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中篇 醫(yī)藥代表素質(zhì)篇
前幾天寫完上篇，也即銷售認(rèn)識(shí)篇，發(fā)現(xiàn)自己對(duì)銷售認(rèn)識(shí)更深了一步，但要真正做藥品銷售是很難的?，F(xiàn)在做藥，最大的一個(gè)感覺是壓力忒大。一方面你的指標(biāo)沒完沒了得漲，新的一年一到，沒漲30%只能說你數(shù)學(xué)不好算錯(cuò)了；另一方面競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品投入在增加，操作更靈活，像簽項(xiàng)目啊，發(fā)回扣啊，同時(shí)人家拜訪也很勤快；還有，病人疾病結(jié)構(gòu)在變化，耐藥在增加，政府在打壓，醫(yī)保結(jié)構(gòu)在調(diào)整，仿制品在不斷出現(xiàn)等等因素，都讓你感覺，這個(gè)指標(biāo)好難完成，甚至跳起來都?jí)虿坏?。于是乎，有人不斷地跳槽換公司，有人索性改行做裁縫，留下來的，很多是因?yàn)闆]找到其他合適的，或者準(zhǔn)備在這家公司生了孩子再走的，或者說是等著被炒了再說的。
前幾天，碰到一個(gè)資深經(jīng)理，他也跟我說到現(xiàn)在不光代表難，經(jīng)理人更難，代表跳槽容易，但經(jīng)理崗位畢竟有限。但是他很樂觀，因?yàn)樗f他有在這個(gè)行業(yè)混下去的能力與素質(zhì)，而這種能力與素質(zhì)就是他與別人的差異化，也就是競(jìng)爭(zhēng)力。
最近開了個(gè)季度會(huì)，其中有個(gè)項(xiàng)目就是roleplay，但我們的roleplay是請(qǐng)真實(shí)的醫(yī)生過來的，從而能讓整個(gè)過程很逼真，醫(yī)生也給了我們很多反饋，包括他們喜歡代表怎樣傳遞信息，怎樣發(fā)問方式等都給了很多好的建議。我是一個(gè)比較愛發(fā)問的人，我問其中一個(gè)醫(yī)生：您平時(shí)喜歡跟什么樣的代表接觸？受歡迎的代表應(yīng)該具備怎樣的特征？客戶回答：他喜歡的代表應(yīng)該是一個(gè)有較好素質(zhì)人，要具備勤快、誠(chéng)實(shí)、能干、守信四大特征，這樣的代表能讓他覺得可靠，他還說，認(rèn)可了他的人品，就會(huì)不知不覺的想幫他用藥。
因此，要在這個(gè)行業(yè)混下去，必須具備相應(yīng)的素質(zhì)與能力。那應(yīng)該具體哪些素質(zhì)與能力呢？概括點(diǎn)講，主要包括態(tài)度，技巧和知識(shí)三方面。
一。態(tài)度
態(tài)度對(duì)一個(gè)醫(yī)藥代表太重要了，都說態(tài)度決定一切，而積極得態(tài)度才是正確的態(tài)度，主要包括以下方面。
1.自信 這一點(diǎn)雖然很多培訓(xùn)資料都在強(qiáng)調(diào)，但是我是要把它列為第一態(tài)度，因?yàn)樗鼘?duì)一個(gè)代表，尤其是對(duì)剛?cè)胄械呐笥延葹橹饕?。自信是支撐你在這個(gè)行業(yè)混下去的最大內(nèi)在動(dòng)力。剛開始的時(shí)候，可能老板或同事會(huì)給你鼓舞，但更多時(shí)候都要靠自己去自我激勵(lì)。當(dāng)然，這里指的自信心指的是對(duì)自己、對(duì)本人、對(duì)公司充滿的信心。因此，這就要求您對(duì)自己的有缺點(diǎn)、對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、對(duì)公司的資源等有充分的了解。
2.勤快 勤快是一個(gè)代表必備的素質(zhì)。因?yàn)榍诳欤隳鼙雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多了解客戶信息，能在第一時(shí)間幫客戶解決問題，因?yàn)榍诳?，你能讓自己得到更多?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，使自己快速成長(zhǎng)，因?yàn)榍诳欤蛻魰?huì)被你積極向上的品質(zhì)感動(dòng)，覺得你是一個(gè)值得信任的代表。
3.真誠(chéng) 真誠(chéng)是跟客戶交往中自始至終都需要的前提，只有你的態(tài)度真誠(chéng)、語(yǔ)氣真誠(chéng)、眼神真誠(chéng)，醫(yī)生客戶才能體會(huì)你要跟他長(zhǎng)期合作的誠(chéng)意。前段時(shí)間，我與一個(gè)客戶單獨(dú)喝酒，因?yàn)槟俏豢蛻艉軔酆染?，所以他那次很開心，也跟我聊了很多真心話。他說，做一個(gè)代表，要在客戶面前展示長(zhǎng)期合作乃至交朋友的真誠(chéng)度，先交朋友再做生意，如果一個(gè)代表誠(chéng)意度經(jīng)不起考驗(yàn)，那他生意也不會(huì)有很大的起色。要做到真誠(chéng)，最好的方法就是換位思考，如果做到這一點(diǎn)，溝通就不會(huì)有障礙。
4.守信 所謂守信就是要兌現(xiàn)承諾。守信是誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)，它是客戶很關(guān)注的一點(diǎn)，可能就會(huì)因?yàn)橐淮尾皇匦诺?font face=\"Times New Roman\">“體驗(yàn)”，讓你失去一個(gè)重要的客戶。很多時(shí)候，我們會(huì)碰到有些客戶提一下需求，比如說需要資助某個(gè)年會(huì)，這時(shí)你應(yīng)該很清楚你到底能否做這個(gè)事情，如果明知不能還辦還說要回去問問老板，也是一個(gè)不夠聰明的表現(xiàn)。
5.此外，主動(dòng)、幽默，守時(shí)、愛心等態(tài)度，都是想作為一個(gè)成功醫(yī)藥代表的重要條件。
二 。技巧
如果說態(tài)度是從小培養(yǎng)很難改變的，技巧則是靠長(zhǎng)期積累、不斷實(shí)踐而得到的。技巧是一個(gè)代表成熟與成功的表現(xiàn)。那么要作為一個(gè)成功的代表，需要掌握那些技巧呢？我認(rèn)為主要包括銷售技巧、區(qū)域規(guī)劃能力、建立客戶關(guān)系能力、溝通技巧。
1、銷售技巧 這里指的是日程拜訪過程中的一些技巧，藥品銷售其實(shí)就是影響醫(yī)生處方行為的能力。對(duì)于專業(yè)的銷售代表，應(yīng)該使用市場(chǎng)學(xué)的知識(shí)開發(fā)市場(chǎng)潛力，同時(shí)用高超的銷售技巧使醫(yī)生接受藥品又不產(chǎn)生對(duì)推銷的反感。本人所在的公司要求代表做到一下幾點(diǎn)：
（1）深入收集及分析客戶信息，了解客戶的產(chǎn)品接受度以及具體原因，建立SMART原則建立拜訪目標(biāo)。
（2）利用發(fā)問技巧鼓勵(lì)醫(yī)生反饋，并圍繞客戶的需求和反饋傳遞信息。
（3）使用針對(duì)性的DA來處理客戶的問題和需求
（4）利用談判技巧取得客戶的承諾并確認(rèn)雙方的期望
其實(shí)，以上幾點(diǎn)各位應(yīng)該不會(huì)陌生，每個(gè)公司都有自己的培訓(xùn)，本人接受過以前公司的CPW培訓(xùn)，以及現(xiàn)在的ESS培訓(xùn)，還有仲崇玉先生的五部銷售法，雖然步驟有一定得區(qū)別，但核心思路都是一樣，目的都是為了改變客戶的觀念。在這里要強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)，就如我在上篇中提到的，首先要做關(guān)系再做觀念，其次拜訪過程中產(chǎn)品一定要講，但不是每次都要講，而且也要注意方式，要對(duì)你產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異以及這種差異帶來對(duì)客戶以及病人的益處進(jìn)行渲染即可，再次，要針對(duì)不同的醫(yī)生，采用不同的方式，在不同場(chǎng)合，傳遞不同的信息，拿去不同的承諾。
2 區(qū)域規(guī)劃能力 分頁(yè)標(biāo)題
我的老板經(jīng)常跟我講，你要把自己的區(qū)域當(dāng)做你自己的公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，你就是這個(gè)公司的老板，直接客戶就是你的醫(yī)生，產(chǎn)品就是你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，你必須管理好你的幾個(gè)最主要的醫(yī)生，分配好資源，分析好數(shù)據(jù)，這樣你的公司才有利潤(rùn)。他的這個(gè)理念肯定不是首創(chuàng)，但是他的確是這樣要求我們這樣做的。
區(qū)域規(guī)劃能力要求我們非常熟悉區(qū)域信息，包括客戶信息，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息，要求我們會(huì)對(duì)不同客戶進(jìn)行潛力的分類，了解客戶的現(xiàn)狀以及驅(qū)動(dòng)因素，了解不同醫(yī)生的投入方式，一旦資源一到位，應(yīng)該在第一時(shí)間知道這個(gè)資源應(yīng)該投給誰(shuí)。
區(qū)域規(guī)劃能力要求我們有很好的數(shù)據(jù)分析能力、時(shí)間管理能力、客戶管理能力、產(chǎn)品管理能力、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品管理能力以及資源整合能力。有好的數(shù)據(jù)分析能力，才能看出潛力在哪里，問題在哪里。我的一個(gè)朋友是是做產(chǎn)品經(jīng)理的，他說做產(chǎn)品經(jīng)理首先要學(xué)會(huì)分析數(shù)據(jù)，比如同樣的拉一個(gè)月的單子，很多人只看到總量有何變化，那些客戶有什么變化，但我的這個(gè)朋友會(huì)結(jié)合連續(xù)幾個(gè)月的單子，分析這些數(shù)據(jù)變化的原因，確認(rèn)客戶的處方潛力以及行為的變化原因，并結(jié)合數(shù)據(jù)制定下一階段的行動(dòng)目標(biāo)。
時(shí)間管理能力是讓你能更好的分配時(shí)間，做到更高的拜訪效率。做好時(shí)間管理，可使用周計(jì)劃表，月計(jì)劃表等工具，但最主要的是貴在執(zhí)行；客戶管理能力是指對(duì)客戶的潛力分析，拜訪策略以及拜訪頻率的制定。做好客戶管理，必須盡可能多的理解客戶的各類信息，然后根據(jù)潛力進(jìn)行分類，采用2/8原則，制定相應(yīng)的策略；資源整合能力是建立在客戶管理之上的，在對(duì)區(qū)域情況很了解的情況下，了解了客戶的潛力、現(xiàn)狀、需求，并在客戶接受代表的前提下，努力尋求內(nèi)部或外部的資源，來滿足客戶的需求。
曾經(jīng)有朋友跟我一起討論，如何更有效地利用好資源，尤其是會(huì)議資源。很多時(shí)候，客戶想要某個(gè)會(huì)議，我們卻爭(zhēng)取不到，客戶覺得我們對(duì)他不重視；有的時(shí)候，老板給了你一個(gè)會(huì)議資源，客戶卻不敢興趣，客戶來參加了，甚至覺得是給你面子，等會(huì)議結(jié)束老板要銷量時(shí)發(fā)現(xiàn)沒有任何變化；又有時(shí)候，老板突然間給你打電話，說本周末給你的客戶一個(gè)去哪里開會(huì)的機(jī)會(huì)，但你按按手指頭后天就是周末了，如果現(xiàn)在請(qǐng)客戶等于告訴人家這個(gè)會(huì)議是人家挑剩下的，或者雖然他很想去，但是時(shí)間太倉(cāng)促排吧過來。這些情況都是資源整合不高的表現(xiàn)，我認(rèn)為，一個(gè)資源給到客戶，是客戶真正需要的，能讓客戶覺得感激的，或者能有針對(duì)性改變客戶觀念的資源。因此，合理的使用資源過程是：通過了解客戶的情況，與客戶進(jìn)行談判，達(dá)成初步共識(shí)，從而通過談判去老板那里爭(zhēng)取資源，拿到資源后，適當(dāng)渲染，讓客戶感動(dòng)，從而按照之前達(dá)成的共識(shí)進(jìn)行合作！這樣一個(gè)過程是有計(jì)劃的，互動(dòng)的，有產(chǎn)出的過程。
3 建立客戶關(guān)系的能力
其實(shí)，建立客戶關(guān)系，就是建立信任和可信度的能力。客戶關(guān)系的建立，雖然是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)與抽象的定義，但這種能力是在是太重要了。這要求我們：學(xué)會(huì)傾聽，學(xué)習(xí)足夠的產(chǎn)品知識(shí)去克服理解障礙，了解與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)與事務(wù)；即使對(duì)客戶的要求做出反應(yīng)，尋求各種資源解決客戶的需求，并超越客戶的期望；展現(xiàn)同理心顯示能真正了解客戶所處的環(huán)境；最高境界是通過努力，讓客戶接受成為他們團(tuán)隊(duì)中的一個(gè)成員，這一點(diǎn)我有個(gè)同事因?yàn)槠湄S富的知識(shí)面，積極地態(tài)度與人品，完全地融入到他們的科室以及卓越的服務(wù)，已經(jīng)被客戶覺得是他們不可或缺的伙伴，比我們公司要求的“三個(gè)代表”還進(jìn)了一步。
令人滿意的客戶服務(wù)，我認(rèn)為要做到必須做到“四到”。一是眼到，即代表要善于觀察客戶的需求；二是嘴到，即代表要探尋客戶的需求，并能爭(zhēng)取各類資源；三曰手到，即代表要用實(shí)際行動(dòng)來滿足客戶的需求；四曰心到，即代表要做個(gè)有心人，換位思考、用心去客戶處境以及需求，用心才能做到卓越！
4 溝通能力
如果做銷售不會(huì)溝通，那一切的培訓(xùn)，一切的資源都是白費(fèi)的。作為代表，與同事的溝通，你可以學(xué)習(xí)到經(jīng)驗(yàn)；與老板的溝通，你可以爭(zhēng)取到資源，得到發(fā)展機(jī)會(huì)；與客戶溝通，你才能發(fā)現(xiàn)需求，解決需求。因?yàn)橛泻玫臏贤?，客戶的異議變成了增進(jìn)銷售的機(jī)會(huì)；因?yàn)橛泻玫臏贤ǎ蛻粽J(rèn)可了產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，并且這種差異帶來的益處。關(guān)于溝通的主要性我就不繼續(xù)講了，對(duì)于溝通技巧的提高，也沒有捷徑，貴在思考，實(shí)踐與總結(jié)。因?yàn)槊總€(gè)人，通過自己的努力，都會(huì)形成自己擅長(zhǎng)的風(fēng)格。
三 知識(shí)
藥品銷售人員來講，知識(shí)重要包括產(chǎn)品領(lǐng)域知識(shí)以及豐富的知識(shí)面。下面分別介紹一下這兩種知識(shí)。
1 豐富的產(chǎn)品領(lǐng)域知識(shí) 在我們公司叫3k，即產(chǎn)品知識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品知識(shí)，以及疾病知識(shí)。對(duì)于這3K知識(shí)，每個(gè)公司都會(huì)通過一定得培訓(xùn)提高每個(gè)人。由于代表的醫(yī)學(xué)背景肯定不如醫(yī)生，因此，在使用3K時(shí)必須注意以下幾點(diǎn)：
（1）要有實(shí)事求是的態(tài)度，自己能確定的再跟客戶講，如果客戶問了你覺得模棱兩可、不敢確認(rèn)的東西，你千萬(wàn)別自作主張的亂回答，如果答案錯(cuò)了，客戶會(huì)對(duì)你以后的推廣持懷疑態(tài)度。
（2）產(chǎn)品知識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，優(yōu)缺點(diǎn)一定要很清楚，并且在拜訪過程中能講這些有缺點(diǎn)給客戶帶來的益處渲染給客戶。
（3）疾病知識(shí)是代表最缺乏的，但是如果你有在本領(lǐng)域豐富的疾病知識(shí)，可以讓客戶更信任你，更尊重你，你講的關(guān)于產(chǎn)品的信息他們才會(huì)更樂于接受。前幾天的季度會(huì)，我請(qǐng)了市一醫(yī)院的主人做roleplay,他給我反饋，代表之間的差異太明顯了，新代表溝通技巧，產(chǎn)品知識(shí)，疾病知識(shí)遠(yuǎn)不如高代或?qū)T，后者因?yàn)閷?duì)疾病知識(shí)充分了解，讓我的主人覺得可以跟他深入探討，跟他探討會(huì)有收獲，這個(gè)拜訪過程很順利，很自然，很有效。 分頁(yè)標(biāo)題
2 豐富的知識(shí)面
這里指的是代表平時(shí)生活中積累的關(guān)于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等等領(lǐng)域的知識(shí)面。這點(diǎn)太重要了，但這個(gè)又是普通人最缺的。有了豐富的知識(shí)，面，客戶可以通過與你聊天得到很多信息，從而覺得你的到來很值得期待；有了豐富的知識(shí)面，客戶碰到問題你能提很多建設(shè)性意見，從而覺得你可以成為他們團(tuán)隊(duì)的一個(gè)成員；有了豐富的知識(shí)面，你才能更好的做處理銷售過程中出現(xiàn)的問題，從而推動(dòng)銷量的增長(zhǎng)；有了豐富的知識(shí)面，你才能讓老板覺得您有勝任這份工作的能力，甚至給你更好的發(fā)展。
知識(shí)面得豐富，是一個(gè)漫長(zhǎng)的、主動(dòng)地、不斷思考的過程，需要我們有很好的學(xué)習(xí)能力，需要我們培養(yǎng)各種興趣，需要我們有堅(jiān)持不懈的毅力。平時(shí)再忙，也要多上網(wǎng)，多看點(diǎn)報(bào)紙，多參加各類活動(dòng)。
我有個(gè)同事，他是公認(rèn)的好代表，他知識(shí)面很廣，不管是跟男客戶聊政治、股票、體育，還是跟女客戶聊時(shí)尚、娛樂還是育兒經(jīng)，都是頭頭是道，而且總能提一些有一定高度的個(gè)人觀點(diǎn)以及一些建設(shè)性意見，所以客戶很喜歡跟他交往，他的銷售情況就可想而知了。
通過前面的篇幅主要從態(tài)度、技巧和知識(shí)三個(gè)角度詮釋了什么樣的代表會(huì)受歡迎，當(dāng)然這是本人的意見，你可能會(huì)有其他更好的觀點(diǎn)。我認(rèn)為，要做好一個(gè)代表，態(tài)度是最主要的，必須要有積極、樂感的態(tài)度，一個(gè)好的代表首先應(yīng)該是一個(gè)人品端正的人，而技巧和知識(shí)是可以積累和提高的。
我在上次季度會(huì)的時(shí)候，有跟一個(gè)經(jīng)理探討了對(duì)當(dāng)前代表的看法，我們認(rèn)為，現(xiàn)在的代表有以下四種：
1.服務(wù)者，就是經(jīng)常給客戶提供服務(wù)的一批代表，這些代表服務(wù)意識(shí)很強(qiáng)，客戶也較滿意，但是這些代表只是具備了好的態(tài)度，只讓客戶接受他的人品，沒有使用銷售技巧或客情關(guān)系去充分要去生意，經(jīng)常把壓力留給自己，最終是銷量不佳，郁悶。這類代表主要是外資企業(yè)的剛開始工作不久的代表，約占整體的40%.
2.社交家。這類代表會(huì)經(jīng)常安排客戶吃飯，唱歌、郊游等活動(dòng)，盡量滿足客戶的業(yè)余需求，他們?cè)谂c客戶的溝通中基本不談產(chǎn)品的信息，可能知識(shí)面會(huì)比較廣，但專業(yè)銷售技能、產(chǎn)品知識(shí)是相當(dāng)缺乏的，這類客戶是的典型代表是國(guó)企有一定經(jīng)驗(yàn)的代表，約占整體的30%。
3.商人。這類代表非常具有商業(yè)頭腦，他們能分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，能知道客戶的潛力，能清楚客戶的需求、能知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，因此，他們能利用資源跟大客戶進(jìn)行談判，投入多少，產(chǎn)出多少，非常清楚，但這類代表缺乏代表的服務(wù)意識(shí)，缺乏專業(yè)的拜訪技巧，以及豐富的產(chǎn)品知識(shí)面。這類代表的典型是一些結(jié)果導(dǎo)向強(qiáng)的歐洲跨國(guó)公司代表，約占整體的20%。
4.專業(yè)的醫(yī)藥代表。這類代表是市場(chǎng)上的香餑餑，他們首先具有積極樂觀的態(tài)度，具有各類處理轄區(qū)問題的技巧與能力，具有豐富的專業(yè)知識(shí)與業(yè)余知識(shí)，通過他們的講解，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)能轉(zhuǎn)變成客戶的需求，能使用市場(chǎng)學(xué)的知識(shí)開發(fā)市場(chǎng)潛力，同時(shí)使用銷售技巧使醫(yī)生接受藥品又不產(chǎn)生對(duì)推銷的反感，這類代表經(jīng)常成為客戶的伙伴，是我們學(xué)習(xí)的榜樣。這類代表的典型是外資公司的優(yōu)秀高級(jí)代表或?qū)T。約占整體的10%。
不知?jiǎng)偛诺姆诸愑袥]給你一些體會(huì)，其實(shí)都是從態(tài)度、技巧與知識(shí)進(jìn)行分類的，只有專業(yè)的醫(yī)藥代表才會(huì)同時(shí)具備這三點(diǎn)，也只有專業(yè)的代表才能適應(yīng)如今的大環(huán)境，相信也只有專業(yè)的代表才是你努力地方向！
------- 未完待續(xù)
