營銷實戰(zhàn)討論十五:OTC零售終端及商務(wù)管理
核心提示:OTC終端類型終端客戶開發(fā)與管理OTC商務(wù)管理特點商務(wù)管理創(chuàng)建共贏的OTC通路OTC終端類型1.零售終端OTC產(chǎn)品面向社會大眾,只要在消費者有可能出現(xiàn)的地方,都應(yīng)該有OTC的零售終端為消費者提供服務(wù)。 零售終端的類型主要有連鎖藥店、社會單體藥店、掛靠以及各
OTC終端類型
終端客戶開發(fā)與管理
OTC商務(wù)管理特點
商務(wù)管理
創(chuàng)建共贏的OTC通路
OTC終端類型
1.零售終端
OTC產(chǎn)品面向社會大眾,只要在消費者有可能出現(xiàn)的地方,都應(yīng)該有OTC的零售終端為消費者提供服務(wù)。
零售終端的類型主要有連鎖藥店、社會單體藥店、掛靠以及各種各樣的掛號藥店;倉儲式和各種各樣的平價藥房;醫(yī)院內(nèi)的自費藥房,因為很多醫(yī)院想在醫(yī)院里把握好病人資源,盡管有很多產(chǎn)品不能在醫(yī)院開處方,但是他們不想流失這部分病人,所以在很多醫(yī)院里,越來越普遍的就是自費藥房,可以自行購買。
同時,在一些地區(qū)已經(jīng)取得醫(yī)藥零售資格的超市和賣場,也開始出現(xiàn)銷售的行為。以上海為例,它在1999年實行在超市賣場里進行OTC產(chǎn)品售賣的試點,發(fā)展至今OTC產(chǎn)品已經(jīng)基本超過了藥店的份額,達到了50%左右,這是一個發(fā)展的趨勢,因為超市和賣場面向的人流是完全不一樣的,它不以十倍百倍來計,而是有超過上千倍去藥店的人流。
隨著零售業(yè)態(tài)越來越完善,越來越發(fā)達,也有很多的藥店開始把自己的藥柜搬進百貨商場,想延伸跟客戶直接接觸面,來獲得更多的銷售。
2.醫(yī)療系統(tǒng)
OTC終端當然也離不開醫(yī)療系統(tǒng),目前還有大量的OTC產(chǎn)品繼續(xù)在醫(yī)院處方,甚至在部分省市還有大量的OTC產(chǎn)品繼續(xù)保留在社保的目錄中,所以在醫(yī)療系統(tǒng)仍舊是我們最大的一塊終端,它包括一些綜合的大型醫(yī)院、三級甲等醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院、二級醫(yī)院、廠礦醫(yī)院、個體診所。
社會上出現(xiàn)了越來越多的個體診所,無論它以何種形式出現(xiàn),在這些地區(qū)因為沒有報銷等事情的限制,所以在個體診所的經(jīng)營是非?;钴S的,只是這塊市場在目前的整個醫(yī)療管理體系里還沒有得到非常規(guī)范的引導(dǎo)。
終端客戶開發(fā)與管理
1.開發(fā)終端客戶的方法
開發(fā)客戶的內(nèi)容包括了解一個城市有多少家、它會在哪些位置存在、它對銷售的貢獻究竟有多少等等,以下是開發(fā)客戶的方法:
◆日常拜訪
假如你路過街道,看到那邊有一個小診所,千萬做一個有心人把它記下來。這就是日常拜訪,它需要在平常的生活中慢慢積累。
◆與連鎖藥店保持密切接觸
連鎖藥店的布點較多,市場覆蓋率也相對較高,所以,連鎖藥店掌握的終端客戶也相對較多,因而與連鎖藥店保持的接觸越緊密,就能夠掌握更多的市場信息,促進終端客戶的開發(fā)。
◆向批發(fā)商了解最新的信息
批發(fā)商對終端供貨的變動性很大,不斷會有新的終端客戶走向批發(fā)商,所以批發(fā)商那邊應(yīng)該掌握著最新的、第一手的信息。要學(xué)會去向批發(fā)商了解增加的終端客戶。
◆獲取藥監(jiān)局的信息
每個藥監(jiān)局都會對藥品的零售資格或者醫(yī)藥經(jīng)營資格做一些認證和審核,尤其是在年審的時候。假如你有足夠的能力和資源能夠取得這一信息,就可以拿到最為完整的信息。這里只指所有取得合法經(jīng)營資格的藥品零售企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu),而不是指非法的醫(yī)療企業(yè)和機構(gòu)。
◆向行業(yè)協(xié)會了解行業(yè)動態(tài)
越來越多的城市出現(xiàn)行業(yè)機構(gòu),在這些醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會當中往往也會有關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)體現(xiàn),它們能夠告訴你又出現(xiàn)了哪些新的終端。
◆舉辦招商活動
要更主動地出擊市場,不妨搞一些招商的活動,比如訂貨會、報紙上的招商廣告,通過這些活動向客戶發(fā)出這樣的尋求合作信息。
2.客戶評估
因為精力有限、資源有限,不可能在每一個客戶身上花同樣的精力,也不可能照顧到每一個客戶,所以,必須要把客戶做進行分級,在這種情況下只能靠一些大型活動一次把他們召集到一起去培訓(xùn)或者給他們激勵,讓他們更好地去推薦產(chǎn)品;而對于一些醫(yī)院和大藥店,則可以安排人員做專業(yè)的拜訪或產(chǎn)品培訓(xùn),包括舉行一些個性化的客戶互動活動來幫助他們認識產(chǎn)品、售賣產(chǎn)品,客戶評估就是把客戶做不同層面的篩選??蛻粼u估的主要內(nèi)容就是給客戶定級,具體包括:
◆分銷品種
以一家藥店為例,有的藥店能賣3000個品種,也有的藥店只能賣200個品種。經(jīng)營品種的多少本身也反映了藥店的經(jīng)營實力,或者體現(xiàn)了藥店對于市場需求的一種把握。所以,可以根據(jù)藥店分銷品種的多少對其進行分級評估。
◆覆蓋
客戶定級完成之后,可以根據(jù)客戶級別確定不同的客戶覆蓋頻次,有的客戶可以通過定期郵寄的方式進行覆蓋,就能夠幫助企業(yè)節(jié)約人力資源,也能幫助企業(yè)確定客戶的分級,做好相應(yīng)的管理工作。
◆投入資源和預(yù)計產(chǎn)出
確定客戶分級可以使投入資源和預(yù)計產(chǎn)出更好地為利益最大化服務(wù)。
3.貿(mào)易談判
對于終端客戶的開發(fā)管理最重要的一環(huán)就是貿(mào)易談判。談判不是一次性發(fā)生的,而是發(fā)生在整個生意過程中,貫穿在每一次拜訪中。
◆陳列資源
貿(mào)易談判在陳列資源方面的內(nèi)容主要是更多地陳列資源;同一個陳列資源你能不能給我更低的價錢;我在你的OTC柜臺有了陳列以后,可不可以在富余產(chǎn)品的柜臺給我一個二次陳列等等。
◆鋪貨品種/安全庫存
跟客戶協(xié)調(diào)促銷活動的時候,可能會提出能不能在這個月提供相當于平時兩個月的貨,以此來保證促銷期間有足夠的庫存供應(yīng)等要求。
◆批發(fā)商選擇
貿(mào)易談判涉及到的面非常廣,對于批發(fā)商的選擇,也需要零售終端客戶做很多的協(xié)調(diào)。因為零售終端客戶有他自己的取向,有他固定的客戶網(wǎng)絡(luò),他習慣于向某個批發(fā)商進貨。而對于我們來說,所選定的一級經(jīng)銷商,有可能不能直接向某個二級批發(fā)商進行供貨,這就造成我們無法采集相關(guān)的銷售數(shù)據(jù),也很容易造成這部分的貨源沒法控制。所以,做好批發(fā)渠道的歸攏非常重要。
①購進扣率
同在一個城市,不同的零售終端有不同的扣率要求,相對來說,我們應(yīng)該保持市場供應(yīng)扣率的穩(wěn)定,假如不在我們系統(tǒng)內(nèi)的一個批發(fā)商隨意去報扣率,這很容易引起其他零售藥店對我們扣率產(chǎn)生質(zhì)疑。所以,對批發(fā)商做渠道歸攏有助于我們協(xié)調(diào)購進的扣率。
②回款條件
對批發(fā)商做渠道歸攏也有助于幫助藥店統(tǒng)一與批發(fā)商協(xié)調(diào)一個比較有利的回款條件。假如一個批發(fā)商跟這家藥店沒有任何關(guān)系,他們的供貨可能為了控制風險會采取現(xiàn)金買斷的方式。但是如果由我們?nèi)f(xié)調(diào)、來協(xié)助這個藥店跟這個批發(fā)商穩(wěn)定相互之間的業(yè)務(wù)關(guān)系,并告訴這個批發(fā)商他今后能夠成為你的長期客戶,那么你可能為藥店爭取到30天或45天的賬期,在這一點上,也能為藥店爭取很多的利益。
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