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青橄欖喉寶太原市場(chǎng)沉浮錄
摘 要 綠臣牌青橄欖喉寶是近幾年來(lái)流行于全國(guó)各地市場(chǎng)的一種潤(rùn)喉保健品。在眾多同類產(chǎn)品（包括：金嗓子喉寶、草珊瑚含片、西瓜霜含片等）群雄爭(zhēng)霸的潤(rùn)喉含片市場(chǎng)上，掀起了一股“鼓浪嶼吹來(lái)濕潤(rùn)的風(fēng)”，取得了月銷量達(dá)10萬(wàn)的佳績(jī)。然而，好景不長(zhǎng)，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于種種原因，衰落了！本文就是要回顧一下，總結(jié)一下經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
關(guān)鍵詞 綠臣牌青橄欖喉寶 市場(chǎng) 終端
前 言
上世紀(jì)90年代，金嗓子喉寶、草珊瑚含片、西瓜霜含片等幾大品牌統(tǒng)治潤(rùn)喉片市場(chǎng)。2001年9月，本人引入產(chǎn)自廈門的綠臣牌青橄欖喉寶，在短短的兩年時(shí)間內(nèi)，由一個(gè)不為人知的小產(chǎn)品做成了潤(rùn)喉片市場(chǎng)的第二名。銷量直逼金嗓子喉寶，又在不到一年的時(shí)間里，銷量迅速下滑。其中經(jīng)歷過(guò)短暫的成功的喜悅，也感受到失敗后的沮喪。時(shí)至今日，回想這一過(guò)程，耐人深思。
一切源于對(duì)市場(chǎng)的敏銳感覺
2001年夏，在醫(yī)藥市場(chǎng)摸爬滾打剛滿兩年的我，眼睜睜的看著許多師兄開著自己的私家車飛馳而過(guò)，一顆年輕不安的心，有了一種蠢動(dòng)，想憑著自己的一雙手，一雙腳去打拼一片天地。
不久后，一次偶然的機(jī)會(huì)，嘗到一片“綠臣牌青橄欖喉寶”，瞬間，一種由肺部而生的清爽感受：淡淡的中藥味、縷縷的清香、陣陣的奶油香甜、絲絲的薄荷清涼，完全不同于我所用過(guò)的任何一種潤(rùn)喉片。“綠臣牌青橄欖喉寶”躍入眼簾，進(jìn)入心中。對(duì)市場(chǎng)的敏銳告訴我，這將是我的起點(diǎn)！
成功開始于細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查
在接下來(lái)的兩個(gè)月里，我?guī)缀跖鼙榱宋宜赖拿恳粋€(gè)藥店、診所，買到了幾乎市場(chǎng)上所有的潤(rùn)喉片，金嗓子喉寶、草珊瑚含片、西瓜霜含片、金梅喉寶、薄荷含片、貴之寶、金響子……摸清了各個(gè)品種的價(jià)格、產(chǎn)地、賣點(diǎn)、銷量……甚至有無(wú)促銷費(fèi)、經(jīng)銷商情況、鋪貨率。
2001年10月的一個(gè)晚上，在奔波了一天之后，躺在床上，告訴自己一句話“這個(gè)產(chǎn)品能作！”
同年11月，踏上南下的火車，直奔廈門。
短短的兩天內(nèi)，找朋友，找廠家，談判，簽合同，付款……沒顧的上留戀那迷人的南國(guó)風(fēng)光，很快，太原到了。
吃苦耐勞、認(rèn)真踏實(shí)的工作，奠定了市場(chǎng)的基礎(chǔ)
初識(shí)市場(chǎng)的我，在業(yè)務(wù)開始之初，吃盡了苦頭！
我記得菲利普*科特勒講過(guò)的一句話“要讓你的顧客買到你的產(chǎn)品”
于是，布貨，成為我的首要工作。
接下來(lái)的一段時(shí)間，每天生活在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題之中，“太貴了，賣不了”、“沒聽說(shuō)過(guò)，不要”、“太甜了、這是糖吧，不是藥嗎！”……
總算是問(wèn)題解決的差不多了！兩個(gè)月后，我?guī)缀跤幸槐九_(tái)詞手冊(cè)，各種各樣的問(wèn)題、答案，均在我的腦海中，幾乎可以迎刃而解。然而，又一個(gè)更大的問(wèn)題擺在我的面前：
320萬(wàn)人的城市，要想將貨布滿，對(duì)于單槍匹馬的我來(lái)說(shuō)根本不可能。人員問(wèn)題成為我迫在眉睫的事情。（這時(shí)我已經(jīng)開始陷入片面的營(yíng)銷理論、教條主義的泥沼中，認(rèn)為廣泛的布貨，可以有效的擴(kuò)大銷量、提高知名度。殊不知，并不真正了解市場(chǎng)的我，一步一步走向呆帳、死帳的邊緣）
人員招聘相對(duì)較為順利，半個(gè)月時(shí)間里，經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)無(wú)情的淘汰，有三個(gè)很不錯(cuò)的員工留在了我的身邊。在以后的工作中，他們不僅在4個(gè)月內(nèi)將貨鋪到了太原市的每一家藥店、診所，甚至不辭辛苦的走遍了清徐、古交，而且，成為我們這個(gè)小團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)，為青橄欖的成功立下了汗馬功勞。
來(lái)自市場(chǎng)一線的策劃，讓潤(rùn)喉片市場(chǎng)概念翻新
宣傳在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的重要性，我一點(diǎn)也沒有懷疑過(guò)，但是，資金問(wèn)題、昂貴的廣告費(fèi)，只能讓我遠(yuǎn)離大眾媒體。但是，我不甘心，于是，一本薄薄的小冊(cè)子出臺(tái)了:
淺藍(lán)色的封面，美麗的海景，給人以清涼之感；
誘人的貼近生活的標(biāo)題：
“一個(gè)上帝無(wú)法解決的問(wèn)題”
“嗓子疼，小心，您可能感冒了！”
“為什么你的咽炎久治不愈”
“良藥一定苦口嗎”
豐富、充滿知識(shí)性的、引經(jīng)據(jù)典的小短文：
“《本草綱目》記載：青橄欖能‘生津液、止煩渴、治咽喉諸癥’”
“《本草叢新》云：青橄欖能‘清肺、開胃、下氣、除煩、生津、解酒、利咽喉、解各類毒’”
甚至蘇東坡的詩(shī)句“紛紛青子落紅鹽，正味森森苦且嚴(yán)。待得微甘回齒頰，已輸崖蜜十分甜。”無(wú)不讓人耳目一新。
分頁(yè)標(biāo)題
正是這一本，可讀性極強(qiáng)的小冊(cè)子，對(duì)青橄欖市場(chǎng)的啟動(dòng)起到了巨大的作用。
緊抓賣點(diǎn)，銳利營(yíng)銷、突破市場(chǎng)高峰
歷經(jīng)半年的市場(chǎng)運(yùn)作，青橄欖已小有名氣，但仍舊突破不了月銷售2萬(wàn)元的瓶頸。在半年多的摸索中，逐漸找出青橄欖喉寶的賣點(diǎn)—“口感好”。于是，如何有效利用這一賣點(diǎn)，我們?nèi)w人員苦思冥想，“試用裝+小冊(cè)子”模式躍然而出。
小范圍市場(chǎng)試行！
B類店 京都藥店 日銷25盒
國(guó)興康 日銷20盒
……
A類店 榮華塢城店 日銷165盒
遠(yuǎn)東建南店 日銷207盒
……
市場(chǎng)各處報(bào)捷
再進(jìn)一步，廣招促銷員、保證單店盈利，搶占終端，流動(dòng)促銷，銳利營(yíng)銷
在太原市的各個(gè)藥店終端，到處都可以見到我們的促銷人員、試用裝、小冊(cè)子
2002年底，青橄欖喉寶月銷10萬(wàn)新高。
“非典”+驕傲+保護(hù)市場(chǎng)不利，兵敗滑鐵盧
正當(dāng)我們市場(chǎng)如火如荼之際，“非典”爆發(fā)，藥品市場(chǎng)（除抗非典藥物之外）一片死寂。我們也和大家一樣，思想“休息了”
而這時(shí)，四十余種“青橄欖”似乎一夜之間出生，而且，以超低（低于我們1/2的價(jià)格）鋪向了我們所占領(lǐng)的各個(gè)終端。
我們不以為意！認(rèn)為我們的地位不可撼動(dòng)！
一個(gè)月后，萬(wàn)民被占領(lǐng)！沒關(guān)系，才一家，我說(shuō)。
兩個(gè)月后，遠(yuǎn)東被占領(lǐng)！“問(wèn)題不大，還是我們賣的多！”
半年過(guò)去了，突然發(fā)現(xiàn)，超低價(jià)的“青橄欖”已經(jīng)遍布太原市各大終端。綠臣青橄欖的銷量已經(jīng)迅速下跌到3萬(wàn)元/月，這時(shí)我們只能被動(dòng)防守了。只能固守我們的“價(jià)格體系”，不被人摧挎。不陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“惡性旋渦”
終于，到了2005年初，我不得不承認(rèn)“綠臣青橄欖失敗了！”
總結(jié)這幾年以來(lái)的市場(chǎng)工作，青橄欖的成敗讓我感觸頗深！如果非典來(lái)時(shí)不要松懈；如果面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不要掉以輕心；如果建立有效的預(yù)警機(jī)制；如果不要驕傲；如果……
