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快速啟動區(qū)域市場可節(jié)省成本，大大降低市場風(fēng)險，整個過程講究穩(wěn)、準、狠。 分頁標題 分頁標題
隨著市場化進程的深入，產(chǎn)品層出不窮，競爭不斷加劇，企業(yè)在進入新的區(qū)域市場時，面臨著重重阻礙：激烈的通路競爭，巨大的傳播和促銷費用，拖得越久對企業(yè)也越不利，因此如何快速啟動新市場成為讓很多企業(yè)頭疼但又不得不面對的問題。傳統(tǒng)的方法是，先建立通路，然后進行宣傳促銷，這種方式不但時間慢，效率低，成功率也難以保證。對企業(yè)來說，快速啟動是開拓區(qū)域市場的理想期望，縮短了時間，也就節(jié)省了成本，也可以大大降低市場風(fēng)險。
那么，如何在競爭林立的新市場迅速取得突破呢？根據(jù)多年的經(jīng)驗，筆者總結(jié)出了區(qū)域市場快速啟動的三個步驟，因為整個過程講究穩(wěn)、準、狠，如同程咬金的三板斧一樣，所以筆者將其命名為三板斧。
第一板斧：尋找市場機會
中國的市場千差萬別，要在一個高度競爭、產(chǎn)品林立的市場上取得快速突破，減少市場阻力，必須找出對自己最有利的市場機會。市場機會可以來源于以下方面：
一．產(chǎn)品差異的機會
產(chǎn)品功能包含實體功能和附加功能。消費者對產(chǎn)品的需求是多樣化的，所以，如果具有了與眾不同的產(chǎn)品，就有可能擁有了很好的市場機會。如不同或更好的功能、更有價值的利益、不同的原材料、不同的生產(chǎn)工藝、更有競爭力的價格等，這些差別都可能成為很好的市場機會。
二．渠道差異的機會
競爭產(chǎn)品在某些渠道上存在劣勢或不足，己方的產(chǎn)品可以與競爭產(chǎn)品形成渠道差異，在競爭產(chǎn)品控制力薄弱的渠道尋求優(yōu)勢。
三．服務(wù)差異的機會
同樣的產(chǎn)品附以不同的服務(wù)，就可能創(chuàng)造不同的市場。隨著市場競爭的加劇和消費意識的提升，消費者對于產(chǎn)品的服務(wù)越來越重視，更加多樣化、人性化的服務(wù)成為建立競爭優(yōu)勢的法寶。紅星美凱龍推出的先行賠付制度，因為極大解決了消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的擔(dān)憂，進入任何一個區(qū)域都受到了消費者的極大歡迎。海爾的五個一服務(wù)、星級一條龍服務(wù)、全程管家365服務(wù)等每一次的服務(wù)創(chuàng)新，也都掀動著一種市場風(fēng)潮。
四．自我創(chuàng)造的機會
有些機會可能是每個產(chǎn)品都有卻不是人人都能發(fā)現(xiàn)的，這就需要“慧眼識金”。如霍普金斯的啤酒案例，一句“我們的啤酒是經(jīng)過高溫消毒的”，勾勒出了產(chǎn)品的市場機會。本來啤酒都是經(jīng)過高溫消毒的，但是在大家都沒有說、消費者不知道的情況下就成為了很好的市場機會。而樂百氏的二十七層凈化，在當時的市場上，也使消費者的信任度迅速提升，塑造了進入市場的有利機會。所以，創(chuàng)造一個不為人所用、不為人所知或消費者關(guān)心的價值或概念，也可以成為產(chǎn)品切入市場的利器。
五．來自消費者自身的機會
中國是一個文化多樣性的國家，不同民族、不同地區(qū)有著不同的消費心理、審美取向、區(qū)域文化特征和區(qū)域人格特點，這種不同不但決定了對產(chǎn)品需求的差異，同時也決定了不同區(qū)域可以有不同的心理訴求模式和市場啟動策略，這是消費者給予的市場機會。如在心理訴求模式上，一些審美格調(diào)高、文化開放、消費者成熟的區(qū)域，適宜正面的心理訴求，而對于一些審美格調(diào)低、文化閉塞、消費者不成熟的市場，比較適宜反面的心理訴求。筆者在操作一個皖北白酒案時，以“美女征婚”作為操作手段，這樣的手段符合當?shù)啬繕巳后w的審美格調(diào)，取得了較好的效果，但這樣的方法用在上海、廣州等城市，就可能失效。
第二板斧：確定渠道模式
區(qū)域市場的快速啟動包含兩個環(huán)節(jié)：快速啟動通路和迅速啟動消費。由于現(xiàn)在處在一個產(chǎn)品過剩的時代，千軍萬馬過獨木橋?qū)е铝送犯偁幉粩嗉觿?。而隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)模式的發(fā)展，一些通路越來越規(guī)?；图s化，店大欺客的現(xiàn)象相當普遍，例如家電類大賣場對家電產(chǎn)品、大型綜合超市和連鎖超市對日用消費品。對于一些強勢或知名品牌來說通路啟動還容易些，而對一些弱勢或無知名度品牌來說就是一道很大的障礙。好的通路啟動等于成功的一半，甚至良好的通路就是產(chǎn)品進入的市場機會。除了通常情況，快速市場啟動可以考慮以下渠道模式：
一．越位突破模式
作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，通路商是企業(yè)與消費者之間的橋梁，這是廠家無法忽視的，渠道的優(yōu)劣往往關(guān)系著市場的優(yōu)劣。一級通路商資金實力強，市場網(wǎng)絡(luò)大，是眾多廠家期望的合作對象，但是正因為其強勢的市場地位，隨之而來的是要求高、代價大，合作困難。即使合作了，由于通路商過于強勢，也讓廠家很難管控，廠家的計劃和策略往往難以落實。
而要避免這樣的問題，快速啟動市場，一個好的辦法就是暫時避開一級通路商，直接與下一級通路商合作。雖然二級通路商規(guī)模小了，實力弱了，但相對的好處是合作、管控容易，廠家的計劃和策略比較容易落實。很多產(chǎn)品在一級通路商那里可能做死掉而在二批商那里就可能活起來。例如，筆者在啟動某一個白酒市場時，由于一級商漫天要價，難于配合太過被動，因此舍棄一級商而直取二級商，由于策略和執(zhí)行落實到位，迅速啟動了市場。當然，考慮到以后的需要，可在運作前留出一級通路商的利潤空間和政策空間，市場獲得一定突破后可以選擇一級商合作，這時廠家就處于相對有利的談判地位，一級商也比較愿意并且容易合作了。
二．先低端后高端模式
對于現(xiàn)在的大多數(shù)消費品來說，賣場是必經(jīng)之路，但現(xiàn)實的問題是，對于很多處于弱勢地位的產(chǎn)品，賣場很可能成為企業(yè)進入市場的沼澤地和陷阱。這是因為：第一，弱勢品牌很難在超市中獲得理想的陳列面和陳列位置，超市總是把較好的位置、較大的陳列面提供給影響力大、銷量較好的廠家，弱勢品牌一進門就矮人三分。第二，廠家很難按照自己的設(shè)想和意愿自主進行宣傳和終端推廣，基本聽命于超市，而超市通常所允許的手段是打折或買贈，企業(yè)的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)目的很難實現(xiàn)。
所以，對很多產(chǎn)品來說，在市場啟動初期不一定非要依賴于賣場，即使馬上進入了短期內(nèi)也未必會有很好的銷量?？梢苑雌涞蓝兄?，遵循先低端、后高端的策略，先舍棄大賣場，在賣場周圍的便利店獲得突破。這是因為：第一，便利店進入阻力和障礙小，合作和管控容易，在運作上企業(yè)較有自主性和靈活性。第二，便利店往往是容易被主流品牌忽視的終端，競爭相對不那么殘酷。因此，可先在低端渠道突破，形成星星之火，贏得時間和與大賣場談判的資本，然后就可以形成燎原之勢。
三．逆向拉動模式
這種模式特別適用于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的市場或弱勢產(chǎn)品的異地開拓。在有些市場上，經(jīng)常會碰到這樣的尷尬，由于競爭激烈或是產(chǎn)品的弱勢，通路商根本不愿接受產(chǎn)品，有時即使無條件先鋪貨商家都不愿意，產(chǎn)品不能進入渠道，難以在市場上建立銷售網(wǎng)絡(luò)，連啟動都談不上，更不用說快速了。如按正常的操作思路，很多精力和時間會耗費在與通路商的拉鋸戰(zhàn)式的談判上。所以要快速，必須打破常規(guī)方式，以逆向操作模式來打破僵局、快速建立市場網(wǎng)絡(luò)。
逆向拉動就是避開批發(fā)商，先進入終端，通過終端促銷激勵形成一定銷售，然后靠終端來拉動通路。
第三板斧：集中爆破市場
選好了市場機會和渠道模式后，最后就要進行消費者告知和促銷激勵。要快速啟動，就要盡可能縮短消費者告知和促銷激勵的過程和周期，降低告知的滯后效應(yīng)。要做到這一點，整個啟動必須集中、簡短、緊湊。
集中爆破的模式就是在極短時間里，讓消費者迅速認識產(chǎn)品、產(chǎn)生購買，并形成擴散效應(yīng)，如同炸彈爆炸一樣，因而稱之為集中爆破。這種方法的要點是把產(chǎn)品告知和促銷同步完成，告知完成即能拉動銷售。這種策略的關(guān)鍵是必以出其不意的方法，迅速突破消費者的心理認知防線，讓消費者迅速認知產(chǎn)品。整個操作過程分為三步：
第一步：設(shè)置懸念，吸引目標群聚焦。
在產(chǎn)品嚴重過剩、信息泛濫的現(xiàn)代社會，消費者的知覺已經(jīng)鈍化和麻木了，在還沒有產(chǎn)生記憶前大多數(shù)信息已經(jīng)被過濾掉了，這也是為什么廣告投入巨大而市場反響不佳的一個重要原因，這對新產(chǎn)品的上市宣傳非常不利。要想快速啟動，無疑就要迅速提升產(chǎn)品在市場上的知名度，有了高知名度，才可能有高的購買率，如果知名度太低，購買率是無法高的，快速啟動就無從談起。
要在極短的時間里形成高知名度，引起目標群的高度注意，通常的、正向的告知手段往往難以發(fā)揮奇效，而可以一種懸疑式的告知方法，設(shè)計一個能夠引起目標群高度關(guān)注的懸念，激起消費者的獵奇心理，讓其主動關(guān)注，揮之不去。
要點：懸念發(fā)布前必須全部完成產(chǎn)品鋪貨，懸念設(shè)計要注意與產(chǎn)品有高關(guān)聯(lián)度，并且要引人入勝。
第二步、集中傳播，強化目標群關(guān)注。
懸念設(shè)計完成后，需要設(shè)計一種對目標群體覆蓋盡可能廣、密度盡可能高、傳播觸點盡可能貼近的傳播策略。事實證明，面對無數(shù)廣告信息的海洋，越單一的傳播方式越難以讓消費者記憶。短時間高頻次、多渠道的記憶效果遠勝于長時間單頻次、單渠道的記憶效果，這是消費者心理反應(yīng)的基本規(guī)律。
根據(jù)消費者的對信息反映和記憶的規(guī)律，以報紙、電視、手機短信、POP、橫幅等多層次的媒體，形成立體交叉的全維聯(lián)動傳播模式。啟動第一至第二天：
報紙：在目標受眾閱讀率較高的報紙，重復(fù)刊登所設(shè)計的產(chǎn)品懸念。
短信：選取最適合的目標消費群體的手機號碼，以手機短信方式發(fā)送懸念，引起關(guān)注。這種方式不但覆蓋較為精確，而且可以引起目標群體的口碑傳播。
POP：在目標群體居住較為集中的區(qū)域，可以投放適量POP，如果可能盡量投放到戶，不行的話可利用小區(qū)的廣告信息欄張貼。
橫幅：在一些目標群集中的小區(qū)或人流量較大的街巷，懸掛一定量的橫幅。
要點：傳播方式要做到多渠道、多頻次，盡量做到無縫化覆蓋，并且盡可能貼近消費者。
第三步、公布答案，跟進消費者激勵。
啟動第三天：經(jīng)過兩天的目標群強化刺激后，目標群體的好奇心已被高高吊起，對于答案的期待形成高度關(guān)注，第三天突然的公布就將產(chǎn)品概念立即置入消費者腦海，而且因為消費者的期待心理，不會像一般宣傳手段那樣會形成心理排斥，而是因為期待的心理突破了認知防線。因為目標群強烈、高度和集體的關(guān)注，這樣的產(chǎn)品概念已經(jīng)深入消費者記憶，不會忘記或被別的信息排擠。
答案公布的同時推出消費者激勵活動，刺激消費者立即體驗新產(chǎn)品、加深記憶并快速拉動終端銷售，消費者激勵活動可根據(jù)市場的難易程度、傳播的效果來確定時間長短和力度大小。
在報紙告知的同時，POP、橫幅、手機短信等媒介同樣交叉立體使用，使目標群從各種渠道、在最短的時間從最廣闊的時空范圍都能接受到信息，形成瞬間強化重復(fù)記憶。
要點：答案公布要迅速、突然，媒介使用要集中。
由于這種操作的營銷活動高度集中，動用的營銷手段和傳播媒介較多，需要聘用一些臨時執(zhí)行人員，如懸掛廣告橫幅、張貼POP等活動，短時間內(nèi)的人員組織、安排和管理是個關(guān)鍵。根據(jù)工作任務(wù)的不同，可以分為幾個行動小組，如產(chǎn)品鋪貨小組、媒介宣傳組、發(fā)布執(zhí)行組。
以上整個過程的時間在一周內(nèi)即可全部完成，只要策略得當，在極短的時間內(nèi)就可以使目標群體對產(chǎn)品的知曉度達到90%以上，而且在第三步時就可拉動終端，形成初期消費。只要以后做好消費者的持續(xù)激勵和通路維護等基礎(chǔ)工作，市場啟動基本就可大功告成。
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發(fā)布日期：2006-10-16 | 瀏覽次數(shù)：100984
