期所能達(dá)到的效果,讓消費(fèi)者的購買信心更足更堅定。
依照國內(nèi)現(xiàn)有主流報媒的價格,以西北大報之一的《華商報》為例,刊登醫(yī)藥保健品整版最低八萬,1/2版最低四萬,1/3版最低三萬,其它區(qū)域的主流報媒如河南的《大河報》、北京的《北京晚報》的價格與之都不差上下。
那么,怎樣使一篇報紙廣告的咨詢率最低能達(dá)到60%以上,這里我告訴大家一個決竅。這個決竅就是不管是藥品還是保健品都必需先預(yù)備好一份試用裝,在方案里標(biāo)出“特別提示”,看到此廣告后打進(jìn)咨詢熱線的前100名患者,均可獲贈不菲的試用裝一盒(套),剛好付合大部分消費(fèi)者愛沾小便宜的心理,100個名額一般至少有60個以上的消費(fèi)者來咨詢,如果一篇報紙廣告的咨詢率能夠達(dá)到60%以上,可以說是比較成功的。
實效報紙廣告創(chuàng)作“七段”!
一段:務(wù)必創(chuàng)作一個好的標(biāo)題。標(biāo)題好,廣告就成功了70%--80%,因為閱讀標(biāo)題的人數(shù)是閱讀內(nèi)文的6倍,關(guān)鍵還在于標(biāo)題引人入勝才能讓消費(fèi)者進(jìn)而接著閱讀下文。所以好的標(biāo)題需具備:引起興趣、引導(dǎo)共鳴。
創(chuàng)意一個好的標(biāo)題可以運(yùn)用以下方法:1、幽默法。如《趕快下“斑”,不許“痘”留!》;2、情景法。如《情人節(jié):女人送男人什么?》;3、故事法。如《誰讓三個男人同時愛上一個女人?》;4、新聞法。如《2005--2006年誰將有望獲得諾貝爾獎?》;5、生動法。如《二米腸子竟有五堆宿便》;6、情感法。如《爸,冬天到了,你的腿還疼嗎?》;7、對比法。如《六十歲的年齡、二十歲的性能》;8、暗喻法。如《男人腎好才挺好!》。
一般來說標(biāo)題的字?jǐn)?shù)最好限制在8--12個中間為宜,標(biāo)題字?jǐn)?shù)超過18個以上,閱讀的記憶指數(shù)就會下降,勢必會造成投放頻率的增加。
二段:從多個角度進(jìn)行訴求。一般一篇1/4版以上的報紙廣告,面積應(yīng)該相當(dāng)不小了,1/2版和整版則更大,所以我們提出1/4版以上的平面廣告,應(yīng)多方面去闡述,例如從病因形成、產(chǎn)品組方、機(jī)理、特點、劑型、生產(chǎn)工藝、性價比、功能主治、患者證言、權(quán)威專家評價、服用后的效果體驗等諸多方面去訴求,或以理服人,或以情動人。總之,消費(fèi)群千差萬別,盡量做到去適應(yīng)同一需求消費(fèi)者的不同層面需要。這樣,文案的適應(yīng)力會很強(qiáng),做到滿足消費(fèi)群體的最大化,爭取來更大的購買機(jī)率。
三段:廣告內(nèi)文一定要輕松易懂。隨著人們生活、工作節(jié)奏的加快,壓力的增大,廣告內(nèi)文的寫作上一定要盡量做到口語化,要通俗易懂,句子不要太冗長,語言不要太術(shù)語化。這樣消費(fèi)者閱讀起來會非常的輕松,再如果可以適當(dāng)幽默一下,就會成為一個很深的記憶點,特別是講醫(yī)理,不要故弄玄虛,認(rèn)為消費(fèi)者看不懂或理解不了就是高科技的表現(xiàn),這是錯誤的。
只有讀起來令人朗朗上口、輕松易懂的文案消費(fèi)者才更愿意把它說完,甚至記住它。例如我們撰寫的《解決“困男”問題其實不難!》這個標(biāo)題具調(diào)查幾乎有80%以上的男性讀者愿意讀,覺得很有意思,輕松、恢諧。
四段:創(chuàng)作系列化的報紙廣告。由于消費(fèi)者的消費(fèi)意識不斷理性化,蒙派當(dāng)年那種一篇廣告打天下的時代一去不復(fù)返了,廣告文案要瘋狂賣貨,必需依靠組合拳來打開市場,通過一系列的廣告,讓消費(fèi)者認(rèn)識并產(chǎn)生好感,經(jīng)過對比最后做出購買決定。創(chuàng)作系列化的文案還有利于經(jīng)銷商靈活選擇,根據(jù)他所在區(qū)域市場的實際情況,靈活多變的去組合運(yùn)用。我們孔明營銷機(jī)構(gòu)一般給客戶的廣告文案就是一個系列化的完整的報紙文案。一個產(chǎn)品一般從八、九個方面去寫,可以做到基本完備,分為《恐嚇篇》、《機(jī)理篇》、《炒作篇》、《活動篇》、《證言篇》、《療效篇》、《情感篇》、《專家篇》等。
五段:直接通俗地說出利益。消費(fèi)者購買產(chǎn)品就是為了獲取某種利益,有利益的驅(qū)使,他會毫不猶豫地去購買,利益越明確直接,消費(fèi)者的關(guān)注度就會越高。例如我們給一個壯陽產(chǎn)品做的文案:《免費(fèi)晚餐:不花錢治療“困男”問題!》,消費(fèi)者一下子熱情高漲,免費(fèi)送出1000粒,試過后購買率一下子就提升了近五倍。在廣告訴求時,盡量把利益寫出來,而且是幾近白話一樣地寫出來,越明了越好,這樣才能創(chuàng)造巨大的吸引力。
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