2、國(guó)家整頓藥品廣告給眾多經(jīng)銷(xiāo)商和零售商均造成沖擊,影響他們經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的信心,導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣難。

　　3、藥品宣傳推廣受限太多,加之新興媒體不斷出現(xiàn)、媒體效果的日益稀釋?zhuān)N(xiāo)售成本迅速增加。難以對(duì)省會(huì)以外的城市展開(kāi)直體推廣。

　　4、補(bǔ)鈣藥品及補(bǔ)鈣訴求的保健食品種類(lèi)多,功能趨于細(xì)分,且承諾重,競(jìng)爭(zhēng)日加激烈。

　　5、“樂(lè)力鈣”雖然在西南、華南、華北部分地區(qū)擁有一定的市場(chǎng)分額，但華東地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)入非常脆弱。

二、產(chǎn)品分析
　　1、“樂(lè)力鈣”唯一內(nèi)服膠囊劑進(jìn)口藥品,品牌良性要素多。

　　2、高科技新藥，便于吸收的氨基酸螯合鈣膠囊。

　　3、療效佳，能一步到位的補(bǔ)鈣藥品。

　　4、正宗美國(guó)進(jìn)口又經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部檢測(cè)的補(bǔ)鈣藥品。

　　5、服用周期長(zhǎng),量較大，可長(zhǎng)線消費(fèi)。

　　6、其包裝在市場(chǎng)終端陳列中，視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)。

　　7、90天服用3瓶,為110.7元,價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)比不大。

　　8、品牌影響的積累值不多。

三、市場(chǎng)分析
　　1、九九年上海的保健品市場(chǎng)簡(jiǎn)述為:名牌保健品的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升。20%的品牌占據(jù)50%的市場(chǎng)份額。其銷(xiāo)售總額雖有上升,但品種和銷(xiāo)售數(shù)量卻在減少。

　　2、科技含量較高的生物菌種類(lèi)產(chǎn)品興盛不衰,主要品牌有“昂立一號(hào)”、“鹽水瓶”、均系上海本地產(chǎn)品,得以當(dāng)?shù)卣С帧?/p>

　　3、自然原料產(chǎn)品回歸傳統(tǒng),尤以各種品牌的參類(lèi)產(chǎn)品及蜂王漿、珍珠粉等,繼去年占據(jù)大量市場(chǎng)份額后，開(kāi)始呈下滑態(tài)勢(shì)。

　　4、“補(bǔ)鈣”產(chǎn)品再次掀起熱潮,如“鈣爾奇D”、“保健鈣”、“巨能鈣”、“金乳鈣”、“活力鈣”、“美信鈣+D”、“鰻鈣”、“高爾”等。

　　5、進(jìn)口保健品如“深海魚(yú)油”等有一定市場(chǎng),但品牌繁多。

　　6、一些特定消費(fèi)族群中的市場(chǎng):

　　A、女性的“減肥養(yǎng)顏”熱,代表品牌有“V26”、“風(fēng)暴”、“金多靶”、“康爾壽”、“朵爾”等;

　　B、中年男性的“壯陽(yáng)”熱，有“腎寶”，及各種假“偉哥”;

　　C、學(xué)生的“卵鱗脂”、“忘不了”、“腦輕松”都熱過(guò)一陣子;

　　D、“百消丹”、“排毒養(yǎng)顏”因是藥健字號(hào),有一定療效,承諾重,雖有一定市場(chǎng),但是投入太大，并且容易形成短期行為。
四、競(jìng)爭(zhēng)分析
　　1、內(nèi)服膠囊劑進(jìn)口補(bǔ)鈣藥品“樂(lè)力鈣”暫無(wú)完全相同的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

　　2、自95年“巨能鈣”、“鈣爾奇D”等產(chǎn)品的上市，揭開(kāi)了鈣大戰(zhàn)的序幕，相繼入市的鈣產(chǎn)品越來(lái)越多，迄今補(bǔ)鈣的熱潮正向功能定位細(xì)分和高科技含量、貨真價(jià)實(shí)發(fā)展。“樂(lè)力鈣”憑著原裝美國(guó)進(jìn)口藥品,貨真價(jià)實(shí),又是專(zhuān)業(yè)藥品生產(chǎn)的制藥企業(yè)美國(guó)礦維公司生產(chǎn),加之劑型好,品牌名響亮明了,使“樂(lè)力鈣”膠囊在口感及品質(zhì)上更勝一籌。

　　3、據(jù)行內(nèi)人士介紹:龍牧壯骨沖劑歷史最高峰全國(guó)銷(xiāo)售過(guò)7億,鈣爾奇D在北京市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)6200萬(wàn)(97年3月至12月),在廣東鈣爾奇D的銷(xiāo)售過(guò)2800萬(wàn)(97年7月至98年1月),在上海鈣爾奇D的月銷(xiāo)售在1200—1600箱(120瓶/箱，23元/瓶)之間，均可作為分析鈣的處方與OTC市場(chǎng)總?cè)萘康膮⒖肌?/p>

　　4、從保健品市場(chǎng)看,近年來(lái)異軍突起的補(bǔ)鈣產(chǎn)品有哈爾濱紅太陽(yáng)彼陽(yáng)壯骨粉,在全國(guó)大多地方做成了分貨的現(xiàn)款購(gòu)銷(xiāo)產(chǎn)品，珠海的“威仕雅壯骨粉”也跟風(fēng)做中老年人的補(bǔ)鈣訴求并迅速站穩(wěn)市場(chǎng)。而南海岸鰻鈣僅在江蘇南通這樣的四級(jí)市場(chǎng)月回款有20多萬(wàn)。再就是以功能細(xì)分訴求來(lái)幫助青少年長(zhǎng)高的高爾膠囊,其定位定價(jià)很高,也能熱銷(xiāo)起來(lái),正由上海向內(nèi)地推進(jìn)。

　　5、嬰幼兒及孕婦的奶粉市場(chǎng)是獨(dú)特的引領(lǐng)市場(chǎng),美國(guó)惠氏及新西蘭乳牛、美贊臣作為三巨頭營(yíng)銷(xiāo)手筆精細(xì),控制50%以上的份額。個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)占有率85%以上,其中的廣告主題之一是補(bǔ)鈣。

　　6、在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與行內(nèi)氣候不樂(lè)觀的情勢(shì)下,鈣產(chǎn)品入市接踵而至,充分顯示了這個(gè)市場(chǎng)的潛力。

　　7、鈣是人體最主要又容易缺乏的物質(zhì),人們?cè)絹?lái)越多地認(rèn)識(shí)鈣的好處及缺鈣的危害性。

　　8、國(guó)際營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的RDA(不同年齡段鈣每日供應(yīng)量)及世界衛(wèi)生組織(W.H.O)的推薦,都明確向?qū)Я藸I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑之一—鈣的市場(chǎng)需求和長(zhǎng)久性。

　　9、眾多品牌都宣傳自己的鈣產(chǎn)品吸收好,不傷腸胃,有特殊功能,其自身品質(zhì)及科技含量的事實(shí),介紹甚少。消費(fèi)者在鈣堆里難以取舍,需要科學(xué)理性的指導(dǎo)。

　　10、“樂(lè)力鈣”未抓住近年風(fēng)起云涌的補(bǔ)鈣保健熱的浪潮,利用經(jīng)銷(xiāo)商及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在全國(guó)范圍內(nèi)推廣品牌。

　　11、“樂(lè)力鈣”在宣傳中未充分發(fā)揮出來(lái)自美國(guó)尖端醫(yī)藥高科技進(jìn)口藥品的優(yōu)勢(shì)。牢牢抓住高吸收、高利用的訴求優(yōu)勢(shì)。

五、消費(fèi)分析
　　1、消費(fèi)人群:目標(biāo)廣泛,我國(guó)人均每日鈣攝入量300─500mg,目前僅為正常需要的一半,嚴(yán)重不足。

　　2、生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變:近年來(lái)上海經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,已逐步進(jìn)入國(guó)際大都市的行列,屬消費(fèi)型社會(huì)。城市居民較強(qiáng)的保健意識(shí)及各種傳媒的消費(fèi)指導(dǎo), 對(duì)鈣產(chǎn)品需求量大。

　　3、市場(chǎng)空間:大量事實(shí)證明補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量龐大,在逐年攀升,此成長(zhǎng)逐漸會(huì)被OTC補(bǔ)鈣藥品所代替。因保健品易夸大功效,生命周期較短。

　　4、消費(fèi)習(xí)慣:

　　A、對(duì)是否純天然,是否有效,是否流行非常關(guān)注;

　　B、對(duì)貨真價(jià)實(shí),包裝精美,是否體面很計(jì)較;

　　C、對(duì)廠商信用程度,廣告真實(shí)度,特別留意;

　　D、朋友推薦,口碑效應(yīng),貨比三家是上海人購(gòu)物特性。

　　5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)足點(diǎn):粗略概括為下表

消費(fèi)群體 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 滿(mǎn)足點(diǎn)
嬰幼兒、兒童 成長(zhǎng)所必需 強(qiáng)化發(fā)育，增加免疫力
婦女 懷孕等因素造成鈣的大量流失 及時(shí)調(diào)整體內(nèi)含鈣量