如何提高終端促銷效率

產(chǎn)品只有被消費者消費，才是一個完整的銷售流程，所以產(chǎn)品鋪進終端后，只解決了為消費者消費提供方便性的問題，還沒有解決賣得動、賣得快問題，即消費者樂得買的問題。所以如何提升更多的消費者對產(chǎn)品的關(guān)注程度，從而激發(fā)消費欲望，最終實現(xiàn)消費，而且從消費過程中獲得較高的滿意度，產(chǎn)生良好的品牌印象，培養(yǎng)消費者對品牌的持久忠誠度，實現(xiàn)銷量快速提升是非常必要的。促進銷量的提升主要途徑就是促銷。

促銷的概念

一、 什么是促銷。 在現(xiàn)代營銷中，廣義的促銷（Promotion）指的是一切有利于銷售的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣以及狹義的促銷。狹義的促銷指得是為了增加銷量而采取的一系列措施。

二、 促銷的目的。促銷的目的。顧名思義，促銷就是促進銷售。

1、 從理論讓講促銷的目的分為：戰(zhàn)略目的：實現(xiàn)銷量和品牌忠誠的持續(xù)提升。戰(zhàn)術(shù)目的：促進銷量的提升

2、 在實踐中，促銷的目的一般包括如下四種：

1) 新品上市，吸引消費者。新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費者的認知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產(chǎn)品的認識度，從而激發(fā)消費欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動來吸引消費者的注意，并激發(fā)消費者的消費欲望。如金星苦瓜啤酒這一全新產(chǎn)品上市時，許多消費者從來沒有品嘗過甚至聽說過苦瓜啤酒，為快速引起消費者注意和認同，對開發(fā)的區(qū)域市場進行為期一周的終端贈酒和免費品嘗活動，凡一次現(xiàn)款進貨10件，均贈送1件品嘗酒，必須監(jiān)督終端把贈酒全部讓消費者免費品嘗，使金星苦瓜啤酒品牌影響力迅速在消費者心目中提升起來。

2) 打擊對手，提升優(yōu)勢 。促銷是創(chuàng)造競爭差異性，提升競爭優(yōu)勢，打擊競爭對手的有效手段。如產(chǎn)品進入新的區(qū)域市場或競爭對手進入自己的區(qū)域市場時，通過有效的促銷提升競爭優(yōu)勢，來拉開與競爭對手的距離，形成堅固的市場進入壁壘打擊競爭對手。

3) 爭奪消費者，拓展市場 。消費者越來越成為稀缺的資源，現(xiàn)在的酒類市場幾乎沒有什么空白市場，消費者資源必須從競爭對手手中奪取。為此通過有效的促銷手段，創(chuàng)新競爭優(yōu)勢從競爭對手手中搶奪消費者來開拓市場，是商家常用的手段。

4) 讓利消費者，增加銷量。沒有銷量的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，預期市場利潤需要理想的銷量實現(xiàn)。在激烈的市場競爭中，通過促銷讓利于消費者，給消費者創(chuàng)造更多的讓渡價值，從而提升消費者購買欲望來增加銷量。

5) 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命。在老產(chǎn)品進入衰退期，而新產(chǎn)品卻沒有完全替代老產(chǎn)品占領市場時，需要對老產(chǎn)品進行促銷，以創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導入期到成長期有一個平穩(wěn)的過渡。

6) 回饋消費者，提升品牌價值。促銷不僅僅是要提升眼前的銷量，更重要的是通過促銷提升消費者對品牌的認知度和忠誠度，提升品牌價值，實現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。

三、 促銷的原則。一般情況下，促銷必須把握8個原則：

1. 讓利性。物質(zhì)利益的滿足是消費者消費的最基本需求，促銷必須讓消費者感到實惠。如獲得價格上的優(yōu)惠，獲得贈品，使消費者獲得更多的利益。

2. 娛樂性。消費者越來越重視精神消費，即從消費中不但需要獲得物質(zhì)上的滿足，更重視精神上的滿足。所以促銷必須讓消費者感受到精神上的愉悅，對品牌產(chǎn)生良好的印象。針對性。高效促銷必須以充分的市場調(diào)研和市場細分為前提。如某啤酒品牌在走流通渠道為主的產(chǎn)品包裝箱中針對購買者以男性為主，投入一次性剃須刀，在走餐飲終端為主的產(chǎn)品包裝箱中為提高服務員開瓶率，而服務員以女性居多，投入一次性女襪，起到了良好的效果。

3. 實用性。實物促銷，贈品必須突出實用性方能起到促銷的效果。如大到冰柜、電視機，小到開瓶器、圓珠筆、打火機都對終端和消費者實用性較強，因而廣泛地成為眾酒類企業(yè)的常用促銷品。

4. 計劃性。許多企業(yè)之所以促銷低效就是因為促銷缺乏計劃性，對促銷的目的、方式、時限、區(qū)域、人財物保障都不明確，想搞就搞，想停就停，或者剛剛開始就因為資源無法保障或外界競爭環(huán)境變化導致促銷停止，勞而無功。

5. 系統(tǒng)性。高效的促銷往往是戰(zhàn)略行為，而不僅是一個戰(zhàn)術(shù)行為，高效的促銷往往是由多形式、多階段的多個促銷活動組成的，而不是靠單一的促銷活動實現(xiàn)的。形式和階段性的促銷活動

6. 目的性。不再的促銷方式會起到不同的效果，促銷活動的設計者必須明確促銷的目的，從而設計促銷的形式和時機，才能保證促銷達到預期效果。然而，相當部分企業(yè)在具體操作促銷活動時的目的往往是模糊的，比如只是籠統(tǒng)的講要“提升銷量，擴大市場占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會有清晰的目標，整個促銷活動缺乏控制和指引，促銷也將難以達到預期效果。

7. 效益性。促銷是一種投資，投資必須獲得回報，比如企業(yè)希望一元錢的促銷費用要產(chǎn)生十五元的銷售收入。不過，不同的促銷活動對投入產(chǎn)出的要求不同，也不完全體現(xiàn)在當期銷售收入上，還要對未來銷售收入提升產(chǎn)生積極的作用。

8. 創(chuàng)新性。促銷是重要的競爭手段，競爭優(yōu)勢源于差異，創(chuàng)新創(chuàng)造差異。所以“打折、降價、發(fā)促銷品”，這些陳舊的促銷形式，只能無情地吞噬著企業(yè)利潤。只有在促銷的形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新，才能從眾多的跟風促銷中脫穎而出，獨樹一幟，達到銷售促進的作用。

9. 合法性。促銷活動必須合乎法律規(guī)范，否則受到有關(guān)部門的查處不但影響到促銷活動的正常進行，促銷效果不能實現(xiàn)，而且會對品牌形象造成極大傷害。如據(jù)【江蘇商報報道】安徽一家酒廠以“買酒贈送美元、港幣”的形式搞促銷活動，自從搞了這樣的促銷活動，酒非常好賣，經(jīng)常有人一買就是一箱。 但廠家的這種做法違反了國家外匯管理局關(guān)于禁止外幣在我國境內(nèi)計價和流通的明文規(guī)定，遭到有關(guān)部門的查處，使這場促銷活動草草收場，給消費者留下的非常不好的印象，品牌迅速退市。

四、 促銷的種類：

1、 按對象分：包括三部分：

銷售部門的促銷。企業(yè)銷售人員保持高昂的銷售激情和斗志，在銷售工作中充滿積極性和主動性是銷售業(yè)績提升的前提和保障。調(diào)動銷售人員的積極性也是一個促銷的過程。促銷工具主要有：企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系、團隊目標與個人目標統(tǒng)一、高效的薪酬制度、內(nèi)部培訓、銷售競賽、榜樣樹立等。

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渠道（代理商、分銷商、零售終端商）的促銷。是指針對渠道成員的促銷，以充分提升渠道進貨和銷售的積極性，主要的促銷工具有：折扣政策、銷售競賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)員工教育、實物投入、進店費、開蓋費、派遣促銷員、POP廣告等。

消費者的促銷。是指針對消費者，用以提升消費者的消費欲望并實現(xiàn)實質(zhì)消費的促銷。主要促銷工具有消費者教育（傳播消費知識，如某葡萄酒品牌針對消費者促銷活動中在每瓶酒上都掛一個小標貼，上面是飲用紅葡萄的好處和紅酒飲用常識，使消費者在飲用的同時獲得了知識，受到消費者的極大歡迎）、消費者組織化（如VIP俱樂部）、發(fā)布會展示會、價格折扣、樣品贈送、郵寄廣告、宣傳冊、贈品廣告、獎品獎金等。

2、 按促銷的方式分:

價格促銷。價格促銷是最長見、最直接、見效最快的促銷方式，是以降低產(chǎn)品銷售價格（分為直接降價和間接降價），讓利于消費者的促銷。如某啤酒品牌在五一期間，終端進貨價格每箱降價2元，節(jié)后恢復到原價35元/箱的價格，并在節(jié)日期間實行買20送1，節(jié)后取消。

贈品促銷。在產(chǎn)品以外根據(jù)購買數(shù)量或金額，贈本產(chǎn)品或贈其它產(chǎn)品或服務的促銷方式。如買一送一、年度銷售額達到1萬元送電動自行車一輛、買10件送小雨傘一把、憑50個瓶蓋送服務員美容票一張等、銷售某品牌啤酒1000件送分體空調(diào)一臺。

人員促銷。企業(yè)或商家招聘和培訓專業(yè)的促銷人員派遣到終端針對消費者進行活動。促銷人員通過為消費者提供就餐服務（引導入座、點菜）接受消費者，并通過介紹產(chǎn)品，尋找并滿足消費者的利益點，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和消費欲望，從而實現(xiàn)愉悅消費。

演藝促銷。通過在終端（店內(nèi)或店外）搞小型的文藝演出活動，塑造深厚的品牌文化和情感氣氛，加強消費者與品牌的交流與溝通，增強消費者對品牌的認知度和美譽度，提高消費者對品牌的消費欲望。

有獎促銷。以確定性的物質(zhì)或精神獎勵激發(fā)消費者消費激情的促銷方式。如開箱有獎（如箱中放入撲克牌、開瓶器、護手霜、刮刮卡等）、集中抽獎（如買某品牌產(chǎn)品10送抽獎券一張，集中抽獎，一等獎VCD一臺、二等獎自行車、三等獎電熱壺一個）。

展示促銷。通過將產(chǎn)品在醒目位置進行生動化展示，提高消費者第一關(guān)注率和印象度，提高消費者對產(chǎn)品興趣和指名購買率，實現(xiàn)消費。如青島啤酒在省級城市B級以上終端搞桌面展示活動，每個搞促銷活動的終端餐桌上都放兩瓶青島啤酒，讓消費者一落坐就注意到產(chǎn)品，許多消費者在等點菜時會拿起酒來端詳，進而產(chǎn)生興趣，激發(fā)消費意向；如金星啤酒在城市市場B級以上店大廳進行金字塔式產(chǎn)品展示，使消費者一進飯店門就首先看到金星啤酒，增進品牌印象，激發(fā)消費動力。

3、 按促銷的目的分：為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開市場進行的促銷。

<I>&#</I>61550; 為了舊產(chǎn)品退出市場降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進行的促銷。

<I>&#</I>61550; 為了整體銷量的提升而進行的促銷。

<I>&#</I>61550; 為了打擊競爭對手而進行的反“促銷”促銷。

<I>&#</I>61550; 為了提升品牌形象而進行的促銷。

五、目前酒類產(chǎn)品終端促銷過程存在的問題

1. 促而不銷，勞而無功。許多酒類企業(yè)經(jīng)常有這樣的困惑：促銷活動接連不斷地搞，但終端銷量就是不見明顯地增長。造成這種現(xiàn)象的主要原因是，促銷方式陳舊或與競爭對手促銷方式的同質(zhì)化，這種促銷方式往往不能創(chuàng)造新的競爭差異，因此不能有效地吸引消費者的眼球，消費者的消費欲望不能被激起。如中獎率極低且存在欺騙行為的開蓋有獎活動被許多酒類企業(yè)爭相防效后，越來越不能讓消費者為之心動。

2. 促銷停止，銷量銳減。有的促銷活動開展之后，短時期內(nèi)銷量會快速增長，但如果促銷一停止，銷量馬上就銳減。比如一種進店價與零售差價很小，終端商利潤很少的低檔酒類，批發(fā)商或酒類企業(yè)為了使這些產(chǎn)品快速鋪進終端店，在前期會實行諸如“買十送一”、“現(xiàn)款結(jié)算返利5%”等方式的促銷政策。終端店從促銷中獲得了預期的利潤，就會積極進貨。但如果廠家終止促銷后，往往會出現(xiàn)終端商利潤隨之降低，終端商減少或停止進貨。批發(fā)商和酒類企業(yè)如果繼續(xù)促銷，過高的營銷成本又會使其難以承受。銷量對促銷過分依賴，使酒類企業(yè)欲罷不能。

3. 成本劇增，利潤下滑。有的酒類企業(yè)為了迅速打開市場缺口，尤其是在開發(fā)新市場或新產(chǎn)品上市時，不計成本地急于求成，以各種方式的促銷活動對終端市場狂轟濫炸，雖然市場覆蓋率和占有率得到快速提升，但過高的營銷成本導致銷售利潤急劇下滑，甚至出現(xiàn)巨額虧損。如青啤在攻打濟南市場時，不計成本地搞促銷大戰(zhàn)，對有的終端店竟投入二十萬元的給高額進店費，有的終端店則配依維柯送貨車，有的進行長期免費贈飲，使其在濟南市場相當長的時期內(nèi)利潤是負數(shù)。當然青啤財大氣粗，堅持先要市場再要利潤的思想，行此舉是有其戰(zhàn)略意義的。而對于一些中小酒類企業(yè)如果如此投入，豈不是自取滅亡？

4. 對手火并，騎虎難下。有些酒類企業(yè)為了和競爭對手爭奪同一終端市場，會發(fā)起針對競爭對手的促銷，這種主動挑戰(zhàn)式的促銷往往會引起競爭對手的應戰(zhàn)，隨之一場曠日持久的促銷戰(zhàn)火就會點燃。如果二者力量相當，就會互不相讓，互相比拼，比如你送展示柜，我也送，你上促銷小姐，我也上，你給服務員開瓶費，我也給。這樣雙方都會騎虎難下，打也不是，不打也不是，最后把市場做濫了，誰也沒有占到便宜，反而都為此付出了沉重的代價。

5. 價格混亂，市場衰退。有的酒類企業(yè)針對終端店的促銷以直接或間接的降價來實現(xiàn)促銷銷售的目的，如“買十送一”、“一次性進貨100件每瓶優(yōu)惠2角錢”。這種促銷方式使終端店會因?qū)嶋H進貨成本的降低而在保證單瓶利潤不變的情況下，為促進銷量的提高而降低零售價格。又因為不同終端店進貨成本不同，在零售價格上就會出現(xiàn)不統(tǒng)一，導致零售價格的混亂，極易影響消費者對這種酒類產(chǎn)品消費情緒，降低消費者的忠誠度。在一定程度上影響了終端銷量，如果此時競爭對手更加有效的對其進行打擊，就很容易把這種產(chǎn)品擠出市場，造成市場衰退。

6. 促銷火并，兩敗俱傷。目前的酒類終端市場，促銷戰(zhàn)越來越激烈，競爭對手之間甚至出現(xiàn)促銷火并，最終兩敗俱傷。如　　在某市場上A品牌啤酒在鋪貨時每箱讓利1元，B品牌啤酒就讓利2元，A再每個瓶蓋兌換0.5元，B馬上提出每個瓶蓋兌換0.8元，A于是提出每銷售300箱獎勵酒店一臺冰柜，，B就提出每250箱獎勵酒店冰柜一臺。這種曠日持久的促銷戰(zhàn)打得雙方都虧本銷售，沒有過多久雙方都撐不下去了，對終端的承諾無法兌現(xiàn)，遭到終端拒絕進貨和撤柜，分銷商無利可圖拒絕銷售，最終兩個品牌黯然退市。

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7. 相互模仿，千篇一律。目前酒類產(chǎn)品終端促銷缺乏新意，模仿嚴重，內(nèi)容和形式千篇一律。如你開蓋有獎，我也開蓋有獎，你送冰柜我也送冰柜，對終端來說，進誰的貨都一樣。同質(zhì)化的促銷無法創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，出現(xiàn)促銷低效甚至無效，資源浪費的現(xiàn)象。

8. 一促到底， 一成不變。目前許多企業(yè)促銷一旦開始就無法停止，一旦停止銷量馬上就下滑，不一定是消費者都有反應，而是經(jīng)銷商不動了，久而久之，廠家也不敢再停下促銷，那樣損失會更大。造成許多企業(yè)從產(chǎn)品上市到產(chǎn)品退市，促銷一天都不能停，一停立刻就賣不動。這樣，短期促銷變成了長期的利潤流失，有的企業(yè)說：“不搞促銷是等死，搞促銷是找死”。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是沒有長遠的品牌規(guī)劃。缺乏有策略的促銷組合規(guī)劃，促銷手段單一等等，都會引發(fā)促銷成習慣的問題。例如，某啤酒企業(yè)長期大規(guī)模的搞“每三件啤酒送一包洗衣粉”的促銷活動，給終端造成了習慣，進啤酒帶洗衣粉，沒有洗衣粉就不行。促銷品“洗衣粉”成了啤酒銷售的必備品，成了捆綁銷售，真可謂虧損了一個啤酒廠，救活了一個洗衣粉廠

9. 隨意承諾，言而無信。某白酒品牌新產(chǎn)品上市時到處散發(fā)DM，說什么為了慶賀企業(yè)成立十周年，特推出本款紀念產(chǎn)品，包裝盒里有24K金項鏈，于是接到DM的消費者爭相廣而告之，于是該產(chǎn)品在終端的指名購買率直線上升，銷量猛增。但時隔數(shù)月過去，喝出的金項鏈寥寥無幾，而且是銅鍍金的劣質(zhì)項鏈，被消費者告上的法庭，被當?shù)孛襟w廣泛炒作和批評，品牌形象一落千丈，一蹶不振。 這種沒有信譽的促銷只能是 “玩火者自焚的結(jié)局”，消費者對品牌的信任度是非常脆弱的，一旦遭到傷害是難以彌補的。