前言
　　保健品行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入到終端時(shí)代，很多廠家的廣告宣傳也逐漸開(kāi)始暗含“促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)”、“節(jié)假戰(zhàn)術(shù)”、“淡旺季戰(zhàn)術(shù)”等渠道配合性成份在其中，這是我們保健品業(yè)內(nèi)策劃人士常常提到的“廣告服從渠道”的論點(diǎn)。

　　“廣告服從渠道”——從中我們更多的可以看出，渠道在保健品目前業(yè)態(tài)中的重要位置。經(jīng)常聽(tīng)到業(yè)內(nèi)朋友們說(shuō)到“我們公司是專(zhuān)做定點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)的”、“我們公司的產(chǎn)品是導(dǎo)購(gòu)類(lèi)產(chǎn)品”等等。眼下，很多公司開(kāi)始利用“豐富化系列產(chǎn)品 + 促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)”的終端模式進(jìn)行保健品經(jīng)營(yíng)，并發(fā)展成為“多店多員多產(chǎn)品”的銷(xiāo)售模式，也就是我們常常聽(tīng)說(shuō)的定點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)模式。以這種模式操作的產(chǎn)品主要在終端上利用“人員導(dǎo)購(gòu)”、“大面位陳列”、“派發(fā)宣傳品”及“適時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)”為宣銷(xiāo)手段，通過(guò)有效的管理及調(diào)整也能在銷(xiāo)量上闖出一片天來(lái)。一般在藥商超渠道中有大面位陳列的產(chǎn)品，多數(shù)都是以這種模式操作的。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)分公司下設(shè)的辦事處機(jī)構(gòu)中，基本上都能擁有十幾個(gè)以上這樣的導(dǎo)購(gòu)店，這些導(dǎo)購(gòu)店的月銷(xiāo)量總額在3萬(wàn)到10萬(wàn)不等，主要視導(dǎo)購(gòu)店的等級(jí)而定。

　　由此而來(lái)的“單店銷(xiāo)量”概念，也是從一個(gè)月的導(dǎo)購(gòu)店回款總體份額中細(xì)分出來(lái)的。比如說(shuō)，某市場(chǎng)月導(dǎo)購(gòu)店回款10萬(wàn)，其中x店一萬(wàn)、y店五千等等，提高單店銷(xiāo)量，從累加的意義上說(shuō)，就是提高總量回款。

　　導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)銷(xiāo)售模式已經(jīng)在現(xiàn)下的終端銷(xiāo)售時(shí)代頗為流行，并廣為保健品廠家接受。但是，目前更多公司的分支機(jī)構(gòu)——辦事處，都是喜歡以增加導(dǎo)購(gòu)店數(shù)量來(lái)達(dá)到更多的導(dǎo)購(gòu)點(diǎn)回款總額。實(shí)際上將10個(gè)導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)店增加到20個(gè)，雖然也能擴(kuò)大回款，但是畢竟其中還要投入銷(xiāo)售成本做為增長(zhǎng)支持。

　　所以，“提高單店銷(xiāo)售回款”在不投入或小額投入情況下，越來(lái)越明顯的成為業(yè)內(nèi)管理決策層的緊急解決課題。

　　以下章節(jié)，筆者結(jié)合自己在珠海的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，圍繞著“銷(xiāo)量提升”的核心問(wèn)題，展開(kāi)討論一下單店突破的思路。

　　1．促銷(xiāo)員培訓(xùn)首當(dāng)其沖

　　筆者接到S公司的珠海課題后，一下到珠海市場(chǎng)之后，就展開(kāi)了蹲店調(diào)查工作。發(fā)現(xiàn)S公司的促銷(xiāo)員在技能、技巧、知識(shí)三個(gè)方面嚴(yán)重欠缺。主要表現(xiàn)在面對(duì)顧客，不知道怎么促銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的隨機(jī)性很大，面對(duì)好說(shuō)話的顧客時(shí)，促銷(xiāo)員能夠多說(shuō)兩句，面對(duì)不好對(duì)付的顧客，促銷(xiāo)員就少說(shuō)兩句。而且無(wú)論多說(shuō)少說(shuō)，幾乎每個(gè)促銷(xiāo)員的推銷(xiāo)語(yǔ)言都是含含糊糊，她們的促銷(xiāo)形式就是告訴顧客“買(mǎi)這個(gè)吧，這個(gè)產(chǎn)品效果好啦”。很多促銷(xiāo)員面對(duì)顧客的“為什么？”、“這個(gè)產(chǎn)品究竟怎么個(gè)好法？”的問(wèn)題，都無(wú)法就此深入對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹。主要的原因是她們的產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品理論很膚淺，而且大多數(shù)產(chǎn)品知識(shí)、機(jī)理都是照著產(chǎn)品和其他競(jìng)品的說(shuō)明書(shū)上搬下來(lái)的。她們本人對(duì)自己自創(chuàng)的這些產(chǎn)品知識(shí)、機(jī)理都很不自信，更何況向顧客促銷(xiāo)了。所以，幾乎所有的促銷(xiāo)員都是用包裝盒上的產(chǎn)品成分做促銷(xiāo)介紹，而S公司的產(chǎn)品成分中，沒(méi)有象益母草、人參、蓯蓉、靈芝等老百姓既熟悉、又貴重的成分。S產(chǎn)品有幾個(gè)陌生的中藥成分既不值錢(qián)又沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。如此一來(lái)，S品牌的促銷(xiāo)員也不知道如何促銷(xiāo)，顧客也不能接受促銷(xiāo)員對(duì)成分的解釋。所以在店里的促銷(xiāo)，每天都是在胡亂瞎說(shuō)一氣，沒(méi)頭沒(méi)尾、沒(méi)憑沒(méi)據(jù)的亂促銷(xiāo)。人家促銷(xiāo)員產(chǎn)品好的，象烏雞類(lèi)產(chǎn)品、補(bǔ)血產(chǎn)品、名貴中藥產(chǎn)品，都是在成分上做重點(diǎn)促銷(xiāo)，實(shí)際上賣(mài)的是成分。象太太、朵兒、排毒養(yǎng)顏賣(mài)的是名字，而S產(chǎn)品的促銷(xiāo)員也只能跟在其他促銷(xiāo)員的后面，揀人家剩下的顧客，賣(mài)賣(mài)“內(nèi)分泌”的概念，但是矛盾的是S公司所有的促銷(xiāo)員誰(shuí)也不知道什么是內(nèi)分泌、怎么調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、自己的產(chǎn)品能調(diào)節(jié)哪些內(nèi)分泌。（實(shí)際上很多廠家的促銷(xiāo)員都是如此，您如果不確定的話，明天就可以到藥店、商場(chǎng)中轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，對(duì)自己的促銷(xiāo)員做一下實(shí)地調(diào)查）

　　總結(jié)了以上的蹲店調(diào)查結(jié)論之后，筆者馬上針對(duì)性的做了三方面的基礎(chǔ)性、建設(shè)性工作。

　　撰寫(xiě)產(chǎn)品理論：用了一天一夜的時(shí)間，把新五類(lèi)產(chǎn)品的核心理論——內(nèi)分泌調(diào)節(jié)機(jī)理，進(jìn)行了培訓(xùn)材料的撰寫(xiě)，下發(fā)到促銷(xiāo)員手中，并保證人手一份。

　　組織培訓(xùn)工作：因?yàn)閱为?dú)看培訓(xùn)教材還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能幫助促銷(xiāo)員們進(jìn)行理解記憶，有很多邊緣性、延伸性的內(nèi)容必須進(jìn)行培訓(xùn)。例如，這份培訓(xùn)材料如何應(yīng)用、保健品分為幾種類(lèi)型、我們?cè)趺磽屟a(bǔ)血、養(yǎng)顏、豐胸減肥、補(bǔ)腎壯陽(yáng)類(lèi)競(jìng)品的顧客，等等。

　　布置練習(xí)任務(wù)：以前S公司的每次培訓(xùn)都是把促銷(xiāo)員們集中起來(lái)，講上4、5個(gè)小時(shí)后就算培訓(xùn)完了，而這一次筆者把培訓(xùn)內(nèi)容當(dāng)做教材，必須要求所有的促銷(xiāo)員進(jìn)行死記硬背。把這個(gè)要求當(dāng)做是一個(gè)工作布置，必須無(wú)條件服從，背不會(huì)罰款、不背開(kāi)除。

　　運(yùn)用技巧指導(dǎo)：學(xué)會(huì)了、背熟了之后還不能保證每個(gè)促銷(xiāo)員都會(huì)靈活使用。筆者還布置了再蹲店工作計(jì)劃，主要是幫助促銷(xiāo)員靈活掌握應(yīng)用技巧。